单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,SWOT,分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在,80,年代初提出来的：,S,代表,strength(,优势,),，,W,代表,weakness(,弱势,),，,O,代表,opportunity(,机会,),，,T,代表,threat(,威胁,),。,市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，,S,、,W,是内部因素，,O,、,T,是外部因素。,它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。,SWOT,的分析技巧类似于波士顿咨询（,BCG,）公司的增长,/,份额矩阵（,The Growth/Share Matrix,），,什么是,SWOT,分析,第1页/共15页,SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最,1,内部环境,优势,Strengths,劣势,Weakness,机会,Opportunities,威胁,Threats,SWOT,分析传统矩阵示意图,外部环境,第2页/共15页,内部环境优势劣势机会威胁SWOT分析传统矩阵示意图外部环境第,2,SWOT,行业分析适用范围,业务单元及产品线分析,竞争对手分析,S,W,O,T,企业自身,SBU SWOT,分析,S,W,O,T,S,W,O,T,企业自身,SBU SWOT,分析,主要竞争对手,SBU SWOT,分析,企业的内外部环境与行业平均水平进行比较,当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做,SWOT,组图进行比较,第3页/共15页,SWOT行业分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SW,3,SWOT,分析步骤,分析环境因素,构造,SWOT,矩阵,制定行动计划,运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造,SWOT,矩阵。,在完成环境因素分析和,SWOT,矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。,第4页/共15页,SWOT分析步骤分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用,4,SW,优势与劣势分析（内部环境分析）,提高公司盈利性,产品线的宽度,产品的质量,产品价格,产品的可靠性,产品的适用性,服务的及时性,服务态度,竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。,需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势,/,劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。,第5页/共15页,SW优势与劣势分析（内部环境分析）提高公司盈利性产品线的宽度,5,通过一定努力，建立自身竞争优势,引起竞争者注意，开始作出反应,直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略,竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势,根据,SW,分析，公司建立并维持自身的竞争优势,企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。,而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：,（,1,）建立这种优势要多长时间,?,（,2,）能够获得的优势有多大？,（,3,）竞争对手作出有力反应需要多长时间？,如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。,第6页/共15页,通过一定努力，建立自身竞争优势引起竞争者注意，开始作出反应直,6,OT,机会与威胁分析（外部环境分析）,环境发展趋势分为两大类：,环境威胁,环境机会,环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。,环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。,第7页/共15页,OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境发展趋势分为两大类：环,7,OT,机会与威胁分析方法一：,PEST,法,PEST,法,政治法律,:,经济,社会文化,技术,垄断法律,环境保护法,税法,对外贸易规定,劳动法,政府稳定性,经济周期,GNP,趋势,利率,货币供给,通货膨胀,失业率,可支配收入,能源供给,成本,人口统比收入分配,社会稳定,生活方式的变化,教育水平,消费,政府对研究的投入,政府和行业对技术的重视,新技术的发明和进展,技术传播的速度,折旧和报废速度,第8页/共15页,OT机会与威胁分析方法一：PEST法PEST法政治法律:经,8,OT,机会与威胁分析方法一：波特五力模型,竞争者,供应商,客户,替代者,新进入者,进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？,购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？,供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本,本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系,行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度,第9页/共15页,OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型竞争者供应商客户替代者,9,构造,SWOT,矩阵,在构造,SWOT,过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,案例：,1997,年香港邮政对特快专递业务单元做的,SWOT,分析,S,W,T,特快专递服务推出较早,技术支持较强（如电子追踪服务,以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好,认知率不高,可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户,中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气，外部环境不利,速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复,第10页/共15页,构造SWOT矩阵在构造SWOT过程中，将那些对公司发展有直接,10,制订行动计划,制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,S,W,O,T,WT,对策,最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。,悲观,WO,对策,最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大,苦乐参半,ST,对策,最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。,苦乐参半,SO,对策,最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。,理想,小,大,大,小,第11页/共15页,制订行动计划制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素,11,制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务单元做的,SWOT,分析）,S,W,T,特快专递服务推出较早,技术支持较强（如电子追踪服务,以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好,认知率不高,可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户,中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气，外部环境不利,速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复,通过,SWOT,分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的方向，即抓住机会、发挥优势（,SO,策略）。,由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价格适宜的邮政服务；同时，将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提高“特快专递”的认知率，扩大顾客基础，提高市场占有率。,第12页/共15页,制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT,12,案例续：香港邮政的特快专递业务单元,香港邮政采取的是“补缺策略”,通常，在成熟的市场上，会有几家巨型企业服务于大部分市场，以规模经济取胜；而同时存在的若干拾遗补缺者则凭专业化优势在较小的细分市场上获得溢价。,大公司,中小公司及个人,一方面，香港邮政推出了面向中小公司及个人的价格低廉的速递服务；,另一方面，在服务质量上也没有放松：,提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况,备有各种大小的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉,取件及收件处工作的一线人员个个礼貌热情，服务细致耐心,增加业务查询，不失时机地向客户作些宣传,同时，香港邮政于,1997,年,10,月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划，多种营业员销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了“特快专递”的认知率，整合营销传播强有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。,第13页/共15页,案例续：香港邮政的特快专递业务单元香港邮政采取的是“补缺策略,13,案例续：香港邮政的特快专递业务单元骄人业绩,业务量：虽然香港经济不是很景气，但特快专递的邮件处理总量仍有所上升。,客户数：实施推广计划的头,5,个月内，新开立帐户客户人数立即上升,60%,。,认知率：对于“特快专递”是国际速递业务，未开立帐户的顾客群体中的认知率从,11%,上升到,30%,，在已设帐户的客户群体中则从,36%,上升到,50%,，“特快专递已在香港成功建立起品牌。,满意度：对顾客满意程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各程序的满意程度有所上升,第14页/共15页,案例续：香港邮政的特快专递业务单元骄人业绩业务量：虽然香港经,14,感谢您的欣赏！,第15页/共15页,感谢您的欣赏！第15页/共15页,15,