单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018-01-07,#,新产品定位方案,新产品定位方案,设计产品线前需考虑的几个问题,设计产品线须遵循的中心原点：以,消费者需求为,中心的产品,规划,目标,用户群是什么样的人,？,目标市场到底有多大？,消费者需求的产品是什么样？,产品的消费周期？,什么是物超所值的产品？,2024/11/15,2,设计产品线前需考虑的几个问题2023/9/302,1.1,产品规划控制要素,市场容量,是不是足够大,预测是否准确,资源要求,是否超出企业,支撑能力,产品特点,构思是否合理，,能否形成明显差异,投资回报,销量小,成本高,边际收益,组织问题,缺乏目标,专业部门,组织机制,综合支撑,利润管理,产品测试,渠道组织,渠道积极性,培训工作,竞争者的反应,易被模仿,竞争者优势,客户需求,定位错误,需求改变,产品规划,要素,2024/11/15,3,1.1 产品规划控制要素,关 键 观 念 的 转 变,产品定价,在针对性地满足用户消费需求特征进行科学定价的基础上，考虑如何刺激消费增长，提高用户价值，避免普遍优惠，实现企业效益,市场思维,以“坐商”关注点为主向以“行商”关注点为主的转变,产品规划,进行深入的需求分析，针对细分市场的关键需求，实现单点最大的满意度,产品设计,从单纯以大众化设计产品向以用户需求为出发点的功能整合、等级设计、品牌归属、个性服务的全面产品设计的转变,品牌规划,明晰了市场细分、产品规划、产品设计的科学方法及方向，实施品牌战略，实现用户归属,市场推广,结合目标群体关键购买因素，挖掘产品独特定位，确定个性化的高效开发方式,2024/11/15,4,关 键 观 念 的 转 变 产品,1.2,以消费者需求为中心的产品规划方法,婴童用品的消费群体主要是,80,年代出生现已当人母的女性，她们是婴,童用品市场的消费,主力军；,80,后的成长环境相对富裕，对时尚较敏感的；因此，他们不但注重产品的品质，而且更加重视以品牌、可爱、帅气为标准打扮自己的宝贝，品牌化趋势将成为主流,。,拥有丰裕存款的长辈们，为了自己可爱的孙辈也就容易不惜花费金钱。双亲的品牌意向在祖父母钱包的支持下，使得婴童用品的品牌化得以发展，对品牌内涵的体验将代替空洞的品牌符号消费,。,以市场需求为导向，婴童用品将以高端化、专业化、品质化的趋势方向来发展,2024/11/15,5,1.2 以消费者需求为中心的产品规划方法婴童用品的消费,1.3,产品线规划,-,问题剖析及机会分析,展开产品线明细清单，将从以下几个方面发现并阐述产品线的高低面：,分析产品线产品的相关度以及产品相互之间的影响力,提炼产品线的优势所在，描述其,是,产品组合,超越竞争对手的能力,产品线优势表现面：,技术技能优势,、,有形资产优势,、,无形资产优势,、,竞争能力优势,。,总结产品线的劣势之处：,缺乏具有竞争意义的技能技术,、,缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产,、,关键领域里的竞争能力,的,丧失,。,2024/11/15,6,1.3 产品线规划-问题剖析及,产品线规划,-,问题剖析及机会分析（续）,发现并阐述产品线里可能有的生存发展机遇,产品线里的机会发展表现在：,客户,群的扩大趋势或产品细分,市场,、,市场,进入壁垒降低,、,市场,需求增长强劲，可快速扩张,等几方面,提前预知产品线中的威胁来源，并正确指出是,外部,环境,中,所面临的威胁面并,做出,评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。,外部,威胁可能,是,：,替代品,抢占公司,销售额,、,主要,产品市场增长率下降,、,汇率,和外贸政策的不利,变动,、,市场,需求,减少,。等等,2024/11/15,7,产品线规划-问题剖析及机会分析（续）发现并阐述产品线里可能,1.4,婴童业务运营的产业链价值分析,产业链的价值分析将采用经济学家郎咸平提出的“,6+1,”方式,来,判断当中“,6,”指的是：产品,设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端,零售（以下简称,6,环节）；其中“,1,”指的是：产品制造,在产业链中巨额,利润基本被后六个流程所垄断，相比较而言，“,1”,环节的利润率非常低，另外制造业的本质是以浪费资源、破坏环境、剥削劳动力为代价,的（以下简称,1,环节）,2024/11/15,8,1.4 婴童业务运营的产业链价值分析,1.4,婴童业务运营的产业链价值分析,婴童行业中的“,6,环节”利润空间相对来说比较大，而且对“,1,环节”具有约束力，掌握着话语权，“,1,环节”的生存需要后面六个环节决定。现在浙江的婴童行业大部分企业主要是处于“,1,环节”的低利润区域，其他的六个环节留给了国外品牌或者是新型国内品牌。,作为一个新生的婴童行业品牌拥有者，我们可以采用“,6+1+OEM,”的模式，这样既可以避免投资设厂的大量资金投入及资金收回的风险，还可以简化公司规模，舍去低利润环节，只做后面的六个关键环节，生产的环节外包到其他厂商，低利润的环节不再进行人力物力的投资。,2024/11/15,9,1.4 婴童业务运营的产业链价值分析,产 品 线 设 计,第二章,产品线,设计方案一：保温消毒日常,护理,11,页,产品线,设计方案二,：宝宝寝居,13,页,产品线,设计方案三,：儿童配饰,16,页,产品线,设计方案四,：婴,幼服饰,17,页,2024/11/15,10,产 品 线 设 计第二章产品线设计方案一：保温消毒,2.1,产品线设计方案一：保温消毒、日常护理,保温消毒：暖奶器,、消毒,锅,、保温,桶盒,日常护理：洗澡用品（与塑料相关的用品）,、安全,防护,优,势,市场潜力,：,从,80,后的妈妈们,心理需求角度来看，此系列产品,是,她们宝宝的,必需品，,此类产品科技含量高、附加值,高,并,目前独霸市场的,品牌竞争,较少,，及宏观角度来看,国家,正,加快城市化进程的大好时期，市场发展空间较大。,根据市面现有产品的单价保守估值，,按每个新生婴儿在这个产品系列花费,500,元计算，每年,1600,万的新生婴儿，市场容量可达到,80,亿,2024/11/15,11,2.1 产品线设计方案一：保温消毒、日常护理保温消毒：暖奶,2.1,产品线设计方案一：保温消毒、日常护理,(,续,),2024/11/15,12,收益率,：目前本产品线中的产品多是新进入市场的概念消费品，处于生命周期中的成长期，销售利润率和资金利润率普遍较高,。,优,势,市场竞争,：市场目前正处于成长期，发展速度较快，产品种类和数量相对较少，市场竞争较弱,。,保温消毒：暖奶器,、消毒,锅,、保温,桶盒,日常护理：洗澡用品（与塑料相关的用品）,、安全,防护,2.1 产品线设计方案一：保温消毒、日常护理 (续)20,2.1,产品线设计方案一：保温消毒、日常护理,(,续,),保温消毒：暖奶器,、消毒,锅,、保温,桶盒,日常护理：洗澡用品（与塑料相关的用品）,、安全,防护,优,势,时机,：市场在发展壮大，处于成长期，适合新产品进入市场，而且有利于提高市场占有率。,2024/11/15,13,资源条件,：便利的物流环境、通往世界的销售平台、大量的生产厂家、多年的婴童塑料用品生产和销售经验,2.1 产品线设计方案一：保温消毒、日常护理 (续)保温,产品线设计方案一：保温消毒、日常护理（续）,劣,势,经销能力,：主要体现在,营销和服务,两个弱项指标；,过去公司缺乏,团队建设及业务,经验，后续的发展过程中必须坚持合理营销渠道建设，增强服务能力。,品牌效应,：因为是新创建的品牌，影响力很难快速在市场中具有举足轻重的影响力，品牌知名度需稳健塑造。,技术水平,：涉及到的产品相关生产技术，短时间内不能解决，可以通过,OEM,生产方式得到解决，重点把控生产管理当中的质量控制环节，否则出现问题会有负面影响，责任承担方面须在生产协议书详细列明。,生产能力,:,本产品线涉及到的产品在不是什么高端产品，生产能力已经不是决定性问题，重要的是营销与品牌建设，生成能力的大小主要在于所采取的生成模式是怎样的。,2024/11/15,14,产品线设计方案一：保温消毒、日常护理（续）劣经销能力：主要体,保 温 消 毒 品 牌系 列,暖奶器,2024/11/15,15,暖奶器现有品牌有,：,新贝、格朗、宝贝、可爱、黄色小鸭、好女人、迪士尼、安安、贝贝鸭、贝亲、小白熊。,市场容量,：产品单价主要集中在,60200,元之间，经测评该产品在市场平均价格为,140,元。暖奶器目前市场开发率较低，发展空间较为广阔。,渠道,：销售渠道主要集中在：商场、婴幼儿专卖店、网络商城等。,保 温 消 毒 品 牌系 列暖奶器2023/9/301,保 温 消 毒 品 牌系 列,消毒锅,2024/11/15,16,消毒锅,：新贝 新安怡,NUK,好女人,迪士尼 安安 格朗 贝亲 小白熊,产品价格分布,：取样,26,种消毒锅商品，其价格分布由低到高分布如图所示，测评出该商品在市场的零售平均价格为,267,元。,现在的家长越来越重视孩子的喂养用品的专一性，消毒锅逐渐的成为家长的首选，市场容量逐渐扩大,。,保 温 消 毒 品 牌系 列消毒锅2023/9/301,保温消毒品牌系列,保温桶盒,2024/11/15,17,保温桶盒现有品牌有,：爱得利、贝亲、,bobo,、倍得适、新安怡、辛巴、小白熊、伊诗比蒂,市场容量,：抽样计算保温桶盒目前市场的平均价格为,60,元，一般妈妈出行或者在家里给孩子的奶瓶保温都需要保温桶盒，正如上所述，现在家长们都比较注重孩子喂养用品的专一性，以免传播疾病，保温奶瓶的销量逐年增加，市场容量逐步扩大。,渠道,：大型超市、商场、婴幼儿专卖店、网络商城等,。,保温消毒品牌系列保温桶盒2023/9/3017保温桶盒现,日 常 护 理 品 牌系 列,2024/11/15,18,洗澡用品,：好宝宝、健儿、,迪士尼、曼歌、黄色小鸭、曼波鱼屋、马博士,多比免等,安全防护,：家宝天使、乐酷、,美国康活、全棉时代、,JOJO,、,黄色小鸭、曼波鱼屋、小白熊等,市场容量,：以上日常护理用品系列主要是非必须用品组成，销量是随着现代生活水平的提高而提高的的，另外也是现代生活必备的生活用品。,渠道,：渠道主要集中在超市和婴童专卖店，以及一些零售商店。,日 常 护 理 品 牌系 列 2023/9/3018洗澡用品,2.2,产品线设计方案二：尿裤、纸巾,2024/11/15,19,中国婴童纸品行业品牌市场表现特征分析：,1,、产品品牌成熟、品牌认知度高、行业集中度高,2,、消费需求稳定性与波动性共存,3,、城乡差异性大,消费者选择纸尿裤考虑的关键因素：,1,、,透气性、舒适性、吸水性同时也是消费者评判纸尿裤好坏的主要标准。,2,、,安全性和防渗性也为消费者所关注。对于纸尿裤而言，安全性更多地体现在材料是否环保健康、对宝宝皮肤有无刺激性等方面。,尿裤,/,纸巾：纸尿布、拉拉裤、婴童专用柔肤湿巾,2.2 产品线设计方案二：尿裤、纸巾2023/9/3019中,产品线设计方案二：尿裤、,纸巾（续）,2024/11/15,20,市场潜力大,：据婴童行业协会官方资料显示，婴幼儿纸尿裤消费指数年增长率为,60%,、高档产品增长率高达,270%,，纸尿裤市场成为兵家必争之地。美国纸业巨头金佰利为了旗下的婴儿纸尿裤品牌“好奇”，去年也宣布加大了在中国的投资，誓与“帮宝适”、“妈咪宝贝”等品牌一较高下。,优,势,尿裤,/,纸巾：纸尿布、拉拉裤、婴童专用柔肤湿巾,产品线设计方案二：尿裤、纸巾（续）2023/9/3020市,产品线设计方案二：尿裤、,纸巾（续）,2024/11/15,21,资料显示：,中国,600,多个城市中，北京和上海两大城市,80%,以上的婴儿使用纸尿裤，成都、重庆、南京和武汉等城市的市场覆盖率也在,40%,至,50%,之间。从,20,世纪,50,年代婴儿纸尿裤问世以来，欧美等发达国家纸尿裤已十分普及，目前，日本婴儿纸尿裤的市场占有率达,95%,，北美地区达,96%