請按一下鼠標，編輯標題文的格式。,請按鼠標，編輯大綱文字格式。,第二個大綱級,第三個大綱級,第四個大綱級,第五個大綱級,第六個大綱級,第七個大綱級,第八個大綱級,第九個大綱級,#,/29,請按一下鼠標，編輯標題文的格式。,請按鼠標，編輯大綱文字格式。,第二個大綱級,第三個大綱級,第四個大綱級,第五個大綱級,第六個大綱級,第七個大綱級,第八個大綱級,第九個大綱級,2.顧客價值、滿意度、關係管理,任課教師：徐菱松,2.顧客價值、滿意度、關係管理任課教師：徐菱松,大綱,前言：企業實務,顧客價值的意義,顧客滿意度的意義、形成與追蹤,顧客關係管理與顧客終生價值,2,大綱前言：企業實務2,前言：企業實務,企業的目的何在？,“The purpose of business is to create and keep a customer.”,(企業的目的是創造並保有顧客),現代管理宗師,彼得杜拉克,Peter Drucker,(1909-2005),3,前言：企業實務企業的目的何在？“The purpose of,一、顧客價值的意義,1/13,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,購買之前,購買當中,購買之後,成本/,代價,品質/,利益,整體,成本/代價,整體,品質/利益,顧客,知覺價值,蒐集成本,產品金額,心力代價,使用成本,心理代價,社會關係代價,保養與維修成本,時間代價,取得成本,心力代價,時間代價,操作成本,期望品質/利益,交易品質,消費利益,商店形象,服務品質,購買體驗,產品功能利益,心理利益,交易品質的期望,消費利益的期望,4,一、顧客價值的意義1/13顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧,一、顧客價值的意義,2/13,購買,之前,的成本/代價,蒐集成本(search cost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,資訊蒐集,(information search,),內部蒐集,(internal search,),外部蒐集,(external search),一般珍珠奶茶的售價：_（從記憶得知）,$25左右,珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？,（上網查詢、問專家等）,5,一、顧客價值的意義2/13購買之前的成本/代價顧客價值顧客滿,一、顧客價值的意義,3/13,購買,之前,的成本/代價,蒐集成本(search cost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客價值。,時間 精神 精力,方法：,營造,深刻的購買與消費體驗,可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。,提供,方便接觸與使用的資訊管道,，可加速外部蒐集。,6,一、顧客價值的意義3/13購買之前的成本/代價顧客價值顧客滿,一、顧客價值的意義,4/13,購買,當中,的成本/代價,取得成本(acquisition cost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出,金錢,，還得付出,時間,與,心力,。,10 min.,很方便,$170,30 min.,不方便,$150,路途,停車,晚餐,A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：,A,B,你會如何選擇？,7,一、顧客價值的意義4/13購買當中的成本/代價顧客價值顧客滿,一、顧客價值的意義,5/13,購買,當中,的成本/代價,取得成本(acquisition cost),降低取得成本，可提升顧客價值，方法：,降低售價,（但須注意,炫耀財,、,價格與品質的聯想,）,降低取得產品的時間與心力,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,售價高，但業績好，原因之一就是,8,一、顧客價值的意義5/13購買當中的成本/代價降低取得成本，,一、顧客價值的意義,6/13,購買,之後,的成本/代價,使用成本(usage cost),操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。,iPod 竄起的原因之一：降低操作成本,9,一、顧客價值的意義6/13購買之後的成本/代價顧客價值顧客滿,一、顧客價值的意義,7/13,購買,之後,的成本/代價,使用成本(usage cost),保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？,（摘自櫻花公司網站）,10,一、顧客價值的意義7/13購買之後的成本/代價顧客價值顧客滿,一、顧客價值的意義,8/13,購買,之後,的成本/代價,使用成本(usage cost),心理代價：使用產品帶來的負面心理,（煩燥、焦慮）,社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：親愛的，你看，穿在我身上如何？,男：嗯，要聽真話或假話？,女：愛我就說真話。,男：好吧！你穿起來身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！,11,一、顧客價值的意義8/13購買之後的成本/代價顧客價值顧客滿,一、顧客價值的意義,9/13,購買,之前,的品質/利益,預期或渴望,消費者會對交易品質及消費利益有所期待,關鍵方法：傳達與實際相符的資訊,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,12,一、顧客價值的意義9/13購買之前的品質/利益關鍵方法：傳達,一、顧客價值的意義,10/13,購買,當中,的品質/利益,交易品質(transaction quality),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,商店形象,：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）,服務品質,：含實體環境、服務人員、服務過程品質,購買體驗,：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺,13,一、顧客價值的意義10/13購買當中的品質/利益顧客價值顧客,一、顧客價值的意義,11/13,這兩位女孩所認知到的,商店形象,，感受到的,服務品質,與在場,體驗,等，構成了,交易品質,。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,14,一、顧客價值的意義11/13這兩位女孩所認知到的商店形象，感,一、顧客價值的意義,12/13,購買,之後,的品質/利益,消費利益,產品功能利益(products functional benefits),心理利益(psychological benefits),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,手機有哪些功能利益？,外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。,手機有哪些心理利益？,心情愉快、形象提升、社會關係改善。,15,一、顧客價值的意義12/13購買之後的品質/利益顧客價值顧客,一、顧客價值的意義,13/13,購買,之後,的品質/利益,消費利益,產品功能利益(products functional benefits),心理利益(psychological benefits)。,由於消費利益往往引發購買動機，因此常被用來擬定 ，即彰顯顧客價值的陳述。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,價值主張(value proposition),例如：三菱 Savrin 是,幸福房車,16,一、顧客價值的意義13/13購買之後的品質/利益由於消費利益,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,1/9,顧客滿意度(customer satisfaction),顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度,影響,顧客忠誠度,、,口碑,、,再購意願,，進而影響企業,永續經營,。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,17,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱1/9顧客滿意度(custo,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,2/9,滿意度的形成：觀點(一),期望落差模式(expectation disconfirmation model),決定於產品表現與期望的比較結果,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,期望,產品表現低於預期，,不滿意,產品表現超過預期，,滿意,18,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱2/9滿意度的形成：觀點(一,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,3/9,滿意度的形成：觀點(一),期望落差模式(expectation disconfirmation model),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,行銷意義,進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現,如：飲料本產品如有沉澱，屬自然現象。,慎選顧客或有效搭配顧客與產品,如：電影分級,19,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱3/9滿意度的形成：觀點(一,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,4/9,滿意度的形成：觀點(二),歸因理論(attribution theory),原因歸屬,醫生延誤看診是誰造成的?,可控制性,穩定性,醫生延誤看診是可避免的嗎?,醫生延誤看診是經常性的嗎?,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,20,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱4/9滿意度的形成：觀點(二,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,5/9,滿意度的形成：觀點(二),歸因理論(attribution theory),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,行銷意義,如何向顧客解釋表現欠佳的原因？,企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）,會盡力改善，以後不會發生,21,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱5/9滿意度的形成：觀點(二,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,6/9,滿意度的形成：觀點(三),公平理論(equity theory),比較本身與他人的收穫與投入的比率,例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！,行銷意義,在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；,多付費的則可享受升級服務。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,22,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱6/9滿意度的形成：觀點(三,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,7/9,顧客滿意度的追縱,顧客滿意度調查,藉由問卷定期衡量顧客滿意度,神秘訪客（mystery shopper),調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,23,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱7/9顧客滿意度的追縱顧客價,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,8/9,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,（摘自瓦城泰國料理網站）,24,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱8/9顧客價值顧客滿意度顧客,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,9/9,顧客滿意度的追縱,顧客流失分析,定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進,申訴與建議制度,為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,25,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱9/9顧客滿意度的追縱顧客價,三、顧客關係管理與顧客終生價值,1/4,顧客知覺價值驅動連串行銷因素,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,顧客知覺價值,顧客關係,顧客滿意度,顧客忠誠度,購買頻率與數量,正面口碑流傳,顧客終生價值,26,三、顧客關係管理與顧客終生價值1/4顧客知覺價值驅動連串行銷,三、顧客關係管理與顧客終生價值,2/4,顧客關係管理兩大直接效用,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為。,說服顧客購買不同類但相關的產品，,稱為。,擴大銷售（up-selling),交叉銷售（cross-selling),27,三、顧客關係管理與顧客終生價值2/4顧客關係管理兩大直接效用,三、顧客關係管理與顧客終生價值,3/4,顧客終生價值(customer lifetime value,CLV),顧客終其一生能帶給企業的總利潤,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,顧客對企業忠誠的年數，折現率,(1+r),n