单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,市场营销基础及实务,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,项目一 认识营销,市场营销基础与实务,高等教育出版社,市场营销基础及实务,学习情境一 走进市场营销,一,认知营销工作对象,二,探析营销本质,三,了解营销发展历程,四,确立营销职业能力,项目一 认识营销,项目六,STP,战略,知识目标,1.,理解市场营销的含义,2.,熟悉市场营销的核心概念,3.,正确认识市场营销的观念,4.,了解市场营销理论的新发展,能力目标,1.,能后灵活运用营销观念分析，评价企业的现状,2.,对营销的重要性认识有所提高,3.,探寻营销工作本质,4.,回顾营销的发展历程，领悟营销观念的真谛,5.,明确营销工作的岗位要求，规划自身的职业营销人之路,市场营销基础及实务,学 习 目 标,市场营销基础及实务,一位英语教师，偶然,一次出国发现互联网,的无限商机，从而,成为全球知名电子,商务平台的掌门人。,A,Title,马云语录：,“,营销,”,两个字强调既要追求结果又要重视过程，既要,“,销,”,更要,“,营,”,凭借非凡的营销,才能，创造了一个又一个营销神话！,A,Title,史玉柱语录：营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者,一手将通用电气打造为世界,500,强,A,Title,韦尔奇语录：一个企业在市场中不变则亡！,任务引入,营销决定企业命运,市场营销基础及实务,启示：,市场营销,是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，,从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。,彼德,德鲁克,市场营销基础及实务,营销对社会的作用,营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，,所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。,自我营销,麦当娜,名不见经传的伴舞演员通过自我营销成为国际巨星,城市营销,成都,世界现代田园城市“来了就不想走的城市”,政治营销,奥巴马,政客营销的典范美国第一位黑人总统,市场营销基础及实务,启示：,市场营销,在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。,菲利普,.,科特勒,市场营销基础及实务,项目学习任务,营销是一项什么样的工作？,营销工作的前世今生？,成为职业营销人要符合的要求？,学习任务一 认知营销工作对象,一、市场的内涵,市场营销基础及实务,传统观念：市场是商品交换的场所,营销观念：市场是一种商品（或服务）所有,现实和潜在购买者,的集合。,市场是指为了满足某些特定欲望而购买或准备购买特定商品 （或服务）的消费者群体。,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,是这样的吗？,小思考,“,2015,年中国手机市场规模预测为,4.25,亿,”,，是什么意思？,提示：,4.25,亿是指生产量、销售量还是购买量？,人口：,人口构成市场，没有人就没有市场,购买力：,购买力决定了市场的大小，包括个人、家庭和社会购买力,购买动机：,购买动机可以把潜在需求变为现实需求，促成购买,现实的市场是人口、购买力和购买欲望三者的统一。,如果人口很多，收入很低，则市场有限；相反，一个地区的居民收入很高，但人口很少，市场同样有限。只有人口较多、居民收入又高的国家，才是有潜力的市场。但如产品不适合人们的需要，不能引起人的购买欲望，仍不能成为现实的市场。,市场的三要素,市场营销基础及实务,二,.,市场的分类与特点,市场营销基础及实务,个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务市场。,特点,每次购买产品的数量较少,购买者人数众多,购买产品的次数频繁,购买者大多数是产品的外行,购买目的是为了生活需要,生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织为生产、转卖或集团消费目的而购买产品或服务。,特点,顾客数量少，购买规模大,顾客在地里区域上集中,着重人员销售,多进行直接销售,实行专业购买,需求弹性销,消费者市场,技能训练市场魅力的分析,市场营销基础及实务,市场的魅力体现在哪些方面？,营销人员眼中的市场应具备哪些条件？,学习任务二 探析营销本质,市场营销基础及实务,三、市场营销管理的实质和任务,二、市场营销的核心概念,一、市场营销的含义,市场营销基础及实务,一、市场营销的含义,营销的误解：,营销即推销、销售？,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。,管理大师彼得,杜鲁克,市场营销基础及实务,一、市场营销的含义,美国市场营销协会：,1960,：,“,市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。,1985,：,市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。,市场营销,(,科特勒,),市场营销，,是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,理解市场营销三要点,市场营销的最终目的是满足,需要和欲望,市场营销的核心是交换,交换过程能否顺利实现,=,市场营销基础及实务,需要的满足,程度,交换过程的,管理水平,需要、欲望与需求,交换与交易,产品,价值与满足,营销者,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,1,、需要、欲望和需求,2,、产品与服务,4,、交换与交易,3,、价值与满足,5,、市场营销者,二、市场营销的核心概念,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,需要、欲望与需求,需要,Need,需要,一种活动,一种物,一种活动,一种物,与生俱来的,是营销活动的出发点,满足需要的方式,可以是物，或一种活动方式,有购买力来获得满足,需要的物或活动方式,欲望,Want,需求,Demand,市场营销基础及实务,产品有哪些呢？,还有吗？,产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括商品、服务、人物、地方、组织、事件或活动及观念等。,产品与服务,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,产品分为：有形产品和无形产品,买哪个呢？,如何选择？,-,价值有多大？,-,如何衡量呢？,-,需求是否得到满足,价值与满足,市场营销基础及实务,价值,就是顾客所得到与所付出之比。,顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给他们带来最大价值。,营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值：,增加所得利益；,降低消费成本；,增加所得利益的同时降低成本；,利益增加幅度比成本增加幅度大；,成本降低幅度比利益降低幅度大。,价值与满足,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,交换,（,Exchange),个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为,。,交换与交易,交易,Transactions,交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。,交换的准备,找到双方同意的,交换条件,交易,价值物易手,我把我的漫画书给你看，你把,你的游戏机借我玩，怎么样？,好的，咋们交换吧。,我想玩你的游戏机？,我想看你的漫画书？,交换与交易,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,交换需要的条件,至少要有两方存在。（有交易的人,),。,每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。,(,有交易物,),。,每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物,(,信息流与物流能通,),。,Search for gas station via Internet(City Map),每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西,(,权力平等。否则就不是交换而是强夺了,),。,每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的,(,即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善,),。,只有具备上述条件，交换才能成功进行。,在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。,能成功交换,不能成功交换,后果不同,因此营销者更积极主动要实现交换,市场营销者,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,三、市场营销管理的实质和任务,有满足这种需求的愿望,有未满足的需求,供求间形成有效沟通,有满足需求的产品或服务,营销的首要任务,How?,确认市场,怎样的市场？,市场营销基础及实务,营销管理的实质,了解需求,创造需求,满足需求,以需求为中心,营销管理就是需求管理,市场营销基础及实务,市场营销管理的任务,需求状态及营销管理任务,市场需求状态,营销方式,应改变成的状态,负需求,改变营销,正需求,无需求,刺激营销,有需求,潜在需求,开发营销,实际需求,下降需求,再营销,恢复需求,不规则需求,同步营销,适应需求,充分需求,保持营销,维持需求,过量需求,减少营销,降低需求,有害需求,反营销,消灭需求,技能训练市场需求的认知,市场营销基础及实务,通过观察市场，收集市场信息，列举各种需求状况在现实市场中体现的实例，并对应填入表格。,学习任务三 了解营销发展历程,市场营销基础及实务,1,一、传统市场营销观念,2,二、现代市场营销观念,3,三、营销观念的新应用,市场营销基础及实务,一、传统市场营销观念,生生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为,：,消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。,这个观念，是卖方导向的观念。,生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，,“,我生产什么你就要什么，你也才能得到什么,”,。,生产观念,Production Concept,产生背景：,十九世纪末至二十世纪初，,供不应求,，,卖方市场,典型口号：,我们生产什么，就卖什么,。,东西真好卖！,生产观念,Production Concept,典型的例子：,福特,T,型汽车,“我们的车都是黑色的。”,市场营销基础及实务,产品观念,Production Concept,一、传统市场营销观念,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。,产生背景,二十世纪初，,供不应求，卖方市场,例：,有一家办公用公文柜生产商，过分追求产品质量。生产经理认为，他们生产的公文柜是世界质量最好的，从四楼扔下来都不会损坏。然而，当产品拿到展销会上推出时遭受冷遇。这使生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得消费者的青睐。,你认为造成该结果的原因是什么？,核心观念,以产定销，注重质量，,引进竞争意识,典型口号：,质量比需求更重要,“,酒好不怕巷子深,”,反映了什么营销观念？当时适合么？现在适合么？为什么？,市场营销近视：企业缺乏远见，不适当地把注意力放在产品生产和产品质量上，忽视市场需求的变化，结果导致失去市场，失去竞争力,市场营销基础及实务,推销销售观念,Selling/Sales Concept,一、传统市场营销观念,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,购买惰性,抗衡心理,主动接近（,上门推销）,多做说服（,有利的论点,）,高压式销售,买方,卖方,市场营销基础及实务,一、传统市场营销观念,推销销售观念,Selling/Sales Concept,产生背景,二十世纪三十年代，,卖方市场向买方市场转变,核心观念,以产定销,，,注重推销,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,市场营销基础及实务,二、现代市场营销观念,市场营销观念,Marketing Concept,实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。,营销观念有两个最重要的观点或理念：,一、顾