单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019-5-14,谢谢观赏,第一章 市场营销与市场营销学,1,谢谢观赏,2019-5-14,第一章 市场营销与市场营销学1谢谢观赏2019-5-14,2019-5-14,谢谢观赏,2,学习目标,理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念,掌握市场营销学的研究对象,理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点,了解市场营销学的发展历程,2019-5-14谢谢观赏2学习目标理解市场营销学的基本概念,2019-5-14,谢谢观赏,3,3,市场营销,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。,市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，,从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动,。,彼德,德鲁克,2019-5-14谢谢观赏33 市场营销个人和集体通过创造，,2019-5-14,谢谢观赏,4,4,市场营销的基本概念,1,、需要、欲望和需求,2,、产品,3,、价值、成本和满足,4,、交换、交易和关系,5,、市场,6,、营销者和营销,2019-5-14谢谢观赏44 市场营销的基本概念1、需要、,2019-5-14,谢谢观赏,5,5,需求的创造活动,重要提示：,需要,是一切社会活动也是营销活动的出发点,欲望,是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望,需求,是用购买方式实现欲望,购买力,营销活动,2019-5-14谢谢观赏55 需求的创造活动重要提示：需要,2019-5-14,谢谢观赏,6,市场与行业的关系,行 业,（卖方的集合）,市 场,（卖方的集合）,商品与服务,货币,沟通,信息,2019-5-14谢谢观赏6市场与行业的关系行,2019-5-14,谢谢观赏,7,交换功能,供给功能,价值实现功能,反馈功能,调节功能,便利功能,市场的功能,2019-5-14谢谢观赏7交换功能市场的功能,2019-5-14,谢谢观赏,8,8,需求状态及营销管理任务,市场需求状态,营销方式,应改变成的状态,负需求,改变营销,正需求,无需求,刺激营销,有需求,潜伏（隐）需求,开发营销,实际需求,下降需求,再营销,恢复需求,不规则需求,同步营销,适应需求,充分需求,保持营销,维持需求,溢余需求,减少营销,降低需求,有害需求,反营销,消灭需求,营销管理,8,种不同的需求状态及管理任务,2019-5-14谢谢观赏88 需求状态及营销管理任务市场需,2019-5-14,谢谢观赏,9,9,营销观念,在企业的经营历史上 先后出现过,5,种不同的经营观念。,这是造成现在许多人将,推销,与,营销,混淆的重要原因,营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。,2019-5-14谢谢观赏99 营销观念在企业的经营历史上,2019-5-14,谢谢观赏,10,10,生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：,消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面,。,这个观念，是卖方导向的观念。,生产观念的弊病在于,无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。,生产观念,Production Concept,2019-5-14谢谢观赏1010 生产观念是最古老的经营观,2019-5-14,谢谢观赏,11,11,产品观念,Product Concept,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品,，,并不断地改进产品。,产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。,在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。,2019-5-14谢谢观赏1111 产品观念 Produ,2019-5-14,谢谢观赏,12,12,推销销售观念,Selling/Sales Concept,推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。,现代管理学大师彼得,德鲁克说,：,推销是销售能够生产的产品,。,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,2019-5-14谢谢观赏1212 推销销售观念 Sel,2019-5-14,谢谢观赏,13,13,营销观念,Marketing Concept,实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西,。,营销观念有两个最重要的观点或理念：,一、顾客观点,二、竞争观点,营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是,“,顾客是上帝,”,。,2019-5-14谢谢观赏1313 营销观念 Market,2019-5-14,谢谢观赏,14,14,社会营销观念,(Societal Marketing Concept),组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。,个别和整体,当前和长远,2019-5-14谢谢观赏1414 社会营销观念(Soci,2019-5-14,谢谢观赏,15,本章主要内容,市场营销学的基本概念及相关的核心概念,市场营销学的研究对象,市场营销观念的演变过程及各阶段的特点,市场营销学的发展历程,2019-5-14谢谢观赏15本章主要内容市场营销学的基本概,2019-5-14,谢谢观赏,16,2019-5-14谢谢观赏16,2019-5-14,谢谢观赏,17,2019-5-14谢谢观赏17,