单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七单元 企业一般竞争战略,一、企业战略的基本类型,按企业战略态势来分，可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略，或上述三者的复合型战略。,1,第七单元 企业一般竞争战略一、企业战略的基本类型1,企业战略,发展型战略,稳定型战略,紧缩型战略,一般竞争战略,企业国际化战略,不变战略,近利战略,暂停战略,谨慎前进战略,转变战略,撤退战略,一体化战略,密集型战略,多角化战略,企业并购与重组战略,清算战略,2,企业战略发展型战略稳定型战略紧缩型战略一般竞争战略企业国际化,二、成本领先战略,（一）战略思想,在价值链各环节上努力降低成本，在全行业取得成本优势，如丰田汽车。JIT生产方式,3,二、成本领先战略3,获取利润,降低成本彻底排除浪费,标准化作业,多面手,设备配置,少人化,弹性作业人数,自动化,质量保证,适时适量,Just in time,生产同步化,生产批量极小化,后工序领取,缩短作业时间,生产均衡化,看板管理,4,获取利润降低成本彻底排除浪费标准化作业多面手设备配置少人化,(二)采用成本领先战略需具备的条件,1.必须用先进的生产设备进行生产；,2.产品产量要达到经济规模；,3.必须要有高的市场占有率；,4.节约一切开支。,低成本,更新设备,高市场占有率,高额利润,5,(二)采用成本领先战略需具备的条件低成本更新设备高市场占有,(三)成本领先战略的优缺点,1.优点,(1)由于成本领先，可从竞争对手中夺取更多的市场份额，因而享有更高的利润；,(2)相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够承受经济不稳定因素所带来的影响；,6,(三)成本领先战略的优缺点6,(3)成本领先企业需用大批原材料，可以买到廉价的原材料及零部件，与供应商建立稳定的协作关系；,(4)面对中间商要求降低产品价格的压力，成本领先企业在与中间商交易时握有更大的主动权,(5)建立了规模优势及成本优势，形成了较高的进入壁垒。,7,(3)成本领先企业需用大批原材料，可以买到廉价的原材料,2.缺点,(1)投资较大；,(2)由于科学技术的发展，新技术的出现使本企业产品已过时；,(3)行业中的新进入者购买更先进的设备，其产品成本更低，后来居上；,(4)企业集中精力降低成本，使企业忽视顾客需求的变化，这是成本领先战略最危险之处；,(5)由成本领先战略转向产品差异战略时，企业要付出巨大的代价，退出壁垒很高。,8,2.缺点8,三、产品差异化战略,(一)战略思想,在产品价值链的某些环节上，具有与众不同的特色，因而赢得用户信任，而竞争对手一时难以与之竞争。,(二)如何实现差异化,内在因素差异化，外在因素差异化。,9,三、产品差异化战略9,(三)采用差异化战略的条件,1.要有很强研究开发能力；,2.企业在产品质量及性能上要有很高的知名度和美誉度；,3.企业要有很强的市场营销能力。,10,(三)采用差异化战略的条件10,(四)差异化战略的优缺点,1.优点,(1)差异化战略在同行业竞争中形成了一个隔离地带，避免竞争对手的侵害；,(2)顾客对差异化产品的信赖和忠诚，形成了较高的进入壁垒；,(3)差异化战略产生了较高的边际收益，因而增强了对供应商讨价还价能力；,(4)产品差异化使中间商具有较高的转换成本，使其依赖于本企业；,(5)顾客对差异化产品的依赖，使替代品无法在差异化上与之竞争。,11,(四)差异化战略的优缺点11,2.缺点,(1)实行差异化战略，生产成本较高，因此企业产品差异化所取得利润的相当一部分要被产品成本的提高所抵消；,(2)顾客对差异化所支付额外费用是有一定限度的，若差异化产品价格与成本领先产品价格差距过大，会使顾客转而去购买低价格产品；,(3)由于特色产品价格较高，因此该战略不可能迅速提高市场占有率；,12,2.缺点12,(4)一般来讲，产品差异化对生活消费资料较为重要；,(5)当企业产品进入成熟期时，产品的差异化可能被竞争对手模仿，而企业又不能及时推出新的差异化产品，使企业处于困难境地。,(五)成本领先战略与产品差异化战略的关系,13,(4)一般来讲，产品差异化对生活消费资料较为重要；13,四、集中战略,(一)战略思想,在竞争范围内要取得竞争优势，就要在特定细分市场上实现成本领先或产品差异化。,(二)三种竞争战略的矩阵,14,四、集中战略14,(三)采用集中战略的条件,1.在行业中有特殊需求的顾客存在；,2.没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略；,3.企业实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。,15,(三)采用集中战略的条件15,(四)集中战略的优缺点,1.优点,(1)经营目标集中，管理简单方便，可集中使用资源；,(2)精通某一方面的专门技术，以专补缺，以精取胜，可成为受大公司欢迎的、为其提供配套产品的友好伙伴；,(3)生产高度专业化，可达到经济规模，降低成本，成为“小型巨人”企业。,16,(四)集中战略的优缺点16,2.缺点,(1)当市场需求发生变化、技术创新或新替代品出现时，企业受到严重冲击；,(2)企业对环境适应能力差，经营风险大。,(五)案例 如何以弱胜强,美国Intuit公司与微软公司的竞争。,17,2.缺点17,五、三种基本竞争战略所需要的基本技,能和资源及组织要求,18,五、三种基本竞争战略所需要的基本技18,差异化与低成本战略公司的成本、价格与利润,美元,19,差异化与低成本战略公司的成本、价格与利润美元19,高,附加值,低,低 价格 高,混合,3,4,5,6,7,8,1,2,低价格,低价/低附加值,差异化,集中差异化,这些战略极有可能导致最终失败,20,高低 价格,六、其他竞争战略,(一)进改型竞争战略,1.直接进攻：降价、增加产品新的特性、对比性广告等；,2.回避进攻：避免正面冲突、寻求未占领的市场等；,3.先发战略：先下手为强、占据某种优势等；,4.收购：消灭竞争对手等。,21,六、其他竞争战略21,(二)防御性竞争战略,公司在许多价值链上设防，例如：与最好的供应商签定排他性合同；与分销商签定排地性的协定；提供最好的售后服务；釜底抽薪，抽取竞争者资源，削弱其攻势；以攻为守，转魏救赵等。,22,(二)防御性竞争战略22,七、企业信息化的竞争优势,(一)企业成本的相对收缩,信息时代企业固定成本约占总成本99%，可变成本约占1%，这是因为信息商品成本与使用规模无关。,信息技术改变了产品成本结构。,总成本,产出,信息技术转换成本效应,23,七、企业信息化的竞争优势总成本 产出信息技术转换成本效应2,(二)生产成本的相对收缩,不同技术类型制造设备的单位劳动成本,产品单位成本,专用制造设备,柔性制造设备,通用制造设备,批量规模,24,(二)生产成本的相对收缩产品单位成本专用制造设备柔性制造,(三)管理成本的相对收缩,库存数量,库存成本,0,25,(三)管理成本的相对收缩库存数量库存成本025,(四)交易成本的相对收缩,资料来源：U.S.Department of Commerce(1998),26,(四)交易成本的相对收缩26,(五)企业最优边界的扩张,信息技术的系统性、标准性、专业化和一体化，使企业管理规模化、柔性化、集成化和一体化，因而导致了企业边际管理成本随企业规模扩大而下降。,信息技术与企业最优边界 规模管理与企业最优边界,边际成本,交易数量,边际成本,交易数量,27,(五)企业最优边界的扩张边际成本交易数量边际成本交易,八、分散行业企业的竞争战略,(一)分散行业的特点,1.行业进入壁垒低；,2.规模经济效应较小；,3.市场需求的多样化及分散化；,4.当服务已成为经营关键时，小企业就变得更有效。,28,八、分散行业企业的竞争战略28,(二)分散行业的企业竞争战略的选择,1.建立有集中控制的分权组织体制战略,连锁店；,2.分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本设备；,3.增加产品或服务的附加价值；,4.简朴、实惠。,29,(二)分散行业的企业竞争战略的选择29,九、处于规模经济显著行业中的企业竞,争战略,在规模经济显著行业中，一般要形成企业规模很大、企业数目少的垄断型行业结构。其位次竞争战略矩阵如下：,30,九、处于规模经济显著行业中的企业竞 30,31,31,32,32,十、处于行业生命周期不同阶段的企业,竞争战略,(一)新兴行业中的竞争战略,1.新兴行业的基本特征,(1)不确定性；,(2)风险性；,(3)相对优势性；,(4)不一致性；,(5)新企业建立与分裂。,33,十、处于行业生命周期不同阶段的企业33,2.新兴行业中的企业竞争战略,(1)选择打算进入的新兴产业；,(2)目标市场的选择；,(3)进入新兴行业时机的选择；,(4)对后进入者的策略；,(5)促使组织结构向有利于本企业发展的方向变化。,34,2.新兴行业中的企业竞争战略34,3.新兴行业中企业面临的问题,(1)原材料及零部件供应能力较弱；,(2)基础工作薄弱；,(3)产品销售困难。,35,3.新兴行业中企业面临的问题35,(二)成熟行业中的企业竞争战略,1.成熟行业的基本特征,(1)产业增长速度下降；,(2)买方市场形成；,(3)产业盈利能力下降；,(4)企业各职能策略面临着新的调整；,(5)国际市场竞争激烈。,36,(二)成熟行业中的企业竞争战略36,2.成熟行业中企业竞争战略,(1)四种竞争战略的选择；,(2)产品结构的调整；,(3)工艺及制造方法的改进；,(4)用户的渗透；,(5)开发国际市场；,(6)并购廉价资产；,(7)退出或实行多角化经营。,37,2.成熟行业中企业竞争战略37,3.成熟行业中企业战略选择应注意的问题,(1)要有自知之明；,(2)要形成自己的核心能力；,(3)要防止盲目投资；,(4)不要轻易放弃阵地；,(5)要重视工艺的改革，不应过多地强调新产品的开发；,(6)应避免过多地使用剩余劳动力；,(7)要重新教育及激励员工。,38,3.成熟行业中企业战略选择应注意的问题38,(三)衰退行业中的企业竞争战略,1.衰退行业的基本特征,(1)行业的需求下降；,(2)行业退出壁垒的高低决定了行业竞争激烈的程度。,39,(三)衰退行业中的企业竞争战略39,2.衰退行业中企业竞争战略,(1)取得领先地位；,(2)取得适当地位；,(3)逐步退出；,(4)快速退出，转向多角化经营。,40,2.衰退行业中企业竞争战略40,3.衰退行业中企业战略选择应注意的问题,(1)不能客观地分析衰退行业的形势；,(2)应避免打消耗战；,(3)应谨慎地采用逐步退出战略。,41,3.衰退行业中企业战略选择应注意的问题41,