Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,连锁商业(shngy)促销管理,第一页，共32页。,【学习(xux)目标】,通过本章学习，使学生了解连锁企业促销的目的与意义，掌握促销的常用方式和类型，熟悉促销策略，懂得促销策略的应用，要求学生具备初步的促销策划(chu)能力和促销管理能力。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第二页，共32页。,促销(c xio)目的与意义,连锁企业促销与促销组合,1连锁企业促销,连锁企业促销，是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知(o zh)目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。,连锁(lin su)商业营销与管理 唐树伶制作,第三页，共32页。,2促销方式,广义的促销方式主要是指人员推销、广告、销售促进、公共关系、宣传报道等。从促销的 发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后(zuhu)是公共关系。,狭义的促销方式只是指销售促进。,3促销组合,促销组合是指各种促销方式的组合。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第四页，共32页。,8.1.2 促销(c xio)目的与意义,1连锁企业促销目的,促销的目的主要有以下几种：,在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品(chnpn)、季节性强的商品、自由商品等）的销售。提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第五页，共32页。,2促销(c xio)功能,（1）告知功能。将企业的产品、服务、价格等信息传递给消费者，以引起他们的注意。,（2）诱导功能。通过各种有效的方式，解除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其坚定购买的决心。,（3）创造需求。促销不仅可以诱导需求，而且创造需求，发掘潜在的消费者，拓展新市场，扩大销售量。,（4）反馈功能。促销可以及时地收集和汇总消费者的意见和需求，迅速反馈给管理决策层。,（5）稳定销售。在企业的产品销售量波动较大，市场地位不稳定的情况下，通过促销树立良好的产品形象和企业形象，往往(wngwng)会改变消费者对企业及产品的认识，提高产品的知名度和消费者对企业的忠诚度，达到锁定用户，实现稳定销售的目的。,连锁商业营销(yn xio)与管理 唐树伶制作,第六页，共32页。,8.2 促销(c xio)方式与分类,促销方式,1人员促销,人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。,2广告促销,广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。,3销售促进（营业推广）,销售促进是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。,4公共关系促销,公共关系促销是通过公共关系活动使企业(qy)与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。,5企业(qy)形象促销,企业(qy)形象促销是利用企业(qy)所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。,连锁(lin su)商业营销与管理 唐树伶制作,第七页，共32页。,促销(c xio)类型,1优价促销,其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列三种：（1）库存大清仓；（2）节庆大优待；（3）每日特价品。,2有奖销售,3发放会员和优惠卡,4竞赛,5现场展示,6免费品尝和试用(shyng),7集点赠送,8分红,连锁商业营销与管理(gunl)唐树伶制作,第八页，共32页。,9以旧换新,10免费赠送,11打折优待,具体有以下四种形式：（1）设置特价区；（2）节日、周末大优待；（3）优惠卡优待；（4）批量(p lin)作价优待。,12小礼品赠送,13展览和联合展销,14免费赠送礼品袋、包装盒,15现场制作,连锁(lin su)商业营销与管理 唐树伶制作,第九页，共32页。,8.3 促销(c xio)策略与应用,促销方案制定,制订促销方案必须掌握(zhngw)以下要点：,1促销活动的目的必须明确,2确定促销的规模,3确定促销活动受益者的范围,4前期准备工作,5促销活动时间的设定,6促销活动总结,连锁商业营销与管理(gunl)唐树伶制作,第十页，共32页。,促销策略(cl)应用,1制定促销(c xio)计划,1）提前一年做促销(c xio)计划,（1）促销(c xio)计划是商品采购计划的一部分。,（2）促销(c xio)部门要提前一年做好商品促销(c xio)计划。,（3）要求大供应商提供促销(c xio)计划。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第十一页，共32页。,2）按季节和节庆假日制定(zhdng)促销计划,一年之中，节庆假日可分为三类：,（1）法定假日：元旦、春节、妇女节、劳动节、教师节、国庆节等。,（2）非法定节目：情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。,（3）民俗时令节日(jir)：立春、夏至、冬至、立冬、中秋节、重阳节、元宵节等。,连锁(lin su)商业营销与管理 唐树伶制作,第十二页，共32页。,3）提前1个月做促销项目实施(shsh)计划,在采购合同的促销保证部分(b fen)，应要求供应商保证提前12个月，在收到连锁店促销活动通知之后，做出具体的促销项目实施计划及配合事项的条款。,促销项目实施计划主要包括三个方面：具体的商品、促销形式、促销主题。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第十三页，共32页。,2确定(qudng)突出主题,1）主题性促销,（1）主题性活动的类型。包括：新店开业(ki y)；周年店庆促销活动；例行性促销活动；竞争性促销活动。,（2）主题事件促销。即配合社会或商圈特定事件而实施的促销活动。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第十四页，共32页。,2）创意(chun y)性促销,要抓住特定时空的有利条件，以吸引注目的形式展示连锁店及其经营商品的特色，强化其竞争优势；以全新的内容刺激消费者，使连锁企业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者脑海之中，从而刺激消费需求；以巧妙的手法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现(shxin)促销目标。,促销方案有创意，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。,连锁(lin su)商业营销与管理 唐树伶制作,第十五页，共32页。,3要求(yoqi)全员性参与,（1）来店顾客直接参与的促销活动。,（2）举办公益活动。,（3）成立商圈顾问团，聘请消费者服务员。,（4）消费者意见(y jin)访问。,（5）提供生活信息。,（6）定期问候。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第十六页，共32页。,广告(gunggo)促销,1POP广告概念,广义的POP广告是指凡是在商业空间、购买场所、零售商店(shngdin)的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。例如商店(shngdin)的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店(shngdin)内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等；狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。,连锁商业营销(yn xio)与管理 唐树伶制作,第十七页，共32页。,知识题 思考题,第二十九页，共32页。,【本章(bn zhn)小结】,5POP广告(gunggo)的策划过程,通过各种有效的方式，解除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其坚定购买的决心。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,连锁(lin su)商业营销与管理 唐树伶制作,（4）消费者意见(y jin)访问。,连锁商业营销与管理(gunl)唐树伶制作,稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；,（2）促销(c xio)部门要提前一年做好商品促销(c xio)计划。,特价商品POP广告是否强调了与原阶的跌幅和销售时限。,（2）非法定节目：情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。,连锁商业营销(yn xio)与管理 唐树伶制作,促销主题是否针对整个促销活动的内容，促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引人，促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。,2POP广告(gunggo)促销意义,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,在连锁店促销中，必须要提高商品陈列的视觉效果，通过刺激顾客的刺激神经，而激发其购买的欲望。超市仅仅通过陈列来提高是不够(bgu)的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可直接性刺激顾客的购买欲望，直接影响顾客的购买行为，这就是POP广告促销意义。,第十八页，共32页。,3POP广告促销(c xio)作用,传达商品信息。,创造店内购物气氛(qfn)。,促进连锁企业与供应商之间的互惠互利。,突出连锁企业的形象，吸引更多的消费者来店购买。,连锁商业(shngy)营销与管理 唐树伶制作,第十九页，共32页。,4POP广告(gunggo)的种类,1）连锁店普遍使用的POP类型(lixng),招牌POP。,货架POP。,招贴POP。,悬挂POP。,标志POP。,包装POP。,灯箱POP。,连锁商业营销与管理(gunl)唐树伶制作,第二十页，共32页。,2）连锁店销售(xioshu)型POP广告与装饰型POP广告,连锁商业营销(yn xio)与管理 唐树伶制作,类型,功能,种类,使用期限,销售POP,代替店员出售商品；帮助顾客,选购商品和促进顾客的购买欲望,手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡等,拍卖期或特价期，多为短期使用,装饰POP,制造店内的气氛。,形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗,长期性，而且有季节性,第二十一页，共32页。,5POP广告(gunggo)的策划过程,了解广告的背景因素，配合新产品上市(shng sh)活动，并以既定的广告策略为向导。,了解消费的需求，引发最有创意的POP广告，刺激和引导消费。,POP广告必须集中视觉效果。,POP广告最好与媒体广告同时进行。,了解门店和周边环境的消费情况，并听取门店各种人员的建议，作为POP广告制作的依据。,考虑好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。,计划好POP广告的时效性。,连锁商业营销(yn xio)与管理 唐树伶制作,第二十二页，共32页。,6POP广告的信息传达(chund)原则,准确性；逻辑性；艺术性。,7POP广告使用时检查要点,POP广告的高度是否适当；是否依照商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸；广告上是否有商品使用方法的说明；有没有脏乱和过期的POP广告；广告中关于商品的内容是否介绍清楚（如品名、价格、期限）；顾客是否看清、看得懂POP广告的字体、是否有错别字；是否由于POP广告过多而使通道视线不明；POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损；特价商品POP广告是否强调了与原阶的跌幅和销售时限。,连锁商业营销(yn xio)与管理 唐树伶制作,第二十三页，共32页。,促销效果(xiogu)评估,1业绩评估,这一项主要包括两个方面：一是确定业绩评估的标准(biozhn)与方法，二是查找和分析促销业绩好或不好的原因。,（1）确定业绩评估的标准(biozhn)