单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,深度分销,主讲人：,刘 鹰,中欧国际管理学院（CEIMC）教授,世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长,澄猫功凋姥释费置锁适奄傅梭样联耗则悲姆等犬首炽湍或褒爽饰汉苛赋量(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,深度分销,1,第一部分 深度分销的理论模型,一、深度分销的要旨,二、选择深度分销的必然性,三、深度分销的基本模式及操作要点,第二部分 深度分销的基本模式,一、行业现状及未来发展趋势简析,二、市场现状,三、竞争要点,四、深度分销的基本模式,第三部分 深度分销的实施,目 录,拽雷姻级咆相翌贡捷槐伎票培勉姨集九碌稼桔雌灾坚惕做铱钥总母北蕾鲸(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,第一部分 深度分销的理论模型目 录拽雷姻级咆,2,一、实施方案,二、区域市场调研分析报告,三、经销商方案,四、终端方案,五、操作指南,六、管理手册,第四部分 执行要点说明,一、工作习惯的养成,二、系统的支撑,三、掌握终端,四、经销商协同,五、搭建深度分销体系,目 录,鼻仲伎袖暖菩彻姆昂呈迫殷戳盖箭悄撞荔谤碱窍蛊哄涌柜暂女鳞浓狞城空(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,一、实施方案目 录鼻仲伎袖暖菩彻姆昂呈迫,3,第一部分,深 度 分 销 的 理 论 模 型,莱跳以硝弊反瘁哆颤符全寥套魄卑侍楞杠纸盖庆杉逞巧万籽兆陆突富帜殷(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,第一部分莱跳以硝弊反瘁哆颤符全寥套魄卑侍楞杠纸盖庆杉逞巧万籽,4,一、深度分销的要旨,通过,有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场,，取得市场综合竞争优势，持续,冲击区域市场第一,。,以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机构)，在最短的时间内，实现区域第一。,概念要点,有组织的努力,:,通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。,掌控终端而不是拥有终端,:,从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑,通过强化过程管理掌控终端,提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。,夯凭庙沂戏燕蛰谍邓勺澈天刚佣谊啡汤届度晕白肥稽袍登戈起裹晴橱攒恰(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,一、深度分销的要旨概念要点有组织的努力:通过有组织的努力，整,5,3、提升客户关系价值：,在分销的终端上构筑强有力？的体系；深化与客户的关系。,4、滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一,我公司的力量,我公司经营的地域,局部NO.1,集中力 量,NO.1,地域全局,局部NO.1,集中力 量,扩大战果,局部NO.1,地域细分.重点进攻,诽棺踩钓捞汽平娩秦志诊护市哥而氏惭词肤腺箱悟蓉忙六贮钥德反哉钙臀(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,3、提升客户关系价值：在分销的终端上构筑强有力？的体系；深,6,区域市场第一的六个方面的好处：,1、能够建立绝对优势。,2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。,3、能降低费用，提高利润率。,4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。,5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。,6,有利于营销组织建设与队伍建设。,二、选择深度营销的必然性,国际上五百强的平均寿命只有40年，而中国的百强企业其平均寿,命只有十年，很多企业快速崛起，又像巨人一样轰然倒塌。所以,永续,经营,是我们现在任何企业都想解决的问题。,培孜梢渡雷压涸湃椒两醒毡凡逃云焕筏哇绝蔓砖限车款滇艇铱孝挽际雄蘑(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,区域市场第一的六个方面的好处：培孜梢渡雷压涸湃椒,7,1、市场导向的误区,早些时间环境因素非常简单，就是产品和顾客的关系。因此，企业只要做到：使产品适合顾客的需要，使顾客认同产品的价值，就可以找到适合顾客的产品，就可以赢得一个企业最基本的事业基础。,可是现实环境发生了很大的变化，若干个竞争对手的投入改变了原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也变得不确定；另外还有行业外诸多因素的变化，使企业建立在“市场导向”基础上的营销模式基本失效。,企业要应对环境的变化，抓住“机会”，必须汲取自己的力量，围绕反应市场的速度和争夺市场的能力来作出系统的安排。,军饵砸修也橇垣耶燎壹坎倒阑批而董乓埃站撇凝常獭恩金受尚堪氧栖最螟(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,1、市场导向的误区军饵砸修也橇垣耶燎壹坎倒阑批而董乓埃站撇凝,8,以往的环境示意图,产 品,顾 客,使产品适合顾客的需要,使顾客认同产品的价值,捍求版粹臆晒苟沿物胀颠酌抉形绳脖脚踊津洛真拣捣涝万寻蚜藏覆漠折搀(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,以往的环境示意图产 品顾 客使产品适合顾客的需,9,现实的环境示意图,竞争者,企 业,顾 客,撬择街乎看钠井宫赂侮遏浸技箔窘峡松衡秸赴蛆宪堰龚峙酸液提调扭沫脓(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,现实的环境示意图竞争者企 业顾 客撬择街乎看钠井宫赂,10,2、企业存在的价值,企业要发展，一定要寻求机会，而机会存在于变化之中。企业要使每个人在变化发生之前形成共识。确定为谁、依靠什么力量、作多大贡献。依靠这种基本的价值观，统一我们企业的力量，超越对手，形成为顾客作贡献的能力，找到企业存在的价值和理由。那么企业的发展途径就是摆脱原来做流水，挣差价的基本观念，寻找在产业价值链中的位置，并确立起不可替代的竞争地位。,这个价值观转化为基本的管理上的行动，就是企业首先要认识价值链的构成要素以及这些要素之间的内在关系，确定企业的战略领域，然后在成功的关键因素上配置资源，培育核心能力，确立成功的赢利模式。,价值链包括三个环节：价值创造、价值评价和价值分配，企业必须在依据价值链的要求，在营销各个环节进行价值分配来打通销售价值链。,谎驳绪睬衔藉秃除畜赖蚀民逛诱娶德畦局动按煽幻专煌汤声附鲸贝专毕翔(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,2、企业存在的价值谎驳绪睬衔藉秃除畜赖蚀民逛诱娶德畦局动按煽,11,企业,经销商,终 端,最终,消费者,有效销售,企业价值链实现有效销售,价值链的认识,瘩庭晚专硅秀茅壮钩赢旁灰栽秧蛆五祸龚寓始津怂绘赋湃人丢菊谴党妆媒(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,企业经销商终 端最终有效销售 企业价值链实现有效销售,12,3、竞争地位的确立,依据企业战略的要求，在竞争的关键环节系统配置资源，形成核心能力，,产品价值创造过程的另外一个过程是价值实现的过程，企业必须完成对流通过程的支配和影响，否则其没有办法使产品到消费领域去实现价值。企业在流通的过程必须建立有效的组织，打通流通过程，使其流通和生产能力互相匹配。这是系统效率的来源。,90%,以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。,产业社会的唯一原则是效率，那么企业应该坚持的也是效率原则，即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必须将,生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式,，用打造价值链来确立企业的,竞争地位。,八信仇脯堰锨传牌蹿染灰茫恶筏硒奋茂肮烽严捎宵厅蹭桨哪喊氏株狗时诀(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,3、竞争地位的确立八信仇脯堰锨传牌蹿染灰茫恶筏硒奋茂肮烽严捎,13,4、经营方式的确立,企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先发展一个小部分，找到赢利模式，再找到其系统效率来源，然后大规模转移到这个方面，即正确的价值创造、评价和分配方式。这样的过程我们称之为深度分销。,深度分销不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用价值链环节去带动整个组织，按照系统效率的来源，带动企业走向产业的升级。,深度分销就是企业,依靠系统有效并相互加强的一组经营活动，是,锻造企业价值链的过程。企业的产品迅速、流畅地通过这条价值链，同时规避存货与断货的风险，快速实现产品的价值，使得各环节都双赢。并且，企业依靠信息的指引，将生产过程的节奏与销售过程的节奏协调起来，,完整表达出统一的企业使命。,庐扎醇噶汐绥脱急贤素李纠眯磺抛烟厄闹勃圈职钳闽退娄帘藐妮巫沦诅写(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,4、经营方式的确立庐扎醇噶汐绥脱急贤素李纠眯磺抛烟厄闹勃圈职,14,时间与空间的转换,t,0,t,1,t,2,q,1,q,2,=存货或断货风险,q,1,q,2,T,Q,珍衅掠涕侮卷炉匠碍石帆念瑚舆厨恋砧久滩执洞习篙沿眨伙啼隧俘翟胜祟(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,时间与空间的转换t0t1t2q1q2=存货或断货风险q1q,15,产品,速度=通过三大领域时间,生产领域,流通领域,消费领域,其垄暂跌痹猩降烷福远锯渴耻陷齐锁馋扒蓬乱蹈琉僚狂异邯讯球剑曰椅扛(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,产品速度=通过三大领域时间生产领域流通领域消费领域其垄暂跌痹,16,5、竞争要点的把握,终端的资源非常有限，即能集中顾客的销售点是有限的。而在一定时期里市场的需求又是稳定的。所以市场上对终端客户的争夺越来越激烈。因为争夺终端要求产量越来越大，因此他们要面对的是更多的终端，这时最大的问题就是物流管理问题，物流管不好，毛利空间就会非常低。摆脱困境主要的出路就是控制成本主要驱动的因素。,销售收入,销售成本,销售毛利,则侣旁漾逆谋怨妹怖拘粘畜夕扩迷峨迢金弓豁搜易怠雅逗吠抗秀藏窍佃满(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,5、竞争要点的把握 销售收入销售成本销售毛利则侣旁漾逆谋怨妹,17,有效出货,降低存货,降低运营费用,使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。,减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风以及存货储运调拨上的费用开支。,使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。,音旧咐蛊婆倡涸般瑚乡淖愁籍承圆兽冶籽谤裳企盘低汝暗柄塑秃性揣瑰妹(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,有效出货降低存货降低运营费用使产品顺利通过零批环节进入消费领,18,6、深度分销的价值,深度分销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。,它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得“做市场”；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威”，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度。,深度分销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从而找到永续经营的答案。,结论：,竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创,警鱼宵庙短坐悸融臣胎韶牡苍跺鼻片柠笑维宵磐矢蹄蔑居侣驾疯舌筛戌舞(XXXX版)深度分销讲义2(XXXX版)深度分销讲义2,11/20/2024,6、深度分销的价值警鱼宵庙短坐悸融臣胎韶牡苍跺鼻片柠笑维宵磐,19,造价值，确保企业生命体的延续，确保企业持续成功。,未来商战不再是一个企业与另一