,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第3章 品牌识别,第1节 品牌识别的内涵,第2节 大卫阿克的品牌识别模型,第3节 其它著名品牌识别模型,本章要点,品牌识别的内涵；,品牌识别的陷阱；,大卫阿克品牌识别模型的内容；,卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容；,各广告公司的品牌识别模型；,品牌识别筹划的过程。,第1节 品牌识别的内涵,品牌识别的定义,品牌识别的陷阱,品牌识别的原那么,本书对品牌识别的定义,品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。,概念的关键点：,1品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；,2 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；,3建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。,品牌识别的陷阱,品牌形象陷阱,外部视角陷阱,产品属性陷阱,品牌定位陷阱,品牌识别陷阱,品牌识别品牌定位品牌形象的区别,品牌识别,品牌定位,品牌形象,管理者希望品,牌被消费者怎,样理解,品牌识别内容当中的,一部分，目的是为了,制定与目标消费者进,行沟通的计划,品牌是怎样被,消费者理解的,品牌识别与品牌形象的关系,(Kapferer),品牌识别,发送者,传输信号,产品,人员,终端,传播,品牌形象,媒体,接收者,竞争与干扰,其它灵感来源,模仿,机遇,理想,品牌识别的原那么,规划性原那么,兼顾性原那么,层次性原那么,稳定性原那么,丰富性原那么,差异性原那么,品牌识别系统的经典模型,教授学者,大卫阿克的品牌识别模型,卡普菲勒的品牌识别棱镜模型,广告公司,电通的蜂窝模型,达彼思的品牌轮盘,麦肯光明的品牌印记,第2节 大卫阿克的品牌识别模型,品牌识别模型的结构,品牌识别的内容,大卫阿克的品牌识别模型结构,品牌识别的内容框架,品牌识别的内容,产品角度,产品范围,产品属性,品质/价值,用途,使用者,原产地,组织角度,社会或公众导向,认知品质,创新,为顾客着想,存在与成功,外乡化与全球化,个人角度,品牌个性,品牌原型,品牌关系,符号角度,品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇,品牌个性塑造的必要性,品牌个性为消费者提供了一个表达自我的时机,品牌个性强化了产品属性和功能利益,品牌个性是品牌与消费者关系的根底,美国品牌个性维度,真诚,兴奋,能力,精致,强韧,脚踏实地：,家庭导向；小城镇；脚踏实地,诚实：,真诚；诚实；真实,健康：,原创；健康,愉悦：,愉悦；感情丰富；友好,大胆：,追逐潮流；大胆；令人兴奋,活泼：,酷；活泼；年轻,有想象力：,独特；有想象力,时尚：,时尚；独立；紧随时代,可靠：,可靠；勤奋；安全,智慧：,智慧；技术；团结,成功：,成功；领导者；自信,上流社会：,上流社会；富有魅力；外形美观,迷人：,迷人；女性化；流畅,户外：,户外；男性化；西部,结实：,结实；强韧,各国品牌个性维度比照,学者,国家,年份,品牌个性维度,J.Aaker,美国,1997,真诚/兴奋/能力/精致/强韧,Koebel&Ladwein,法国,1999,支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱惑,Ferrandi,Valette-Florence&,Fine-Falcy,法国,2000,真诚/兴奋/精致/强壮/爱好,J.Aaker,Benet-Martinez&,Garolera,日本,2001,真诚/兴奋/能力/精致/平和,西班牙,2001,真诚/兴奋/精致/平和/激情,黄河胜,韩国,2001,仁/义/乐/勇/信,黄胜兵和卢泰宏,中国,2003,仁/智/乐/勇/雅,Magne&Kjell,俄罗斯,2003,成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致,Jose,Isabel&Elizabeth,智利,2004,真诚/兴奋/能力/精致,促使品牌个性形成的驱动因素,大类,因素,例子,产品相关特性,产品类别,超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的,产品属性,飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的,包装,水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性,价格,万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性,促销,佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的,产品分销,三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性,非产品相关特性,使用者形象,大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的,赞助,奥运会合作伙伴被认为是有实力的,标识,可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性,公司历史,同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性,广告风格,芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松,的特点,原产地,产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品牌个性,公司形象,美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品牌个性,CEO,曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性,代言人,美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性,玛格丽特的品牌原型分类,人性动机,品牌原型命名,品牌原型释义,品牌例子,独立向,往天堂,天真者,快乐、纯洁与善良,迪斯尼乐园、可口可乐,探险家,自主、企图心强、能忠于自己的灵魂,李维牛仔、动感地带,智者,发现真理的深切渴望,哈佛大学、新东方,征服刻下,存在的痕迹,英雄,坚毅、勇气和胜利,耐克、联邦快递,亡命之徒,颠覆、反抗,哈雷摩托车、维珍,魔法师,自我创造和自我塑造,劳力士、Linux,归属没有,人是孤独的,凡夫俗子,朴实无华,神州行、人人乐超市,情人,美丽、性感与激情,香奈儿香水、伊卡璐,弄臣,讨厌正经、古板和无聊，喜欢尽,情欢笑、享乐,百事可乐、奥克斯空调,稳定立下,秩序,照顾者,热情、慷慨与助人为乐,佳洁士牙膏、静心口服液,创造者,灵感与创新,3M、海信,统治者,权力、影响和领导地位,微软、英特尔,提出者,Fournier（1998）,何佳讯（2006）,构面1,爱与激情：从友善喜爱到激情,迷恋到自私的、着迷的依赖等一系,列的爱的感觉,真有与应有之情：在品牌使用中，消费者由喜爱品牌产生,难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴愉快和,乐趣等；以及受规范影响（如爱国主义家庭和传统和礼,节）而产生义务上的感情（应有之情）。,构面2,自我联结：反映品牌传达重要的认,同关注任务或主题的程度，表达,了自我的一个重要方面。,自我概念联结：反映品牌传达重要的认同关注任务或主,题的程度，表达了自我（个人自我和中国文化中的“关系,自我”）的一个重要方面,构面3,相互依赖：消费者与品牌相互影响,的程度,相互依赖：消费者基于成本和价值回报比较，与品牌积极,互动的心理期待和行为表现。,构面4,承诺：不管环境可预见或不可预,见，与品牌保持长久关系的行为意,图。,承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系,的行为意图。,构面5,亲密：消费者围绕品牌发展出详细,知识结构，将品牌信息个人化地储,存于记忆中。,社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位,社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦,性的骄傲情绪，如自豪神气得意优异和受尊敬等。,构面6,伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关,系中的表现评价。,信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉,程度。,中西品牌关系质量各构面析义比较,品牌识别筹划过程,战略品牌分析,包括消费者分析、竞争者分析、自我分析,品牌识别系统,品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别,价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值,可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能,品牌与消费者关系,品牌识别实施系统,品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核；品牌识别角色模式；视觉识别的制定,品牌定位,品牌创立活动,效果跟踪,第3节 其它著名品牌识别模型,卡普菲勒的品牌识别棱镜模型,电通的蜂窝模型,达彼思的品牌轮盘,麦肯光明的品牌印记,品性,(physique),发送者,个性(personality),关系,(relationship),文化,(culture),接收者,映像,(reflection),自我形象,(self-image),外,化,内,化,卡普菲勒的品牌识别棱镜模型,水井坊的品牌识别棱镜模型,电通蜂窝模型,万宝路品牌识别的蜂窝模型,万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系,达彼思品牌轮盘,美国运通和维萨品牌印记,美国运通卡品牌印记,维萨卡品牌印记,品牌意义,美国运通卡的意义就是会员资格,美国运通卡的意义就是商业生活,美国运通卡的意义就是签帐卡,维萨卡的意义就是无所不在,维萨卡的意义就是高级生活,维萨卡的意义就是信用卡,品牌个性,美国运通卡是专业的,美国运通卡是世界性的,美国运通卡是负责的,维萨卡是社交的,维萨卡有风格的,维萨卡有活力的,对各种品牌识别模型的评述,阿克的模型在结构上从中心到边缘三个层次，越是中心的识别要素越是不容易改变，而且还起到了领导边缘识别的作用。四个方面的内容分散在了三个层次当中。最大问题：如何才能准确地提炼核心识别，将核心识别与延伸识别区分开来？,卡普菲勒的模型在结构上有其新意，带有浓厚的传播痕迹。内容上非常全面。问题：没有在模型的最中心位置标出品牌核心价值，从而使得六个方面是识别要素显得零散，缺乏导向性。,抛开中间的品牌核心价值，电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普菲勒的棱镜模型，尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。,达彼思的模型在结构上里、中、外三层。该模型并未提及消费者形象，而只是就品牌谈品牌。相对于以上品牌识别模型而言，达彼思的模型有些薄弱，仅凭这几个要素尚不能建立丰富的识别体系。,麦肯光明的品牌印记目的在于寻找品牌的内涵，至于一些辅助表现内涵的元素并未涉及。模型并没有什么结构，而在内容上也只谈到了品牌意义和品牌个性两个。对于品牌识别来说，这个模型还远远不够。,总的来说：阿克、卡普菲勒等品牌学者的观点更为全面和深刻，但操作性稍差；而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导品牌的广告传播，所以操作性更好，但识别的内容不够全面和深入。,