,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第5章 网络营销战略计划,http:/,第5章 网络营销战略计划http:/www.esd,陈寿三国志孔明传隆中对,亮躬耕陇亩，好为梁父吟。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。,时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。,因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”,亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。,2,陈寿三国志孔明传隆中对亮躬耕陇亩，好为梁父吟。身,企业战略,是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略,。,营销战略,是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。,5.1 网络营销战略分析,3,企业战略5.1 网络营销战略分析3,Corporate Strategy,SBU 1Strategy,SBU 2Strategy,SBU 3Strategy,MarketingStrategy,OperationsStrategy,HRMStrategy,Strategy level,Corporate,Business,Function,企业战略往往分为三个层次,4,Corporate StrategySBU 1Stra,企业战略的层次,公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展这些业务？,事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单位”,（SBU）,的战略计划，它是公司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品或服务的竞争地位。,职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到最大化,。,5,企业战略的层次公司战略（Corporate Strategy,麦当劳战略的八个核心要素,成长战略,特许经营战略,饭店地点选择和建筑战略,产品线战略,饭店经营,促销、营销和销售,人力资源和培训战略,社会责任,（资料来源：麦当劳年度报告）,6,麦当劳战略的八个核心要素成长战略6,二、战略目标的性质与内容,战略目标的性质：,战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；,战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；,战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；,战略目标具有挑战性、激励性。,目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。,“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”,7,二、战略目标的性质与内容 战略目标的性质：7,战略目标和财务目标,战略目标,竞争地位,：用市场占有率、销售额或销售量来表示。,生产能力,：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。,技术领先，设计到市场的周期短,：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目等来表示。,质量和成本,：质量比对手高，成本低。,顾客满意度和形象,：满意度高，形象更强大,社会责任,：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示,。,财务目标,收入增长,销售利润率增长,每股平均收益率,提高现金流,强大的证券和信用评价,投资收益率,EVA,MVA,提高公司收入的多元化渠道,8,战略目标和财务目标战略目标财务目标8,5.1.1 网络营销的目标,不同类型的企业有其不同的网络营销目标：,1.销售型网络营销目标,是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。,2.服务型网络营销目标,主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。,9,5.1.1 网络营销的目标9,3.品牌型网络营销目标,主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。,4.提升型网络营销目标,主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。,5.混合型网络营销目标,想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,10,3.品牌型网络营销目标10,5.1.2 网络营销战略重点,互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。,企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：,1.顾客关系的再造,网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。,11,5.1.2 网络营销战略重点11,2.定制化营销,网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。,电子邮报定制；加州耐丽服装公司,3.建立网上营销伙伴,网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。,12,2.定制化营销12,5.1.3 网络营销战略模式选择,1.留住顾客增加销售,2.提供有用信息刺激消费,“小天鹅”公司1：25：8：1,13,5.1.3 网络营销战略模式选择2.提供有用信息刺激,3.简化销售渠道、减少管理费用,4.让顾客参与、提高客户的忠诚度,5.提高品牌知名度获取更高利润,6.数据库营销,14,3.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与,5.1.3 网络营销战略规划与控制,目标规划,技术规划,组织规划,管理规划,网络营销战略实施,15,5.1.3 网络营销战略规划与控制15,5.2 网络营销战略计划的制定,网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：,1.成本效益问题，成本应小于预期收益；,2.能带来多大新的市场机会；,3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销,战略后的改变。,16,5.2 网络营销战略计划的制定 网,5.2.1 网络营销计划的内容,企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：,网络营销的目标,确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。,什么目标？,网络营销的管理部门和财务预算,网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。,17,5.2.1 网络营销计划的内容17,反馈信息的管理,反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在24小时内。,4.企业网上形象的树立,网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。,18,反馈信息的管理18,5.网络师(Web Master简称WM)的职能,WM应具备以下基本素质：,同时处理多项任务/品牌/创新的能力；,财务预算管理和规划的能力；,对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整,个管理信息系统相协调；,较强的设计能力；,具有较强的沟通技巧和交流能力；,良好的人际关系和表达能力；,最好,曾有过媒体工作的背景。,19,5.网络师(Web Master简称WM)的职能19,6.网络资源管理部门的设立问题,1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；,2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；,20,6.网络资源管理部门的设立问题20,3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；,4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。,21,3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助,7.网络服务商的选择(p135),（1）提供的服务,（2）站点特性,（3）费用,（4）设备及性能,（5）公司业务背景,8.,网上销售对其他销售渠道的影响,调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。,22,7.网络服务商的选择(p135)22,9.,改进、提高网页水平,一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使