Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,目标的确定策略,广告,单击添加大标题,Your text,广告主在确定自己的广告目标时，应根据自身的产品品牌的特点、市场竞争态势的分析和判断，目标消费者对本品牌的认知状况及其消费模式等因地因人而异,。,提高品牌回忆度,将关键特性与品牌名称联系起来,逐渐培养,目标消费者的,品牌偏好,吓唬目标消费者以促使其采取行动,引起目标消费者焦虑以改变其行为,赋予品牌以社会意义,劝服目标消费者,引起目标消费者的即时反应,Your text here,提高品牌回忆度,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称，而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位置”，甚至是记忆中的第一名称。,1.重复（,恒源祥的“羊羊羊”广告）,当消费者站在洗涤用品货架前时，他们不可能对产品的特性进行细致而深入的考察，这时，脑子里想的起的名称一种先入为主的判断或习惯会驱使他们做出购买决策。如果品牌能够进入消费者的考虑组，就可以更接近他们的偏好，最终，接近他们的品牌忠诚。重复确实可以使消费者更轻松地在记忆中进行检索。要作到重复，不仅要投入大量的广告，而且还要在广告文案中重复品牌名称。这种广告在努力保持现有消费者的同时，还会争取新的消费者，而且后者通常更多。,2.广告口号与歌谣,口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。利用口号和歌谣获得成功的广告诉求案例不胜枚举，诸如：中国移动的“沟通从心开始”，中国联通的“让一切自由联通”，西凤酒的祥云篇.,单击添加大标题,Your text,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,将关键特性与品牌名称联系起来,有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。,1.,R.O.I原则（案例：李宁蝴蝶鞋）,广告与商品没有关联性，就失去意义；广告本身没有了原创性，就会欠缺吸引力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。,2.固有刺激法（案例：西红柿酱）,李奥贝纳的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。,3.独特销售建议（案例：LYCRA）,二十世纪五十年代，美国著名广告大师罗瑟瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。,李宁蝴蝶鞋,“蝴蝶”的比喻恰好体现出广告的ROI原则。,西红柿酱,西红柿酱的新鲜因为草帽的存在而格外注目。,莱卡,莱卡服装的弹性令人瞠目结舌。,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,逐渐培养,目标,消费者的,品牌偏好,广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。,1.情感广告（案例：摩托罗拉心语）,麦当娜有自己的形象，迈克尔乔丹有自己的形象，百事同样有自己的形象。和人一样，品牌也有形象。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。,2.幽默广告（案例：吉列刮胡刀）,幽默广告的目的和性诉求广告的目标完全一样，但幽默本身却是另一种完全不同的情况。幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长，是因为受众不易对“有趣”感到厌倦。,3.性感广告（案例：金城武爱立信）,心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是“性的诉求”，这个方法对男女来说都有效果。理由有很多，比如：性的诉求可以使男性有“男子气概”的感觉，而女性有“女人味”的感觉，尤其是对中年男女而言，可以重温年轻有活力的感觉,摩托罗拉心语,品牌形象的建立，在于广告中对于气氛、心理的投射。,爱立信金城武,金城武帅气的男子汉气概无疑是本广告抢眼点。,吉列刮胡刀,由震惊带来的幽默感，由熟悉带来的幽默感，使人们会很容易记住这个产品的品牌。,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,吓唬目标消费者,以促使其采取行动,这种目标的设想就是吓唬消费者，这个概念并不难理解。每个人大概都听说过恐惧，甚至也许还体验过恐惧，恐惧是一种极其强烈的情感，可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动，因此，广告主会采用“吓唬消费者，促使他们采取行动”的方式时会很奏效的。,TECO洗衣方式,恐惧诉求，对洗衣方式不当带来的伤害进行了夸张处理。,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,引起目标消费者,焦虑以改变其行为,和恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常讨厌，许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断的斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西、或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、更安全的汽车，甚至开设养老的帐户，而广告主深知这一切。广告主正是利用消费者的焦虑来达到自己的“引起焦虑，改变行为”目标。,海飞丝,头屑使人焦虑，也妨碍婚姻。,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,赋予品牌以社会意义,事物具有社会性。虽然所有的文化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。在我们这样的消费文化中，广告主会花费了数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到“赋予品牌社会意义”的目标。,1.,生活片段式广告（案例：微软公司）,生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他（她）如何从某个品牌中受益。对信息接收者来说，通过将品牌置于某种社会背景中，使品牌与社会背景产生了联系，从而获得特定的社会意义。于是，信息接收者会努力向使用者或场景看齐。,2.轻度幻想式广告（案例:OMEGA）,有些广告运用了轻度幻想式的形式。这些广告让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人，例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋后就感觉自己好像成了NBA全明星队的队员。有些彩票广告围绕彩民幻想中彩的情景展开，也很有诉求力。,欧米茄,美女和名表，展示出人们隐藏心底的愿望。,微软公司,微软公司的广告，展示出生活场景的美丽，用以打动人心。,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,劝服目标消费者,试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高关注度的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。劝服广告要求受众在认知上给予极大的投入，受众必须思考广告主在说些什么。,1.推理式广告（凌仕效应）,在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。,2.强行推销式广告（鄂尔多斯“最后一天”篇）,强行推销式广告的特点是高压和催逼。这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的一次减价”等。,3.比较式广告（案例：立邦漆盘龙篇）,比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时，这种广告也会引起极端的混乱。,4.纯信息式广告（案例：SAS）,“纯信息式”广告表现适合产品或服务的真实情况。当然，这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往往会运用某个图像或是格式，帮助受众识别产品的突出个性。比如，房地产开发商、汽车销售商常常在报纸广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。,5.证言式广告（案例：梁朝伟）,广告主比较常用的一种信息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种作法就被称为证言式广告，证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。,6.演示式广告（案例：手机网络演示）,电动剃须刀可以离面颊多近？健身器材使用起来有多方便？清洁剂可以将污渍洗得多干净？所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。“眼见为实”是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。,7.评论式广告（案例:Spring&Me）,评论式广告是一种比较特殊的广告，其外观和刊登后的印刷物非常相似，它们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某家企业、产品或服务所做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。这种技巧的潜在效果是可以提高广告的可信度，因为广告的长度和摸样都很像评论文章。,8.信息式广告（案例：上海电信）,如果采用信息式广告，广告需要购买5-60分钟的电视时间来播出貌似记录、信息或娱乐的节目，而这些节目实际上是拉长了的广告，信息式广告不过是评论式广告的电视版本。演示品牌性能有助于信息接收者认识到品牌令人满意之处。房地产投资节目、减肥健美产品节目、调动积极性的节目、以及厨艺节目占了信息式广告的大部分比例。,熊猫手机梁朝伟,广告代言人的使用是慎重的。,立邦漆盘龙,用立邦漆油漆过的柱子颜色鲜亮光滑，连盘龙都滑落了。对比的手法鲜明。,SAS,信息的具体说明，有时对消费者具有直接的诱惑力。,上海电信,对信息进行详细的说明，这种广告在平面广告是很常见的，但是也是很必要的一种广告表现形式。,Spring&Me,把商品介绍的信息揉在杂志的正文里，很隐蔽，很实用。,手机网络演示,网络提供的这种演示资料的方式，可以应用成很棒的演示广告。,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT06,TEXT07,TEXT08,TEXT 01,引起目标消费者的即时反应,直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商，如七星电视购物，最爱使用这种信息战略。广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要特点是鼓励受众立即做出反应，马上拨打免费电话号码。,金立语音王A320,advertising goal,