Click to edit Master title style,*,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1.3 市场营销观念的开展,2024/11/20,1,2024/11/20,Ch01 市场营销与市场营销学,2,含义,市场营销是企业以顾客需求为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和效劳整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现企业自身目标的经营活动.,2024/11/20,2,河源市高级技工学校市场营销,详解,(,一,),三个要点,:,1.,出发点,:,顾客需求,2.,手段,:,各种战略与策略,3.,目标,:,满足顾客需求和实现自身目标,(,二,),进一步认识,:,营销是一种,创造性,的活动；是一种,自愿交换,的活动；是一种,满足人们需要,的活动；是一个,系统的管理,过程。,2024/11/20,3,河源市高级技工学校市场营销,思考,1,、每人想一个点子怎样使学习快乐起来？,2024/11/20,4,河源市高级技工学校市场营销,温故而知新,-,提问：,营销管理的概念是什么？结合上节课所分析过的可口可乐打入中国市场的案例，来解释什么是营销管理？,营销管理的实质是什么？请举例。,什么是负需求，对于负需求的产品应该如何引导营销？请举例。,对,P19,后的答案,2024/11/20,5,河源市高级技工学校市场营销,学习目标,理解营销观念的概念及作用,掌握营销观念的开展阶段及每阶段的实质,2024/11/20,6,河源市高级技工学校市场营销,1.3,现代市场营销观念,1,、,市场营销观念,是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。,回到目录,2024/11/20,7,河源市高级技工学校市场营销,2、市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的开展而不断丰富和深化。,3、没有最好的营销观念,只有最适合的营销观念。,2024/11/20,8,河源市高级技工学校市场营销,1.3,现代市场营销观念,市场营销观念的重要性,1,企业是否执行正确的市场营销观念直接决定,着企业的市场生死存亡。,2,企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的,体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。,2024/11/20,9,河源市高级技工学校市场营销,1.3,现代市场营销观念,一、,市场营销观念,(marketing concept),及其重要性,市场营销观念含义,市场营销观念,是指企业决策人在组织和谋划企业市场营,销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。,2024/11/20,10,河源市高级技工学校市场营销,1.3,现代市场营销观念,二,、,市场营销观念的演变,市场观念（,market concept,）,推销观念（,selling concept,）,产品观念（,product concept,）,生产观念（,production concept,）,社会市场观念,（,societal market concept,）,2024/11/20,11,河源市高级技工学校市场营销,1,、生产观念（,Production Concept,）,产生时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。,核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：企业生产什么，就卖什么。,主要观点：企业只关注生产状况，通过降低本钱增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。,2024/11/20,12,河源市高级技工学校市场营销,案例讨论（）,福特汽车公司创始人亨利福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。,1,、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？,学生思考、讨论,2024/11/20,13,河源市高级技工学校市场营销,宝马,奔驰,法拉力,福特,2024/11/20,14,河源市高级技工学校市场营销,福特野马,40,周年庆典,2024/11/20,15,河源市高级技工学校市场营销,、现在的福特人还敢说这句话吗,?,3,、这种观念在二十一世纪能否生存,？,2024/11/20,16,河源市高级技工学校市场营销,案例讨论（）,福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。,结论：面对当今供过于求、竞争剧烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。,第二章 营销环境与营销观念,2024/11/20,17,河源市高级技工学校市场营销,2,、产品观念（,Product Concept,）,产生时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：消费者欢送高质量的产品，有市场竞争的压力。,核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。,主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症。,2024/11/20,18,河源市高级技工学校市场营销,【讨论】俗话说的好：“酒香不怕巷子深,（1）讨论一下这句话？,学生思考、讨论,2024/11/20,19,河源市高级技工学校市场营销,、,产品观念,中国五粮液能够“香飘万里，历次蝉联“国家名酒金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。,2024/11/20,20,河源市高级技工学校市场营销,（2）在剧烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？,2024/11/20,21,河源市高级技工学校市场营销,、,产品观念,结论：产品观念容易造成“营销近视，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。,第二章 营销环境与营销观念,2024/11/20,22,河源市高级技工学校市场营销,3,、推销观念（,Selling Concept,）,产生时间：20世纪3040年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求，市场竞争加剧。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购置欲望，把产品销售出去。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。,2024/11/20,23,河源市高级技工学校市场营销,提问：你们对推销行为怎么看？,你们对推销员的印象如何，为什么？,2024/11/20,24,河源市高级技工学校市场营销,2024/11/20,25,河源市高级技工学校市场营销,、,推销观念,结论：,这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。,2024/11/20,26,河源市高级技工学校市场营销,4,、市场营销观念,（,Marketing Concept,）,产生时间：20世纪50年代。,背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购置行为理性化,核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2024/11/20,27,河源市高级技工学校市场营销,案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略,。,第一代雅阁,1976,年,1986,年,2024/11/20,28,河源市高级技工学校市场营销,4,、市场营销观念,提问：市场营销观念是否还存在缺乏？,案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境,2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题,小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、健康。,2024/11/20,29,河源市高级技工学校市场营销,2024/11/20,30,河源市高级技工学校市场营销,5,、社会市场观念（,societal market concept,）,产生时间：20世纪70年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业开展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区奉献等问题。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,经营口号：关注社会，协调开展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续开展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。,2024/11/20,31,河源市高级技工学校市场营销,社会市场营销观念,是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。,在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。,如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康,新感冒药强调不含PPA,液晶电脑能够减少人体幅射,高度环保的电动车开始问世,全球推广绿色食品,小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。,2024/11/20,32,河源市高级技工学校市场营销,1.3,现代市场营销观念,四、新旧市场营销观念的比较,市场营销观念,出发点,中心,手段,结果,旧,观,念,生产观念,生产,企业,生产物美价廉的产品,取得有限的短期利润,产品观念,产品,企业,生产优质的产品,取得有限的短期利润,推销观念,产品,企业,加强推销,取得有限的短期利润,新,观,念,市场观念,顾客需求,顾客,满足顾客需要,取得长期稳定的利润,社会市场观念,顾客需求,顾客和,社会,满足顾客和社会需要,取得长期稳定的利润,2024/11/20,33,河源市高级技工学校市场营销,归纳总结：,通过对市场营销五大观念的比照、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要无视市场营销观念的重要性。,第二章 营销环境与营销观念,2024/11/20,34,河源市高级技工学校市场营销,课堂研讨,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？,1.,您如何看待软包装饮料行业的营销？,3.,国家规定：,2008,年,6,月,1,号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费提供塑料袋，否则可视情节处以,5000,元以下罚款。这一规定说明了什么营销观念,?,目的是什么？,节约资源、保护生态环境。,2024/11/20,35,河源市高级技工学校市场营销,