单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三节 公关的手段传播,传播是公关三大基本要素之一，能否灵活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成功的关键环节。,因此，必须了解传播的基本原理、方法，熟悉传播工具。,传播的基本概念,传播模式,传播的基本方式,常见的公关传播媒介的种类及其应用特征,第三节 公关的手段传播 传播是公关三大基本,1,一、传播的基本原理,（一）传播的基本概念,1.传播的概念：,传播,是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。,2.公关传播的概念：,公关传播,是指双方通过一定媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。,一、传播的基本原理（一）传播的基本概念,2,（二）传播方式的演变,1.口头传播阶段：在文字传播出现之前,缺点：,（1）只能在很近的距离内传递和交流,（2）声音稍纵即逝，无法保存,2.文字传播阶段：,优点：（1）信息能够长久地保存下来。,（2）文字不受时空限制，便于携带、复制。,（3）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文献依据。,缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。,（二）传播方式的演变1.口头传播阶段：在文字传播出现之前,3,3.印刷传播：,使人类的信息传播在容量、范围、速度上成倍地增长。,4.电子传播阶段,优点,：,人类信息传播,速度空前迅速,范围空前广泛,内容空前丰富,信息的复制、扩散、保存能力也空前增,强,公关的构成要素传播课件,4,（三）传播过程的构成要素,1.信源：信源也称传播者，即信息的发出者。如：新闻传播中的报社、电视台及内部的记者、编辑等，公关活动中的公关人员，都是信息的发出者,2.信息：即传播内容，是传播者与受传者之间互动的介质，表现形式为：语言、符号、图像。,（三）传播过程的构成要素1.信源：信源也称传播者，即信息的发,5,3.受传者:又称信宿，即信息的接收者或信息的传播对象，有的称为受众、读者、听众等。可以是个人，也可以是群体或组织。,4.媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。,如：口头传播的媒介是空气，新闻传播媒介是报纸、广播、电视等。,5.反馈,3.受传者:又称信宿，即信息的接收者或信息的传播对象，有的称,6,（四）传播模式,1.传统的线性传播模式,拉斯韦尔传播模式,拉斯韦尔布雷多克传播模式,香农韦弗模式,都没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的影响。,2.新型控制论传播模式,美国著名传播学专家韦尔伯施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了反馈机制，是一种双向循环式传播过程。,（四）传播模式1.传统的线性传播模式,7,二、公关传播的类型,（一）大众传播,是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众的过程和活动。,优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递,缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解。,二、公关传播的类型（一）大众传播,8,二、公关传播的类型,大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式，在公关工作运用较多的两种大众传播形式分别是:,1广告宣传:,（1）商业广告;（2）公关广告,。,二、公关传播的类型大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式，,9,二、公关传播的类型,2新闻宣传,：,第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。,第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。,第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。,二、公关传播的类型2新闻宣传：,10,例：邯郸市人民商场的“二次公告”,河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价格高于其他商店，商场一律退还差价部分。,此事公布后不久，有位顾客在商场花了88.6元买了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只卖78元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退还了差价。,第二天，该商场又主动发布公告：“我商场羽绒服高于本市某商店，特向顾客道歉，请已购买了些羽绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。”该商场的做法，使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象，正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品，使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量也翻了一倍多。,例：邯郸市人民商场的“二次公告”河北,11,思考题：,1.,该商场是如何利用大众传媒的？它起到了怎样的作用。并简述大众传媒在公关传播中的地位。,2.指出案例中的基本要素，并分析隐含的要素有哪些？,3.结合案例，你应如何理解公关的传播模式。,思考题：1.该商场是如何利用大众传媒的？它起到了怎样的作用。,12,（二）人际传播,人际传播也就是个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最普遍的传播方式。是一种最典型的社会传播活动。,可分为面对面的传播和非面对面的传播两种。前者通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者通过电话、书信、通过互联网互发电子邮件等进行交流。,（二）人际传播 人际传播也就是个人与个人之,13,（二）人际传播,优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容,缺点：,（1）其传播范围极为有限,（2）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍等都会成为人际传播的障碍。,（二）人际传播,14,（三）群体传播,群体传播是少数人面对多数人的传播。如演讲会、报告会、座谈会、展览会、大型演出等。,其优点是传播速度快、范围大、反馈及时、易创造热烈的气氛。,由于群体传播中的个体存在着从众心理，故极易在群体压力下改变自己的观点，易受流言的影响。,（三）群体传播 群体传播是少数人面对多数人,15,（三）群体传播,3月13日，有媒体报道称，广东3000多公顷的香蕉林患“癌”(巴拿马病)，且每年以20%的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病,影响:3月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍无人问津,后果:“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商“谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积65万亩，每公斤香蕉降2元的话，海南蕉农每天损失1700万元,（三）群体传播 3月13日，有媒体报道称，,16,（三）群体传播,蕉贱伤农,（三）群体传播 蕉贱伤,17,（四）组织传播,前三种传播方式都是,对外传播,，而组织传播是一种,对内的传播方式,，是指组织系统内部按一定的程序和网络所进行的信息传播。,组织传播一般有三种传播：,1.下行传播,2.上行传播,3.平行传播,（四）组织传播 前三种传播方式都是对外传播,18,三、传播媒介分类及公关应用特征,（一）印刷类传播媒介,1.报纸：,（1）优势：易于携带，不受时空限制，成本低,（2）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够形象、生动。,三、传播媒介分类及公关应用特征（一）印刷类传播媒介,19,2.杂志,（1）,优势,：,专业性强，读者较固定，易于保存，图文并茂。,（2）劣势：出版周期长，新闻性差，影响力低于报纸,2.杂志,20,（二）电子类传播媒体,通过电子设备产生和传递各种信息的媒介。,1.广播,（1）其优势：,及时、时速、时效性强,声情并茂，感染力强；,群众性强，经济；,共享性好（不同于报纸、杂志，你看了别人就不能同时看）,（二）电子类传播媒体 通过电子设备产生和传,21,1.广播,（2）劣势：,稍纵即逝,顺序收听，选择性差,受固定节目时间表的限制,1.广播（2）劣势：,22,2.电视,（1）优势：,声、画、文并茂，能使人有亲临其境的真实感；,传播速度快；,普及面大，不受文化限制，老少皆宜,（2）劣势：,也是固定时间播放，稍纵即逝，不便保存。,制作成本高。,2.电视（1）优势：（2）劣势：,23,3.电影,是发展最早的现代化大众传播媒介，综合音响、文字、图象等信息。具有与电视相同的许多优点：,（1）优势：,屏幕大，图象清晰 可多次放映,（2）劣势,传播不如电视及时,需要专门的放映设备和场所，传播覆盖面不如电视,制作成本更高，不易大批生产、传播。,3.电影 是发展最早的现代化大众传播媒介，,24,4.网络,（1）优势与特点：,不受时空限制,多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更强,超大的信息容量,多媒体传播，信息更丰富。,低成本，易查，易存,4.网络（1）优势与特点：,25,（2）劣势：,虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。,网络侵权现象严重,A网络名誉侵权：,B网络侵权盗版,C博客侵权：,网络传播中的犯罪现象难以杜绝,A网络窃密,B制作、传播网络病毒,C网上诈骗,（2）劣势：虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。,26,（2）劣势：,虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。,网络侵权现象严重,A网络名誉侵权：通过语言、文字等方式侮辱、贬低他人人格，使他人社会信誉受损；或通过散布虚假消息或公布他人隐私使他人社会信誉受损。,B网络侵权盗版：如：网络下载音乐、电影等。,C博客侵权：即通过在网络空间写博客日志的方式，对他人的合法权益进行侵害的行为。,（2）劣势：虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。,27,（2）劣势：,网络传播中的犯罪现象难以杜绝,A网络窃密：如：窃取QQ密码，网上银行密码、商业情报等。,B制作、传播网络病毒：如：“熊猫烧香”病毒制造者李俊,C网上诈骗：如：通过伪造信用卡、票据、篡改电脑程序等手段实施诈骗。,（2）劣势：网络传播中的犯罪现象难以杜绝,28,