单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2001年9-12月海南航空,CCTV,广告媒体策划案,收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21),银松广告,目标,推广期,诉求,受众,媒体环境,效果预估,预算排期,形式,推荐媒体,推广目标,树立海南航,空,空在目标受,众,众群的品牌,知,知名度,提升海南航,空,空在目标受,众,众群的品牌,形,形象,发布海南航,空,空重点产品,的,的相关信息,Back,推广期,2001年9月2001年12,月,月,国庆长假,度假旅游,消,消费热点，,按,按照市场一,般,般规律，9,月,月份是市场,预,预热期，应,是,是推广的重,点,点。,9-10月,十,十强赛,十,十强赛是继,北,北京申奥后,来,来自体育界,的,的深受目标,受,受众关注的,另,另一社会性,热,热点。(8.25-10.19),年底可能实,现,现入关,经,经济界和社,会,会生活的热,点,点,围绕热点及外延,媒,媒体，集中投放,选择恰当的切入,题,题材，事半功倍,12月是2002年元旦及寒假,消,消费的预热期，,建,建议作为投放的,次,次重点。,高到达，高曝光,，,，重点投放,Back,诉 求,云篇等,企业形象广告,建议在高收视率,的,的重点栏目间隔,采,采用30秒。,Back,不同阶段是企业,行,行销需要安排不,同,同的广告片。,目标受众,鉴于此次推广以,海,海南航空企业形,象,象为主要诉求，,因,因此目标受众包,括,括海南航空旗下,各,各产品服务目标,受,受众群的集合。,金鹿会员卡,金鹏俱乐部,商务人士，公务,员,员,清新之旅,幸运之旅,具有一定购买力,的,的家庭、个人,目标受众,具有一定购买力,的,的家庭、个人,商务人士，公务,员,员,(重点）,收视黄金时间7:30-22:30,关注娱乐类，时,尚,尚类、体育类节,目,目,收视心理相对感,性,性,收视习惯相对稳,定,定,（注意控制暴露,频,频次和千人成本,，,，提高投资效率,）,）,收视黄金时间9:30-23:00,关注新闻类，经,济,济类节目,收视心理相对理,性,性,收视习惯相对不,稳,稳定,（高频次，保证,有,有效到达率）,Back,媒体环境,排名,产 品,费用（人民币元）,1,别克轿车,6,215,535,2,阳光轿卡,4,775,980,3,海南航空股份有限公司,4,624,147,4,别克,G18,商务旅行车,3,775,810,5,上海航空公司,2,598,800,6,力帆摩托,2,591,260,7,红河储运有限责任公司,2,113,080,8,佳通轮胎,1,955,528,9,国泰航空公司,1,874,638,10,捷达都市先锋轿车,1,635,960,11,中国东方航空,1,568,000,交通类电视广告,前,前20名产品排,行,行榜,注：表中费用均,按,按广告位报价计,算,算，不考虑折扣,和,和优惠。,数据来源于中华,广,广告网。,中国民航重组方,案,案出台后，地方,航,航空公司面临国,航,航，东航，南航,三,三大嫡系集团的,市,市场挤压。从2000年8月广,告,告市场来看，五,大,大集团中的国航,、,、南航广告投放,不,不多、中天集团,的,的上航投放量相,对,对较大。值得注,意,意的是，投放量,居,居前的几家公司,都,都是行业内经营,较,较好的企业。总,体,体而言，竞争干扰度小。,2001年来，,国,国航在北京市场,的,的投放量较大，,从,从专业角度分析,，,，其广告诉求差,，,，媒体策划弱，,效,效果不佳。,Back,广告形式,赞助,常规,广告,栏目广告,套播广告,时段广告,收视率，低成本,品牌形象、收视,率,率,暴露频次、收视,率,率,作为高品质栏目,内,内容的一部分与,目,目标受众进行沟,通,通，充分提升品,牌,牌形象。,鉴于赞助的可行,性,性和方式不确定,，,，本方案中没有,将,将其列入预算。,如,如可行，将在预,算,算额度内进行调,整,整。,Back,候选媒体,商务人士，公务,员,员,具有一定购买力,的,的家庭、个人,侧重人群：,新闻及评论类,体育类,时尚娱乐类,经济类,经济半小时,对话,焦点访谈前,A,特段,清风车影,生活,十强赛（及专题,、,、新闻等延伸节,目,目）,赢家,新闻联播后标版,其它,CCTV-1/2,白天套播,50%,50%,20%,45%,15%,15%,5%,软性宣传,CCTV-1E1/E2,段,推荐媒体,经济半小时,（重点）,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,，,，,也是全国最具,影,影响力的经济,资,资讯节目，载,体,体形象好。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高，受众忠诚,度,度高，接触关,注,注度高；,广告干扰度较,小,小，广告环境,较,较好，节目与,广,广告有一定相,关,关性；,建议广告以15秒和30秒,隔,隔周投放。,考虑受众收视,连,连续度不高，,建,建议媒介行程,上,上为连续型全,程,程覆盖。,建议在9月份,重,重点投放期，,在,在栏目内另一,广,广告段位增加,投,投放5秒标版,，,，强化印象。,周一至周六21:25,，,，周日19:35首播15秒20000元/期,平,平均收视率0.45%,次日,重,重播30秒36000元/期,尝试参与赞助,可,可能的入世专,题,题。,推荐媒体,CCTV-2,对 话,（重点）,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,两个新锐商业,谈,谈话节目，,对,对话的社会,影,影响力高，载,体,体形象好。,赢,赢家则具有,很,很强技术性，,吸,吸引了很多白,领,领精英。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高，受众忠诚,度,度高，接触关,注,注度高；,广告干扰度较,小,小，广告环境,较,较好，节目与,广,广告有较强相,关,关性；,建议对话,以,以30秒为主,，,，赢家以15,秒,秒为主。,周播节目，建,议,议媒介行程上,以,以连续型为主,，,，全程覆盖。,赢 家,寻求,CCTV,配合，探讨赞,助,助对话的,可,可能性和方式,。,。,对话,每周日 22:00 首,播,播 15秒 14000元/,期,期,次周六重播30秒25000元/期,平均收视率0.61%,赢家,每周日 22:00 首,播,播 15秒 20000元/,期,期,次日,重,重播30秒36000元/期,平均收视率0.60%,推荐媒体,焦点访谈前,A,特段,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,全国收视率和,到,到达率最高的,广,广告段位，千,人,人成本低。,新闻联播后为5秒标版。,A,特段建议以创,意,意承载力较强,的,的15秒为主,。,。,新闻联播后,每,每日 19:31 首,播,播 5秒,平均收视率29.95%,A,特段 每日19:35 首播15秒,平均收视率,29.95%,载体形象权威,，,，体现企业实,力,力。,新闻联播后标,版,版,受众在收看这,两,两个节目时多,为,为连续收看，,重,重叠度高。建,议,议二者选其一,。,。,考虑到受众多,为,为连续收看，,建,建议这两个段,位,位采用隔天投,放,放，提高投资,效,效率。,赠播建议以30秒为主。,建议以半月为,单,单位，选择9,、,、10月时期,，,，重点投放。,（重点）,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,生活服务类拳,头,头栏目，拥有,时,时尚、高品位,的,的载体形象和,浓,浓郁的生活休,闲,闲气息。,建议以15秒,为,为主。,寻求,CCTV-2,配合，尝试开,辟,辟并赞助旅游,休,休闲专题，,建议以9、12月为重点投,放,放。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高，受众忠诚,度,度高，接触关,注,注度高。,节目与广告有,一,一定相关性。,每周日 20:00 首,播,播15,秒,秒 20000元/,期,期,平,平均收视率0.46%,次日,重,重播30秒36000元/期,CCTV-2,生活,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,CCTV-2,生活娱乐类拳,头,头栏目。清风,车,车影拥有较高,质,质量的受众。,建议以15秒,为,为主。,CCTV-2,清风车影,建议以912月为重点投,放,放。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高。,清风车影,每周日 22:00 首,播,播 15,秒,秒 23000元/期,重播 3次,30,秒 39500元/,期,期,平均收视率0.40%,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,9,月荧屏的绝对,热,热点，受众关,注,注度极高。,考虑到十强赛,赛,赛事征订已经,结,结束，争取利,用,用专题、新闻,、,、足球之夜或,网,网上调查（央,视,视国际网站）,等,等外延方式介,入,入。,CCTV,十强赛,建议以9-10月为重点投,放,放。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高。,推荐媒体,8.25-10.19,主,主客场共8场,比,比赛,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,收视率高，暴,露,露频次高，密,集,集覆盖,CCTV-1/2,千人成本低,考虑以15秒,为,为主,CCTV-1/2,白天套播,建议以912月为重点投,放,放。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高。,(可考虑与,CCTV-1,新闻联播或,A,特段配合投放,）,）,平均每天在下,列,列时间播出七,次,次:,5“16000,元/天15,”,”30000元/天30,54000元/天,CCTV-1:,约06:50,、,、09:55,、,、10:07,、,、11:15,、,、11:50,、,、12:32,、,、12:54,、,、13:57,、,、14:09,、,、16:09,、,、16:27,CCTV-2:,约07:12,、,、09:12,、,、10:14,、,、11:06,、,、14:24,、,、15:32,、,、16:27,、,、17:52,日,日均收视,点,点 6.48%,推荐媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,预计十强赛期,间,间会有很高的,关,关注度和较高,的,的收视率,考虑以15秒,为,为主,CCTV-5,体坛快讯、体,育,育世界,建议以9-10月的十强赛,为,为投放重点。,目标受众集中,，,，目标到达率,高,高。,十强赛4场比,赛,赛在夜间播出,，,，4场比赛在21：30前,播,播出，体坛快,讯,讯和体育世界,应,应是观众收视,首,首选。,体坛,快,快讯,每日12:00,首,首播15,秒,秒9000元/期,30,秒,秒16200,元,元/,期,期,平均,收,收视,率,率0.4%,体育,世,世界,每,每日21:30,首,首播15,秒,秒18000,元,元/,期,期,30,秒,秒32400,元,元/,期,期,平均,收,收视,率,率0.91%,推荐,媒,媒体,推荐,理由,广告,形式,媒体,行程,预计,十,十强,赛,赛期,间,间会,有,有很,高,高的,关,关注,度,度和,较,较高,的,的收,视,视率,考虑,以,以15秒,为,为主,CCTV-5,足球,之,之夜,建议,以,以9-10月,的,的十,强,强赛,为,为投,放,放重,点,点。,目标,受,受众,集,集中,，,，目,标,标到,达,达率,高,高。,每周,四,四20:30,播,播,出,出15,秒,秒26000,元,元/,期,期,平,平,均,均收,视,视率1.6%,30,秒,秒46800,元,元/,期,期,考虑,到,到广,告,告时,间,间长,，,，干,扰,扰度,较,较大,，,，建,议,议购,买,买正,一,一或,倒,倒一,位,位置,。,。,软性,公,公关,宣,宣传,利用,银,银松,广,广告,与,与,CCTV,良好,深,深入,的,的合,作,作关,系,系，结,合,合企,业,业和,行,行业,的,的热,点,点动,态,态，,采,采用,软,软新,闻,闻、,专,专访,、,、专,题,题等,方,方式,灵,灵活,地,地对,企,企业,或,或企,业,业的,产,产品,进,进行,软,软性,宣,宣传,。,。(,不,不计,费,费用,）,）,推荐,媒,媒体,经,济,济半,小,小时,、,晚,间,间新,闻,闻,、,、,商,