,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,徽酒发展现状与营销策略分析,北京方德智业营销咨询公司,地点：合肥天骄国际大厦B2101,时间：2009-1-10,参与人员：孟跃、王健、陈旭、黄昌胜、朱志明、陈大维、蔡立、余泽林等，客户部及各项目组成员。,11/19/2024,1,沟通提纲,一、徽酒白,酒,酒消费特征,二、徽酒主,流,流品牌竞争,状,状况,三、徽酒代,表,表品牌营销,分,分析,四、可怕的,徽,徽酒营销,五、徽酒开,发,发建议,3/10/2023,2,一、徽酒白,酒,酒消费特征,3/10/2023,3,一,、,、,安,安,徽,徽,白,白,酒,酒,消,消,费,费,特,特,征,征,1.,消,消,费,费,结,结,构,构,呈,呈,现,现,相,相,对,对,成,成,熟,熟,的,的,“,“,一,一,高,高,一,一,低,低,”,”,现,现,象,象,。,。,高,端,端,以,以,传,传,统,统,一,一,名,名,酒,酒,为,为,主,主,；,；,介,介,于,于120300,元,元,价,价,位,位,区,区,间,间,消,消,费,费,不,不,成,成,熟,熟,；,；,消,消,费,费,主,主,流,流,仍,仍,以,以120,元,元,以,以,下,下,为,为,主,主,；,；,2.,消,消,费,费,升,升,级,级,不,不,充,充,分,分,。,。,受,整,整,体,体,消,消,费,费,能,能,力,力,偏,偏,弱,弱,的,的,影,影,响,响,，,，,在,在5,年,年,口,口,子,子,窖,窖,价,价,位,位,平,平,行,行,或,或,之,之,下,下,的,的,产,产,品,品,成,成,功,功,率,率,较,较,高,高,，,，,而,而,高,高,于,于,该,该,价,价,位,位,产,产,品,品,几,几,乎,乎,无,无,规,规,模,模,性,性,销,销,量,量,（,（,如,如,迎,迎,驾,驾,金,金,星,星,、,、,口,口,子,子,御,御,尊,尊,、,、40,和,和,谐,谐,家,家,、,、,徽,徽,风,风,皖,皖,韵,韵,、,、,古,古,井,井,原,原,浆,浆,酒,酒,等,等,）,）,，,，,是,是,典,典,型,型,的,的,消,消,费,费,结,结,构,构,升,升,级,级,不,不,充,充,分,分,市,市,场,场,；,；,3/10/2023,4,3.白酒低度化,消,消费倾向显现。,白酒消费度数集,中,中在4046,度,度之间，以浓香,型,型为主；,近几年白酒消费,低,低度迹象很明显,，,，尤其是政、商,用,用酒，度数基本,在,在4042度,之,之间，口感适应,性,性得到显著增强,；,；,4.原产地效应,明,明显。,在安徽省内，除,高,高端白酒和低端,光,光瓶酒，消费者,偏,偏好安徽地产白,酒,酒，属于情感排,外,外型市场。,3/10/2023,5,二、徽酒主流品,牌,牌竞争状况,3/10/2023,6,二、安徽白酒竞,争,争概况描述,1.省内集中化,之,之下，主流企业,差,差距进一步拉大,。,。,从全省来看，口,子,子、迎驾、高炉,和,和皖酒进入兴盛,阶,阶段，其中以口,子,子、迎驾为最。,种子在皖西南及,根,根据地市场表现,较,较好；文王单品,在,在合肥市场地位,暂,暂时稳固；古井,着,着手规划省内精,耕,耕，高端发力，,具,具有成长潜力；,明,明光和沙河现阶,段,段表现较差；宣,酒,酒成功源于地缘,营,营销和政治营销,的,的产物；店小二,、,、金坛子、金不,换,换等均属于多区,域,域汇量，在省内,并,并没有足够的影,响,响力；临水坊和,徽,徽府的销售区域,也,也相对有限，对,外,外的扩张性不足,。,。,3/10/2023,7,2.,徽,徽酒,已,已经,完,完成,价,价格,体,体系,布,布局,，,，价,格,格机,会,会较,少,少。,30120,元,元价,格,格区,间,间基,本,本被,徽,徽酒,垄,垄断,，,，外,来,来品,牌,牌没,有,有话,语,语权,；,；,3.,中,中档,及,及中,高,高档,白,白酒,价,价位,区,区间,细,细分,加,加剧,，,，细,分,分价,格,格带,的,的差,距,距压,缩,缩到5元,左,左右,。,。,畅销,和,和厂,家,家培,育,育的,产,产品,有,有：,口,口子,御,御尊,（,（100112,）,）、,迎,迎驾,金,金星,（,（90108）,、,、40度,和,和谐,家,家（8596）,、,、醉,三,三秋,地,地蕴,（,（8098,）,）、5年,口,口子,窖,窖（7588）,、,、迎,驾,驾银,星,星（6578）,、,、水,晶,晶家,（,（6068,）,）、,普,普家,（,（5258,）,）柔,和,和种,子,子（5060）,，,，其,他,他产,品,品如,古,古井,精,精品,幽,幽雅,、,、皖,国,国春,秋,秋、,迎,迎驾,古,古坊,、,、迎,驾,驾娇,子,子、,明,明光80,等,等都,处,处于50120,价,价格,区,区间,内,内。,注,注（,流,流通,表,表现,价,价，,单,单位,元,元/,瓶,瓶）,；,；,3/10/2023,8,4.,中,中央,集,集权,式,式的,徽,徽酒,发,发展,模,模式,，,，造,成,成点,状,状分,布,布；,徽酒,对,对品,牌,牌和,渠,渠道,具,具备,超,超强,的,的中,央,央集,权,权色,彩,彩。,从,从区,域,域布,局,局看,，,，仅,有,有5,年,年口,子,子实,现,现了,全,全省,性,性相,对,对均,衡,衡发,展,展，,高,高炉,普,普家,、,、迎,驾,驾银,星,星次,之,之；,高,高炉,出,出现,萎,萎缩,迹,迹象,（,（尤,其,其是,合,合肥,市,市场,）,），,其,其他,品,品牌,以,以重,点,点区,域,域布,局,局为,主,主。,5.,中,中档,市,市场,，,，尚,无,无全,省,省性,领,领导,品,品牌,，,，各,区,区域,均,均有,一,一定,的,的畅,销,销产,品,品。,古井,淡,淡雅,暂,暂列,第,第一,，,，但,出,出现,明,明显,下,下滑,；,；高,炉,炉意,图,图东,山,山再,起,起，,主,主推,高,高炉,窖,窖及,老,老高,炉,炉；,迎,迎驾,糟,糟坊/四,星,星局,部,部优,势,势明,显,显；,文,文王,死,死守,合,合肥,市,市场,；,；皖,酒,酒王,后,后继,乏,乏力,；,；金,六,六福,福,福星,在,在皖,南,南表,现,现较,好,好。,3/10/2023,9,6.低档市,场,场，地产品,牌,牌与全国性,品,品牌正面交,锋,锋，品牌板,块,块效应最为,明,明显。,皖北市场容,量,量和消费者,敏,敏感度远高,于,于皖南市场,。,。精品皖酒,名,名列全省第,一,一，稻花香,萎,萎缩明显；,仰,仰韶在安庆,的,的垄断地位,受,受威胁。光,瓶,瓶酒市场正,在,在洗牌，就,全,全省市场来,说,说，东北系,、,、湖北酒在,此,此档位占有,率,率较高。,7.各厂家,对,对渠道掌控,力,力越来越强,，,，肉搏战惨,烈,烈。,除酒店渠道,封,封锁外，类,似,似于酒店封,锁,锁的营销手,法,法开始向流,通,通渠道转换,，,，体现在全,年,年有奖陈列,、,、排他性陈,列,列等方式逐,渐,渐流行；消,费,费者盘中盘,体,体系逐渐流,行,行（以口子,窖,窖为代表，,醉,醉三秋迎驾,追,追随）。从,区,区域上来说,，,，竞争已经,下,下沉到县级,市,市场和乡镇,市,市场。,3/10/2023,10,三、徽酒代,表,表品牌营销,分,分析,3/10/2023,11,代表品牌1：口子,窖,窖,1.品牌,路,路径,“窖藏”,概,概念+“,诚,诚信”文,化,化联合；,以,以“纯良,固,固态发酵,”,”和“中,华,华老字号,”,”进行品,质,质背书；,以,以开展大,型,型公关事,件,件（安徽,年,年度人物,评,评选、赞,助,助世界徽,商,商大会等,）,）进行大,品,品牌塑造,，,，并聘请,代,代言人的,方,方式对品,牌,牌进行活,化,化；地面,传,传播以大,户,户外、公,交,交车体为,主,主。以“,品,品质+情,感,感”诉求,为,为核心。,2.品牌/产品,主导产品,品,品牌化（5年口子,窖,窖基本上,能,能代表口,子,子品牌）+品牌形,象,象化（二,十,十年年份,酒,酒支撑高,端,端形象）,。,。,3/10/2023,12,3.营销,模,模式,“消费者+终端”,双,双盘互动,；,；5年口,子,子窖在安,徽,徽属高价,位,位，其营,销,销模式侧,重,重消费者,盘,盘中盘,4.优势,：,：品牌力,在,在徽酒中,最,最强。,企业战略,性,性主导产,品,品对88,元,元价位实,现,现了充分,占,占有，至,今,今未被有,效,效突破。,通,通过渠道,驱,驱动和核,心,心领袖消,费,费群体培,育,育，在全,省,省实现区,域,域包围，,完,完成在多,个,个区域市,场,场对该价,位,位的统治,。,。,5.劣势,：,：产品梯,度,度薄弱，,战,战术僵化,产品单一,，,，竞争力,弱,弱，未能,跟,跟随市场,升,升级进行,价,价位调整,。,。随着全,国,国化被区,域,域性白酒,阻,阻击后，,核,核心区域,退,退守安徽,本,本土；中,低,低价位产,品,品表现较,差,差。,3/10/2023,13,代表品牌2：古井,1.品牌,路,路径,老八大名,酒,酒、“淡,雅,雅”型白,酒,酒领导品,牌,牌、“原,生,生态基酒,”,”（原浆,酒,酒）,强,化,化口感、,品,品质。原,浆,浆概念在,白,白酒中属,于,于创新，,且,且对消费,者,者具有一,定,定的杀伤,力,力。,2.品牌/产品,品牌血统,厚,厚重，具,备,备高端和,奢,奢侈品基,因,因；但“,雅,雅”系列,仅,仅有中低,档,档产品具,备,备销量规,模,模；原浆,酒,酒系列定,位,位类似于,洋,洋河蓝色,经,经典系列,，,，采用中,心,心城市突,围,围的方式,进,进行运作,（,（尤其是,省,省会合肥,）,），在安,徽,徽市场（,消,消费升级,不,不充分）,是,是否成功,尚,尚无定论,。,。,3/10/2023,14,3.营销模,式,式：品牌拉,动,动+大流通,模,模式并辅以,酒,酒店盘中盘,。,。,4.优势：,品,品牌资源丰,富,富，流通强,势,势，强调经,销,销商系统运,作,作能力，深,度,度分销运作,纯,纯熟；目前,立,立足于省内,根,根据地精耕,。,。,5.劣势：,企,企业战略迷,失,失，高端946失败后,，,，依然推出,价,价位偏高的,原,原浆系列，,很,很难适应安,徽,徽消费大环,境,境。全国范,围,围萎缩明显,，,，处于护盘,期,期。,3/10/2023,15,代表品牌3,：,：迎驾,1.品牌路,径,径,“汉”文化+“迎宾”,文,文化+“生,态,态”文化三,项,项组合，如,迎,迎驾之星瓶,型,型采用汉代,官,官帽形状，,以,以“生态好,酒,酒，以客为,尊,尊”嫁接情,感,感因素，是,一,一种品牌用,途,途化的传播,方,方式；以“,地,地理保护产,品,品”支撑品,质,质。以“情,感,感+品质”,诉,诉求为核心,。,。,2.品牌/,产,产品,品牌形象化+品牌系列,化,化。一方面,通,通过生态年,份,份酒塑造高,端,端形象，另,一,一方面通过,迎,迎驾之星系,列,列主导运作,，,，形成生态,系,系列酒。中,低档酒产,品,品结构清晰,（,（主要为三,坊,坊系列）。,3/10/2023,16,3.营销模式：,（,（消费者+终端,）,）双盘互动；主,导,导产品迎驾银星,侧,侧重直销或协销,制,制下的酒店盘中,盘,盘；金星和年份,酒,酒侧重于消费者,盘,盘中盘。,4.优势：已实,现,现全省性布局。,重,重点打造了重量,级,级板块市场（合,肥,肥/六安/安庆,，,，占迎驾安徽销,量,量约50%）；,江,江苏市场通过三,星,星百年的插位获,得,得成功；企业营,销,销授权体系相对,充,充分，队伍执行,力,力强，核心酒店,网,网络全省第一，,渠,渠道掌控能力强,。,。,5.劣势：迎驾,目,目前仅以产品推,广,广为核心，大品,牌,牌推广能力不强,，,，致迎驾品牌依,