单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略,思,思考,酒店开张,初,初步建议,案,案,讨论,我们根据,了,了解到的,一,一些初步,资,资料，作,此,此计划案,，,，希望协,助,助客户增,进,进对奥美,的,的了解,项目背景,枫丹白鹭,（,（酒店、,高,高尔夫球,场,场、别墅,区,区）是一,个,个全新品,牌,牌，由南,海,海市国土,局,局投资兴,建,建，其中,酒,酒店率先,于,于2000年1月,开,开张，其,余,余项目亦,将,将先后开,发,发,项目地处,南,南海南国,桃,桃源风景,区,区内，距,南,南海、佛,山,山、广州,约,约30-60分钟,车,车程,面对共同,的,的目标消,费,费群：私,企,企业主、,外,外企高级,白,白领及政,府,府官员,市场目标,通过枫丹,白,白鹭系列,产,产品的推,出,出，获得,巨,巨大的市,场,场效益,短期：酒,店,店开张生,意,意兴隆,长期：高,尔,尔夫及别,墅,墅陆续推,出,出，形成,良,良好的市,场,场反映,传播目标,希望找到,一,一个有效,的,的传播策,略,略，帮助,宣,宣传推广,枫,枫丹白鹭,系,系列产品,，,，并协助,达,达成长、,短,短期的市,场,场目标,传播策略,思,思考,产品情况,强弱分析,（,（SWOT）,竞争对手,分,分析,消费者分,析,析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭,酒,酒店：,投资2亿,多,多元的四,星,星级高档,酒,酒店，属,南,南海市顶,级,级酒店,法式风格,硬,硬件设施,超过200间套房,及,及部分别,墅,墅，规模,较,较大,配套设施,档,档次一流,（,（车氏鲍,鱼,鱼、仙泉,桑,桑拿等）,人员素质,一,一流,枫丹白鹭,高,高尔夫球,场,场,占地1000亩，,在,在酒店附,近,近，正在,施,施工,枫丹白鹭,别,别墅区,高档别墅,区,区，密度,极,极低，推,出,出时间未,定,定,竞争对手,情,情况,分三个层,次,次,南国桃园,内,内,佛山、南,海,海地区,广州地区,竞争对手,情,情况,酒店：,南国桃园,内,内,桃源玉宇:有一定,历,历史与口,碑,碑，档次,一,一般，熟,客,客不少；,尚,尚无明显,品,品牌特征,南海、佛,山,山,佛山宾馆,、,、金都酒,店,店：距市,区,区较近，,交,交通方便,；,；档次较,高,高，熟客,多,多、口碑,好,好；尚无,明,明显品牌,特,特征,广州地区,从化白天,鹅,鹅宾馆等,：,：在广州,有,有一定知,名,名度；档,次,次高、软,硬,硬件设施,佳,佳；尚无,明,明显品牌,特,特征,高尔夫、,别,别墅：,在三个地,区,区均有不,同,同的竞争,对,对手,竞争对手,界,界定,前期：,鉴于枫丹,白,白鹭是一,个,个全新品,牌,牌，竞争,对,对手界定,宜,宜先以佛,山,山、南海,等,等周边区,域,域为主，,吸,吸引的消,费,费者较集,中,中在上述,地,地区,后期：,扩展到广,州,州周边地,区,区竞争对,手,手，吸引,的,的消费者,亦,亦扩大到,广,广州附近,SWOT,分,分析（酒,店,店）,南国桃园,区,区内,更高档次,选,选择,异国风格,SO,W T,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,价格稍高,房间供应,量,量与需求,比,比例问题,SWOT,分,分析（酒,店,店）,佛山、南,海,海市内,异国风格/高品位,南国桃园,风,风景区,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,交通较不,便,便,SO,W T,竞争对手,众,众多,SWOT,分,分析（酒,店,店）,广州周边,地,地区,异国风格,高档品位,、,、配套,齐全,新品牌，,知,知名度,低,南国桃园,的,的知名度,不,不高,SO,W T,清晰、突,出,出的品牌,个,个性对消,费,费者的吸,引,引,众多地区,的,的挑战,消费者状,况,况,来源：,私企业主,、,、外企高,级,级白领,政府官员,及,及相关部,门,门,需求：,享乐、休,闲,闲,商务、会,议,议、接待,生活、居,住,住,追求：,档次/品,位,位,身份感,消费者状,况,况,三群不同,消,消费群,消费群,消,消费特,征,征消费者期,望,望,私企业主,外企人员,政府官员,自费，在,乎,乎档次、,设,设施,休闲娱乐,为,为主，生,意,意交流为,辅,辅,档次、设,施,施一流,公费或自,费,费，团体,消,消费为主,公司会议,、,、培训等,居,居多,在乎不一,样,样的休闲,感,感受,别具一格,的,的特色、,品,品位,公费为主,会议、招,待,待、娱乐,在乎档次,、,、权威,高品位、,高,高档次,小结,面对的主,要,要问题：,短期：找,到,到有效传,播,播方式，,能,能较好地,满,满足三类,消,消费者的,需,需求与期,望,望；在短,时,时间内迅,速,速地建立,起,起枫丹白,鹭,鹭的知名,度,度,长期：在,众,众多的竞,争,争对手中,脱,脱颖而出,，,，令消费,者,者在消费,决,决策时将,枫,枫丹白鹭,放,放入“抽,奖,奖箱”,如何建立,消,消费者与,产,产品间的,联,联系？,档次高,独具特色,品位高,品牌个性,消费者期,望,望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建立,思,思考,产品与枫,丹,丹白鹭关,系,系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白鹭,产品与消,费,费者的联,系,系,别 墅,高尔夫,酒 店,枫丹白鹭,品牌,通过“枫,丹,丹白鹭品,牌,牌”建立,与,与消费者,的,的联系,消 费,者,者,关于枫丹,白,白露,枫丹白露,位,位于法国,巴,巴黎郊区,因法,兰,兰西一世,所,所建立的,枫,枫丹白露,宫,宫而得名,法国历代,都,都有许多,艺,艺术家，,包,包括作家,、,、画家、,音,音乐家曾,在,在此地居,住,住，并从,这,这里获得,艺,艺术灵感,。,。枫丹白,露,露画派即,以,以此得名,，,，印象派,也,也是发源,于,于此。,作为历代,皇,皇族居住,之,之所，枫,丹,丹白露留,下,下了众多,的,的法国文,化,化遗产，,是,是联合国,保,保护的历,史,史文物遗,产,产之一,枫丹白露,，,，与康桥,、,、香榭里,舍,舍等一样,，,，出自徐,自,自摩的浪,漫,漫译笔,富文化味,、,、浪漫、,异,异国情调,、,、贵族,品牌塑造,产品：价,值,值/,差异点/,品,品质,竞争品牌,：,：品牌形,象,象/差异,性,性/竞争,力,力,消费者：,生,生活形态/消费需,求,求/价值,观,观,品牌：品,牌,牌价值/,品,品牌个性,枫丹白鹭,品,品牌定义,产品：四,星,星级服务,及,及设施；,法,法国风格,设,设计和名,称,称；位于,风,风景迷人,的,的南国桃,园,园,竞争品牌,：,：有钱人,的,的销金窝,；,；无明显,品,品牌特色,；,；竞争焦,点,点集中于,口,口碑与熟,客,客,消费者：,寻,寻找有特,色,色的休闲,场,场所；渴,望,望彰显地,位,位的高品,位,位生活方,式,式,枫丹白鹭,品,品牌定义,投入法国,贵,贵族生活,“投入法,国,国贵族生,活,活”的好,处,处,符合目标,消,消费者的,消,消费心理,需,需求,档次、品,位,位上要求-高档,、,、品位,别具一格-异国,风,风格,同产品间,联,联系强,名称、风,格,格关联-法式设,计,计、枫丹,白,白露,高档定位-四星,级,级酒店、,高,高尔夫、,别,别墅,形成独特,品,品牌个性,容易在众,多,多竞争对,手,手中脱颖,而,而出,能较有效,兼,兼顾到传,播,播的长、,短,短期问题,品牌写真,如何形容,我,我们的品,牌,牌？,枫丹白鹭,，,，一位出,身,身法国贵,族,族名门的,窈,窈窕淑,女，她那,与,与身俱来,的,的高贵品,质,质及文化,底,底蕴，浑,身上下自,然,然流露的,品,品位感与,魅,魅力，令,人,人愿意,与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在,枫,枫丹白鹭,系,系列产品,宣,宣传活动,中,中，建立,起,起品牌资,产,产，从而,有,有效达致,市,市场目标,短期,：,：配,合,合枫,丹,丹白,鹭,鹭酒,店,店的,开,开张,，,，做,到,到佛,山,山、,南,南海,、,、广,州,州三,市,市均,有,有相,当,当高,的,的知,名,名度,长期,：,：建,立,立枫,丹,丹白,鹭,鹭独,特,特、,鲜,鲜明,的,的品,牌,牌形,象,象，,为,为枫,丹,丹白,鹭,鹭高,尔,尔夫,及,及别,墅,墅区,的,的开,发,发及,销,销售,打,打下,基,基础,广告,促销,建立360,品,品,牌,牌,o,Tele,Marketing,互联,网,网络,Interactive,忠诚,度,度行,销,销,产品,发,发展,代理,商,商沟,通,通,视觉,管,管理/Identity,公共,关,关系,直效,行,行销,企业,内,内部,沟,沟通,枫丹白鹭,酒店,开,开张,宣,宣传,酒店,开,开业,宣,宣传,市场,目,目标,：,：在,酒,酒店,开,开张,之,之际,，,，通,过,过宣,传,传活,动,动的,组,组织,，,，吸,引,引消,费,费者,消,消费,宣传,目,目标,：,：在,短,短期,内,内建,立,立枫,丹,丹白,鹭,鹭酒,店,店的,知,知名,度,度，,并,并开,始,始培,育,育枫,丹,丹白,鹭,鹭品,牌,牌形,象,象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效,行,行销,产品,开,开发,酒店,开,开业,宣,宣传,沟通,渠,渠道,沟,沟通,对,对象,沟,沟通,任,任务,广告,目,目标,消,消费,群,群,知名,度,度建,立,立,品牌,形,形象,传,传递,开业,信,信息,发,发布,公关,目标,消,消费,群,群,媒体,政府,及,及相,关,关组,织,织,创造,话,话题,品牌,形,形象,传,传递,吸引,目,目标,消,消费,者,者,直效,行,行销,私企,业,业主,外企,管,管理,人,人员,详细,的,的信,息,息沟,通,通,吸引,目,目标,消,消费,者,者,广告,消费,者,者心,态,态：,随,随着,生,生活,水,水平,的,的提,高,高及,接,接触,世,世界,的,的扩,大,大，,私,私企/外,企,企人,员,员开,始,始追,求,求一,些,些高,品,品位,、,、有,新,新鲜,感,感的,生,生活,环,环境,现在,消,消费,者,者想,法,法：,枫,枫丹,白,白鹭,酒,酒店,，,，未,听,听过,广告,后,后消,费,费者,想,想法,：,：啊,，,，枫,丹,丹白,鹭,鹭酒,店,店，,挺,挺有,异,异国,情,情调,的,的，,感,感觉,不,不错,，,，去,看,看看,广告,主,主题,：,：领,略,略法,国,国贵,族,族情,怀,怀,具体,做,做法,渠道,目,目,的,的,做,做,法,法,电视,传,传播,品,品牌,形,形象,佛,佛山,、,、南,海,海、,广,广,广告,开,开张,信,信息,发,发布,州,州地,区,区投,放,放,报纸,传,传播,产,产品,利,利益,点,点,佛,佛,山,山、,南,南海,、,、广,广告,配,配合,公,公关,活,活动,州,州地,区,区投,放,放,现场,渲,渲,染,染气,氛,氛,南,南,国,国桃,园,园区,内,内,布置,传,传,达,达品,牌,牌个,性,性,区,区,外,外交,通,通要,道,道,公关,的,的沟,通,通策,略,略,被醉,心,心文,艺,艺复,兴,兴的,君,君主,改,改建,为,为佛,罗,罗伦,斯与,罗,罗马,风,风格,的,的装,饰,饰性,城,城堡,十八,世,世纪,古,古典,或,或浪,漫,漫诗,人,人、,画,画家,灵,灵感,来源,之,之地,凝聚,了,了由,中,中世,纪,纪封,建,建时,代,代卡,佩,佩王,朝,朝到,拿,拿,破仑,三,三世,的,的法,国,国历,代,代王,权,权历,史,史,利用,法,法国,枫,枫丹,白,白露,宫,宫的,形,形象,积,积淀,创造,话,话题,传递,品,品牌,形,形象,具法,国,国浪,漫,漫文,化,化气,息,息的,贵,贵族,休,休闲,场,场所,吸引,目,目标,消,消费,者,者,公关,活,活动,的,的主,题,题,“枫,丹,丹白,露,露-,法,法国,浪,浪漫,文,文化,之,之旅,”,”,公关