,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,主办单位：,IBMG,商业管理集团 超市人培训中心,主讲人：于涛,促销活动策划与选品,主办单位：IBMG商业管理集团 超市人培训中心促销活动策,1,课程大纲,促销活动对于现代零售经营的重大意义,国内零售企业在促销中普遍存在问题分析,促销活动成功实施的必要前提：全面系统的促销计划,完整的促销方案如何制定,有效促销具体步骤和方法,有效促销选品方法,课程大纲促销活动对于现代零售经营的重大意义,2,渗 透 率,忠 诚 度,花 费 量 指 数,市 场 份 额,=,X,X,拜访次数,每次的,花费量,来客数,吸引高收入人群,建立价格形象,穿梭巴士,特价时段,促销大包装,促销高价值产品,捆绑销售,有奖积分,促销高价值产品,顾客俱乐部,零售商促销的目的,渗 透 率 忠 诚 度 花 费 量 指 数市 场 份 额,3,零售商的,4P,商品,价格,促销,陈列,零售商的4P商品价格促销陈列,4,3,、促销活动应达到的理想效果,（,1,）提高超市的价格形象,商品降价促销，特别是敏感商品促销，给顾客一种超市整体价格低廉的印象，从而提高超市的知名度。,（,2,）稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数,稳定一个老顾客要比吸引新顾客容易得多，,（,3,）提高客单价,3、促销活动应达到的理想效果（1）提高超市的价格形象,5,（,4,）在一定期间内，扩大营业额并提升毛利。,-,新店开业,:,可采用促销活动，吸引顾客，,-,特定节庆，周年庆,:,举行回馈顾客的活动,-,特定季节，或销售淡季，随着营业额的波动，举行促销活动，刺激顾客购买，提升营业额,（,5,）降低库存，提高周转率，如有积压库存，尽快清货,一种从供货商处获得库存商品，给超市一个极低的折扣让利给顾客，价位要低于正常进价。一种是超市库存积压，过期的商品，尽快清货，收回资金，加速回转。,（,6,）和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后,对本超市经营的影响,新奇，实惠，有效的促销活动，增强消费者对该超市商品购买愿望，打败竞争对手。,（4）在一定期间内，扩大营业额并提升毛利。,6,理想超市应具备的条件,52.5,50.0,30.1,29.1,25.9,20.1,12.8,12.1,11.8,10.3,8.0,1,价格公道,2,货品齐全,3,清洁，卫生,4,生鲜食品新鲜，种类多,5,经常性促销活动,6,离住家很近,7,停车方便,8,货架陈列清楚,9,卖场宽敞舒适,10,距上班地点近,11,购物环境良好,比率（,%,）,项目,理想超市应具备的条件52.51价格公道比率（%）项目,7,二、国内零售企业在促销中普遍存在问题分析,1,、对促销认识的问题,2,、促销计划性的问题,3,、促销实施的问题,4,、其它,二、国内零售企业在促销中普遍存在问题分析1、对促销认识的,8,1,、人们对促销的错误认识,促销仅仅是销售促进,所有促销都对建立品牌有效,所有的消费者都喜欢促销,促销做多了，消费者都不感兴趣了，无需再做,促销促多了，毛利下降了，有意义吗,促销就是商品降价,1、人们对促销的错误认识促销仅仅是销售促进,9,2,、促销计划性的问题,我们没有全年促销计划,遇到节假日或店庆日做促销,遇到竞争对手做，我们就做,促销活动安排通常是提前一到两周通知给采购,有全年促销计划：两周一次，固定不变，笼统而单调,2、促销计划性的问题我们没有全年促销计划,10,3,、促销实施的问题,采购谈的商品太没新意，消费者没兴趣,价格力度不够；,海报出去了，商品没到位，价格还没改过来，赠品也没到位,-,活动期间，卖场除了特价签外，没有任何氛围布置；,采购谈的促销位置，门店随意陈列商品；,两周一次的促销，采购实在找不出好商品，疲于完成任务，把上上个月的促销商品表再拿出来炒一遍；,3、促销实施的问题采购谈的商品太没新意，消费者没兴趣,11,促销本质,4P,中的促销其实是宣传价值,促进沟通才是促销的真正目的,沟通中消费者对信息的解码和响应,物质流和信息流的双重交流,促销本质4P中的促销其实是宣传价值,12,问题分析,缺乏全面系统的年度促销计划,缺乏对于每次促销活动的专题讨论,缺乏全面的促销实施方案,缺乏对于执行过程的监督检查,缺乏对于活动后的效果评估体系,问题分析缺乏全面系统的年度促销计划,13,零售经营促销永恒的话题：促销一刻也不停；,即使是非常规性促销的非海报促销期间，,店内促销永远是必须的,年度促销规划只是一个时间和主题的概念，成,功与否还在于每一次活动的具体计划和对,于活动实施的执行力！,采购营促销活动策划与商品组织ppt课件,14,三、年度促销计划的制定,年度促销计划是超市促销活动成功实施的必要前提,如何制定年度促销计划表：,-,根据企业第二年经营战略来制定（树立价格形象、树立时尚商品概念或树立优质商品形象等等）,-,活动时间大体围绕全年不同年节假日、企业店庆或公司庆来制定,-,创造活动主题来制定,促销活动策划最基本点：有节过节，没节造节,三、年度促销计划的制定年度促销计划是超市促销活动成功实施的必,15,WHY?,WHO?,WHAT?,WHEN?,WHERE?,HOW?,为什么要做促销？,为哪些顾客做促销？,顾客来买什么？,顾客什么时候要来？,顾客到哪里来？,通过哪些活动吸引顾客来？,WHY?WHO?WHAT?WHEN?WHERE?HOW?为什,16,稳定忠诚度,会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）,提高客单价,凡是满,60,元者？换购？抽奖？赠品？,有车一族,免费洗车？,年轻妈妈,奶粉节,糖尿病患者,无糖食品展,化整为零,组合促销,针对特殊人群？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）,17,例：根据不同时间、对象及不同主题制定的活动内容,季节：春、夏、秋、冬,节日：,阳历节,元旦、妇女节、劳动节、青年节、护,士节、儿童节、教师节、国庆节,农历节,春节、元宵节、清明节、端午节、七,夕节、中秋节、重阳节、冬至节,外国节,情人节、母亲节、父亲节、复活节、,感恩节、圣诞节,民族节,开斋节、三月三,有节过节，没节造节,例：根据不同时间、对象及不同主题制定的活动内容季节：春、夏、,18,文娱活动：卡拉,OK,大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演,体育活动：健身大赛、足球比赛,趣味比赛：,BB,爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛,文化讲座：插花讲座,/,室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,案例：心动三百秒,不同组合，非凡创意,让顾客参与,体验式营销,促销策划,活动类,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装,19,1,、主题商品促销：,选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的,e.g:,清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）,火锅节（肉课,羊肉片、牛肉片、猪肉片,水产,虾、各类海鲜丸子,果蔬,适合火锅的蔬菜,日配,火锅低温肉制品,副食,各式火锅调料,家电,各式电火锅等）,关联性,大规模,震撼、突出,促销策划,商品促销活动,1、主题商品促销：关联性促销策划商品促销活动,20,促销策划,商品促销活动,优惠商品促销：,买,A,赠,A,、买,A,赠,B,、赠品派送等,购黑人牙膏送密封罐,购雀巢咖啡送咖啡杯,购吉百利系列产品,68,元送“月光宝盒”一个,可视性,吸引力强,操作注意事项：,1,、确保赠品具有相当的吸引力；,2,、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）,3,、确保赠品最终能够发放到消费者手里；,4,、赠品有明确标识，利于防损,5,、商品陈列区须明确标示赠品，提升赠品的吸引力,促销策划商品促销活动 优惠商品促销：可视性操作注意事项,21,促销策划,商品促销活动,奖励性商品促销：,抽奖、刮奖,E.g,即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”,回寄式：“没完没了”瓜子海南游,条件式：满足一定金额可以抽奖,案例：砸金蛋有奖促销,操作注意事项：,1,、成本核算中奖率；,2,、奖品丰厚时的公正性；,3,、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可,参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法,时间、兑奖方法,幸运大转盘,促销策划商品促销活动 奖励性商品促销：操作注意事项：幸,22,促销策划,商品促销活动,现场促销：,试吃、试用、叫卖、驻场促销,E.g,热带水果试吃,美涛啫喱水的试用,白象方便面品尝叫卖,雀巢咖啡试饮促销,打扫用品驻场促销,操作注意事项：,1,、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道、安全性（火锅烫人）；,2,、避免影响其他的商品；,3,、需要对促销人员有效充分的培训；,4,、现场氛围的塑造,刺激顾客购买,促销策划商品促销活动 现场促销：刺激顾客购买,23,促销策划,价格游戏,均一价,3,元区、,8,元区,返利,满,100,送,30,？,案例：梁山百度,拍 卖,1,元起价,最低价承诺,凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还,提高客单价,满,60,元加,1,元买,8,个鸡蛋,满,200,元可获赠,19,元靠枕一个,买,2,包,50,公斤大米,3,公里内免费送货上门,换购,案例：青海惠客家、梁山百度,促销策划价格游戏 均一价3元区、8元区,24,促销策划,策略性促销,提升来客数：低价风暴,对回头客的鼓励：集点换购,会员制,特色商品促销,提升客单价：高毛利商品营销策划,-,百货、服装,抽奖：单张购物小票满,88,元可抽奖,优惠购买：买第二件商品半价,主题商品陈列,高单价商品促销：家电、服装、纺织品,量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮,重视大宗客户,高单价的促销品陈列在较好位置,提升毛利：新品促销,差异化商品促销,自有品牌促销,促销策划策略性促销提升来客数：低价风暴,25,四、如何制定完整的促销方案,一份完整的超市促销方案应包括以下所有内容：,（）、活动目的,（）、活动对象,（）、活动主题,（）、活动时间和地点,（）、活动前准备工作,（）、活动详细内容,（）、费用预算,（）、活动注意事项及要求,四、如何制定完整的促销方案一份完整的超市促销方案应包括以下所,26,五、有效促销具体步骤与方法,第一步：制定促销方案,商品采购部总监依据每年年初早已制订好的,全年促销计划表,，再做出一份详尽的此档期促销的,商品规划表,，并向各商品主管采购人员进行布置。,第二步：第一次选品会,商品采购人员依据,全年促销计划表,、,海报商品规则图,，自行拟定此档期促销单品选品计划，并填写,促销单品选品表,，准备参加第一次选品会。,选品会人员组成：商品采购总监、营运总监、全体商品采购人员、各门店店长（每个店长负责代言一个大部类或一个小部类商品的促销提议）。,选品会上由各商品采购主管向参会者展示,促销单品选品表,及相应的促销单品样品，让参会者非常直观的了解每支促销单品，而更能有的放矢的提出自己的意见，以修正促销选品。,五、有效促销具体步骤与方法 第一步：制定促销方案,27,五、有效促销具体步骤与方法,第三步：促销品谈判,选品会后，采购主管根据会上提出的各种修正意见，修改促销选品表，并依据新表，约见供应商，开始促销商品的谈判工作，并与厂商签订,促销协议,和,通道费用单,。,第四步：第二次选品会,经过一周的谈判，采购主管已基本了解确认各支促销选品的可行性，并将此填写,促销单品选品表,的第二稿，与商品采购总监讨论，商品采购总监依据此稿制定,促销商品毛利控管表,。,第五步：确定促销毛利政策,在第二次选品会上，除了展示,促销单品选品表,第二稿及相应商品样品外，还要与参会者共同商议讨论此促销档期的,促销商品毛利控管表,，最终确认此促销档期的促销商品、促销折扣及售价的方案。,五、有效促销具体步骤与方法第三步：促销品谈判,28,五、有效促销具体步骤与方法,第六步：定品会,此会由商品采购总监、营运总监、采购主管参加，最终确定正式的促销商品售价、放在海报封面的商品、需要在海报上放大的商品及各支促销单品的预期总订量。同时再根据促销主题、促销力度