,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,剪裁 空间时装的春天,三千越甲广告公司,2009年2月15号,森工木地板2009年度品牌,整合推广思路探讨大纲,剪裁 空间时装的春天三千越甲广告公司森工木地板2009,1,特别说明：这是新料！版权归于创作者所有，看看则已，,不得胡加套用！做人得有良心撒！,特别说明：这是新料！版权归于创作者所有，看看则已，,2,老鹰是世界上寿命最长的鸟类，可以活到70岁。但,老鹰活到40岁时：,爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。,喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛。,翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。,怎么做？,用喙不断击打岩石，直到完全脱落，然后等候新的喙长出来。再用新长出来的喙把指甲一根一根地拔出来。当新的指甲长出来后，再把羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了。老鹰又重新开始飞翔，得以再活30年。,前 言,老鹰是世界上寿命最长的鸟类，可以活到70岁。但老鹰活到40岁,3,卷一：战 局,群雄逐鹿，谁主沉浮？,卷一：战 局群雄逐鹿，谁主沉浮？,4,大市场环境,大市场环境,5,这个冬天不好过,1、2008年的世界金融危机，我们如何应对？,2、海外市场如果10都起不来，我们将怎么办？,这个冬天不好过1、2008年的世界金融危机，我们如何应对？,6,是弱者“饥寒交迫”、愚者“青黄不接”、强者“狩猎取物”、智者“伺机而动”的季节！同时也是资源优化、万物优胜劣汰的季节！,面对冬天，面对金融海啸,是弱者“饥寒交迫”、愚者“青黄不接”、强者“狩猎取物”、智者,7,投诉纠纷上升,金融危机冲击下：劳动下岗，裁员降薪，劳资、债务纠纷等大幅增加。超市结算、经销商结算出现滞后。企业广告费减少，出现关闭潮。企业人才市场震荡，有些员工可能返乡成为企业在三、四级城市的经销商，不规范性的经营，导致投诉纠纷大大提升。,投诉纠纷上升金融危机冲击下：劳动下岗，裁员降薪，劳资、债务纠,8,重新审视2008年，我们不得不承认，透露着丝丝寒意的2009年并不是一片漆黑。,产业整合加速，品牌力量逐渐突显，家居业寒冬突围中我们看到了逆市飞扬的力量，看到了危机中的,机会,。,破冰 突围,重新审视2008年，我们不得不承认，透露着丝丝寒意的2009,9,行业环境,行业环境,10,破冰工具坏了,一、地板行业集体进入了请名星代言人的怪圈,地板界有一种病态的心理是：”不请名星代言人是等死，请名星代言人是找死”。,二、地板行业进行概念炒作的同质化,炒产地、炒树种、炒抗菌、炒E0、炒仿古、炒锁扣、炒防水、以及炒基材、工艺、耐磨、环保、花色、静音、地热、售后服务等。,三、地板行业的荣誉证书成了冥币。,花钱”卖证”蒙骗消费者，获奖证书满天飞,四、消费者进入消费黑箱,恶性竞争的最终迫害者仍然是消费者；地板经销商常常用一些常识来误导消费者,破冰工具坏了一、地板行业集体进入了请名星代言人的怪圈二、地板,11,未来将形成以,全国性领导品牌区域性领导品牌,为主流的市场格局。,地板行业大小品牌数量达3000多家，由于行业壁垒低，企业素质层次不齐，品牌集中度低，市场杂乱无章，木地板市场处于,散点,竞争市场向,块状,市场发展的过程。随着行业利润率和地板价格的降低，许多小品牌将逐步被淘汰出市场。,未来将形成以全国性领导品牌区域性领导品牌为主流的市场格局。,12,地板企业”,关停并转”，,三四级城市,发达农村成为角逐主战场,目前地板行业供大于求，不能再满负荷生产。地板行业混乱不堪，行业严重缺乏自律组织，地板行业间的价格战，直接导致行业利润下降，小品牌出现资金危机，逐步将被淘汰出局。大品牌迅速扩张市场分额，最终形成大品牌对国内一线城市的市场垄断,三四线城市将成为中小企业角逐的主战场，对于国内本来就委靡的房地产市场，无疑雪上家霜。,建材市场、地板企业”,关停并转,”大城市销售量持续下滑，三、四级城市影响颇小，企业目光转向农村市场。大利变小利，暴利变亏损，,小利宜生存,。,地板企业”关停并转”，三四级城市发达农村成为角逐主战场目前地,13,洗牌中最危险的是,重生产轻营销,的中档品牌，,并成为,洗牌重灾区,企业为了回笼资金，各大品牌间展开价格战。高档暴利地板销量大大锐减，中档地板仍旧为地板消费的主体。洗牌中最危险的是,重生产轻营销,的中档品牌，其可能最先出现倒闭潮。但大品牌中少数也会出现频危，相互间差距也会明显拉大。,企业的经营理念也逐步由关注产品质量的同时，转而注重地板的售前、售中与售后服务，营销服务规范化更上一层楼,注重口碑，提升企业品牌美誉度。,洗牌中最危险的是重生产轻营销的中档品牌，并成为洗牌重灾区,14,出口型企,业面临结构性洗牌。网上团购大幅增加，,尾货市场,粉墨登场,全球性经济危机，使欧美发达国家的消费需求受到压抑，中国国内人民币升值、原材料和工资成本上涨挤压企业利润，2009年地板出口企业将面临结构性洗牌。面临要么破产，要么转战内销的不二选择。出口锐减。出口转内销难度增大，同时伴随着“买房团购潮”地板行业的网上团购范围会更加扩大化，进一步瓜分建材市场的销售分额。地板出现供大于求的状况，出口产品大量积压，一种新的营销模式-地板尾货市场，即将粉墨登场。,出口型企业面临结构性洗牌。网上团购大幅增加，尾货市场粉墨登场,15,各路诸候纷纷出逃,生活家、安信、大自然、久盛、菲林格尔,等实木地板企业，都凭借着自身强大的实力，构筑了规模庞大而效率卓越的原材料全球采购网络，他们纷纷在国外购买林场、森林，他们的采购区域遍布南美洲、俄罗斯、非洲、东南亚、北美洲等几十个国家和地区。,圣象,通过对上游速生林原材料及基材生产的控制，通过兼并联合的形式进行多品牌战略，在横向上对实木、实木复合、强化地板进行品类覆盖。在全国拥有两千个自建终端及联合终端，打造了系统的竞争优势。通过对上游及下游的掌控，迅速进行品类扩张，将圣象打造为集,圣象、宏耐、康树、康林、康逸,为一体的多品牌战略。,各路诸候纷纷出逃 生活家、安信、大自然、久盛、菲林,16,行业寒冬将持续三年,地板业“寒冬”到底有多长？明年过不了，预计三年以上。现在刚刚“深秋”，还尚未到达“寒冬”新建地板工厂大大减少，设备投资大大下滑。地板行业内部的OEM将会增加。“备足口粮”过冬成为企业的当务之急。,行业寒冬将持续三年地板业“寒冬”到底有多长？明年过不了，,17,森工环境,森工环境,18,听听渠道的声音,老板声音1,：全球金融危机来临，海外风险越来越大，一不小心就,赔了，国内市场又不知道如何做；,老板声音2,：以前学大品牌走，现在连大品牌都不知道怎么走了，,生意不好做了；,老板声音3,：经销商都是爷，不敢得罪，整天都在想办法讨好他,们，累啊！,老板声音4：,制定价格难啊，要不没有利润，要不没有市场。,。,听听渠道的声音老板声音1：全球金融危机来临，海外风险越来越大,19,听听消费的声音,听听消费的声音,20,养精蓄锐，志在一击！,卷二：布 阵,养精蓄锐，志在一击！卷二：布 阵,21,找死,等死,面对激烈的市场竞争，作为一家上市公司，作为一家集,木材采集、加工、刨花板、纤维板、实木地板、人造板比较齐全的木材产品公司，同时我们拥有名牌露水河刨花板和金桥实木地板两大知名品牌。,作为鹰我们必须做出困难的决定，开始一个更新的过程必须把旧的习惯和包袱抛弃，才能够重新飞翔。,找死等死面对激烈的市场竞争，作为一家上市公司，作为一家集木,22,在全国3000多家地板品牌的激烈竞争中，如何抓住有效目标客户眼球，形成市场热点，进而形成火热的销售局面，成为我们需要解决的问题！,没有热点，制造热点，,不热，,炒热,，,再不热，再炒！,好酒不怕巷子深的哲学是：你的“酒”不一定要最好，但是一定要比同一条街上的好，同时还要会,展示,。,在全国3000多家地板品牌的激烈竞争中，如何抓住有效目标客户,23,市场冲击,造,势,旺,市,做,事,抓住项目核心点,形成市场热点,落到实处，关注焦点,充分利,用媒体,炒热市场,三把剑,市场冲击造势旺市做事抓住项目核心点形成市场热点落到实处，关注,24,一场阴谋由此展开,一场阴谋由此展开,25,稚嫩的啼哭唤醒沉睡的世界时，鲜活的双眸里灌满了生命的绿色。我不禁疑惑，是生命的重生，还是绿色的蔓延，已辨不清，只发觉生命在与绿色同行。人类真正的懂得：生命在绿色中获得了永生！并感恩于绿。,于是，整个世界掀起了保护绿色，保护环境的浪潮，从稚嫩的小手到青春的臂膀，从强健的臂弯到成熟的躯体；从一棵小草到参天的大树，从辽阔的草原到茫茫的松林；从一滴水滴到涓涓的小溪，从平静的河流到奔放的大海；从辽阔的平原到高耸的山峦，从山间小道到宽阔的板油路；从个人到社会，从国家到世界,森工就是这样以为创造绿色空间的人。与人类共同携手，将那片绿，连续着，放大着，努力真正的与其共享生命的意义。,人法地，地法天，,天法道，道法自然,稚嫩的啼哭唤醒沉睡的世界时，鲜活的双眸里灌满了生命的绿,26,功能定位,空间时装美学家,用“魔幻师”代表其形象，用“地板”本质，“时装”是其格调。,放弃就地板而地板，将其上升到美学的空间,功能定位空间时装美学家用“魔幻师”代表其形象，用“地板”本质,27,主题传播口号,时装美学家 空间魔幻师,时装、空间是物概念+魔幻师、新使者人文精神概念,魔幻是一种变换的力量,也代表一种稳定的进取,理性成长,主题传播口号时装美学家 空间魔幻师时装、空间是物概念+魔幻师,28,画面调性：,时尚化、艺术气息表现一个有着绿色格调的人,文字调性：,冲击力的健康的价值的理性的,传播调性界定,画面调性：传播调性界定,29,策而后动，无往不胜！,卷四：问 策,策而后动，无往不胜！卷四：问 策,30,第一招,森工，一代生命的守护神，一个有着绿色格调的人，他春播希望夏成长，秋季收获冬守护；,他是绿色、健康、环保的象征，他贯穿在森工企业的每一个角落，他是森工企业的形象代言人。,我们需要设计与打造这样一个载体她也许就是天使，是美丽的化身、是幸福的化身、是天使来到人间、美化人间。,确立市场市场识别元素,地板魔幻师！,第一招森工，一代生命的守护神，一个有着绿色格调的人，他春播希,31,确立产品功能,时尚空间老裁缝！,贩卖产品个性的核心价值；,引领新的商业板块，与高尚生活接轨。,第二,招,确立产品功能贩卖产品个性的核心价值；第二招,32,确立产品发展走向,整合推广 多元化！,第三招,以“吉林森工”为主体品牌加以推广整合，在保留奇美、金桥、吉林森工各品牌的优势外，所有的市场推广活动将在“吉林森工”主体品牌框架下进行，这也是集团品牌整体推广的一部分，即吉林森工,.露水河 吉林森工.泉阳泉 吉林森工.霍尔茨等形式进行市场推广，在做强做大各系列品牌的同时，不断提升“吉林森工”的美誉度和品牌的含金量，实现互相带动的品牌经营战略。,产品将全面整合为攻击性品牌、防御性品牌和利润性的品牌。,确立产品发展走向第三招以“吉林森工”为主体品牌加以推广整合，,33,确立产品推广策略,对谁说 说什么 怎么说,看什么人，卖什么货，说什么话，准备什么东西弄明白地板消费者在想什么？他们的需求是什么？他们关注的是什么？地板消费者和潜在消费者对产品、品牌的喜好与消费习惯，等等。,第四招,确立产品推广策略看什么人，卖什么货，说什么话，准备什么东西,34,不可胜者，守也；可胜者，攻也。,卷五：进击,不可胜者，守也；可胜者，攻也。卷五：进击,35,促进市场的销售,锁定推广目标,确保产品的市场印象,带动企业的品牌提升,建立好产品的形象特征,消费者对产品的认知、认可,传播产品核心卖点,提升企业核心价值,传递产品的各类信息,使消费者对产品产生兴趣和好感,促使消费行为的完成,促进市场的销售锁定推广目标确保产品的市场印象带动企业的品牌提,36,确定出击模式,广告整合推广,硬环境,软环境,广告推广,产品优势,时装空间,经营模式,管理模式,形象定位,信息传递,主题形象,主题广告,促销活动,软文炒作,媒体整合,平面设计,VI系统,功能诉求,形象打造,森工,地板,品牌,形象,目标实现,确定出击模式广告整合