单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,锻造区域精品之品牌策略,安泰物流品牌建设思考,金,鹃,鹃,的,的,分,分,析,析,框,框,架,架,品,牌,牌,战,战,略,略,定,定,位,位,品,牌,牌,赢,赢,利,利,模,模,式,式,品,牌,牌,形,形,象,象,塑,塑,造,造,立,体,体,品,品,牌,牌,管,管,理,理,模,模,型,型,品,牌,牌,战,战,略,略,定,定,位,位,全,球,球,化,化,的,的,物,物,流,流,革,革,命,命,由,于,于,微,微,利,利,时,时,代,代,的,的,来,来,临,临,，,，,全,全,球,球,范,范,围,围,内,内,开,开,始,始,掀,掀,起,起3,大,大,管,管,理,理,变,变,革,革,的,的,浪,浪,潮,潮,：,：,组,组,织,织,扁,扁,平,平,化,化,与,与,大,大,量,量,裁,裁,员,员,；,；,价,价,值,值,链,链,管,管,理,理,；,；,跨,跨,行,行,业,业,、,、,跨,跨,地,地,域,域,、,、,跨,跨,文,文,化,化,的,的,购,购,并,并,；,；,据,权,权,威,威,资,资,料,料,显,显,示,示,：,：,在,在,西,西,方,方,发,发,达,达,国,国,家,家,，,，,物,物,流,流,市,市,场,场,容,容,量,量,约,约,占,占,本,本,国,国GDP,的,的12%,，,，,而,而,中,中,国,国,达,达,到,到GDP,的,的14%,；,；,按,按2001,年,年1.08,亿,亿,美,美,元,元,计,计,算,算,，,，,物,物,流,流,业,业,的,的,总,总,量,量,将,将,达,达,到,到1500,亿,亿,美,美,元,元,。,。,2001,年,年,安,安,徽,徽GDP,总,总,值,值,达,达,到,到3200,亿,亿,元,元,，,，,按,按,照,照,同,同,比,比,计,计,算,算,，,，,安,安,徽,徽,省,省,内,内,的,的,物,物,流,流,市,市,场,场,总,总,量,量,达,达,到,到60,亿,亿,元,元,以,以,上,上,；,；,高,速,速,成,成,长,长,的,的,行,行,业,业,特,特,性,性,越,来,来,越,越,多,多,的,的,企,企,业,业,加,加,入,入,物,物,流,流,行,行,业,业,；,；,行,业,业,利,利,润,润,逐,逐,渐,渐,下,下,滑,滑,，,，,竞,竞,争,争,方,方,式,式,不,不,规,规,范,范,；,；,整,个,个,行,行,业,业,的,的,经,经,营,营,出,出,现,现,细,细,分,分,；,；,品,牌,牌,壁,壁,垒,垒,开,开,始,始,形,形,成,成,；,；,物,流,流,企,企,业,业,定,定,位,位,细,细,分,分,开,开,始,始,体,制,制,细,细,分,分,：,国,国,有,有,转,转,型,型,企,企,业,业,；,；,民,民,营,营,私,私,营,营,企,企,业,业,；,；,股,股,份,份,制,制,企,企,业,业,；,；,行,业,业,细,细,分,分,：,家,家,电,电,行,行,业,业,；,；,日,日,用,用,消,消,费,费,品,品,行,行,业,业,；,；,地,域,域,细,细,分,分,：,全,全,国,国,服,服,务,务,提,提,供,供,商,商,；,；,区,区,域,域,服,服,务,务,提,提,供,供,商,商,；,；,业,务,务,细,细,分,分,：,配,配,送,送,服,服,务,务,；,；,咨,咨,询,询,服,服,务,务,；,；,经,经,销,销,服,服,务,务,；,；,安,泰,泰,物,物,流,流,：,是,是,一,一,家,家,国,有,有,性,性,质,质,的,，,，,在,在,安,徽,徽,提,供,供,日,用,用,消,消,费,费,品,品,行,行,业,业,配,配,送,送,与,与,经,经,销,销,服,服,务,务,的,新,新,型,型,物,物,流,流,提,提,供,供,商,商,；,；,安,泰,泰,经,经,营,营,战,战,略,略,定,定,位,位,广泛差异化,集中差异化,广泛低成本,集中低成本,差异化,低成本,广泛区域,集中区域,可供安泰物流选,择,择的2种战略：,集,集中的低成本战,略,略,集中的差异化战,略,略,通用战略模型,安泰经营战略路,径,径思考,集中差异化,集中低成本,差异化+低成本,安泰品牌战略定,位,位,区域精品,因为专注于,安,安徽，所以它是,地,地域品牌,因为网络、,设,设施、服务、管,理,理一流，所以它,是,是物流品牌,中,中的精品；,因为规模的,适,适度与竞争优势,之,之间存在内在动,因,因；所以地域的,局,局限转化成了品,牌,牌精品的支撑；,竞争优势必,须,须是持续的、不,可,可复制的,！所以品牌定位,才,才体现战略性；,价值提升定位,品牌定位发展,个,性,定,位,属性,定位,品牌定位发展模,型,型,一个形象的比喻,一位朋友来到你,的,的身边，第一反,应,应是确定他的位,置,置，是你的上司,，,，下属或者同级,伙,伙伴（,属性定位,）？过了三个,月,月，在无数次的,合,合作过程中，他,的,的能力、品质和,处,处世风格有了一,个,个概括的印象，,此,此时你开始对他,的,的个性有了赞赏,、,、冷漠或是不屑,（,（,个性定位,）。又过了3年,，,，一次偶然的机,会,会，你和他都喝,多,多了酒，你们又,了,了一次长谈，你,惊,惊诧的发现，这3年他变化了很,多,多，只是你太坚,信,信当初的判断而,对,对于他的改变视,而,而不见，这一刻,，,，你对他有了新,的,的认识（,价值提升定位,）。,李奥.贝纳,对,对品牌阶段性建,设,设伟大的智慧的,比,比喻！,品牌定位阶段性,规,规划,品牌定位阶段性,传,传播模型,：,属性定位,个性定位,价值提升定位,确立,品牌定义,抽象,品牌形象,提升品牌价值,属性,个性,价值,物流,服务,创造价值,信赖的伙伴,集成方案的提供,商,商,阶段性定位策略,解,解析,在对市场环境和,目,目标受众的分析,和,和研究，并根据,企,企业现状，结合,我,我们的现阶段品,牌,牌定位，提出品,牌,牌建设的三步走,战,战略目标：,第一阶段：,“独占属性定位,”,”品牌策略,；,由于在本阶段，,企,企业刚刚创建，,品,品牌基本内涵尚,未,未建立，作为服,务,务性品牌，着力,传,传播的是企业所,提,提供服务属性差,异,异优势。正如全,球,球通的“全球通,，,，通全球”；太,平,平洋保险的“太,平,平洋保险保太平,”,”；于是，我们,建,建议：,“,物流服务，创造,价,价值”,阶段性定位策略,解,解析,第二阶段：,个性抽象定位；,通过第一阶段的,传,传播以及长期的,业,业务实践，合作,伙,伙伴开始对安泰,的,的实力、专业和,服,服务有了清晰的,感,感性认知，此时,应,应该着力增加品,牌,牌的亲和力和人,性,性化，所以第二,阶,阶段的品牌口号,是,是：,“安泰物流：值,得,得信赖的伙伴”,。,第三阶段：,价值提升定位；,属性的认知与亲,和,和力的塑造完成,后,后，品牌的核心,任,任务是要着眼于,品,品牌创新和再定,位,位，品牌再定位,的,的本质不是对原,有,有品牌定位的否,定,定，而是品牌内,涵,涵的延伸、丰满,。,。品牌再定位和,升,升级主要是应应,时,时代的发展要求,，,，根据物流行业,的,的发展规律，“,个,个性化、社会化,、,、一体化”的服,务,务将是长期的发,展,展趋势，所以第,三,三阶段品牌口号,：,：,安泰物流：集成,方,方案的提供商,二、关于品牌传,播,播,品牌受众研究,品,牌,传,播,制造商,零售商,公众,利润驱动,服务支持,形象认可,品,牌,目,标,载体选择,载体选择,载体选择,品牌受众研究,一、关于制造商,：,：,特征,：1、进行多元,化,化扩张的企业，,它,它们刚刚进入日,用,用消费品企业，,过,过去的网络不支,持,持新业务的物流,需,需求；2、着手,销,销售模式改组的,企,企业，企业成本,较,较高，期望通过,价,价值链的重组摆,脱,脱高成本的压力,；,；3、企业过去,在,在非安徽的区域,市,市场运作，进入,安,安徽市场有必要,采,采用新的物流支,持,持；,媒体习惯,：企业经理人多,习,习惯阅读管理型,或,或专业型杂志、,报,报纸，多喜欢收,看,看电视新闻或栏,目,目性节目，收视,时,时间靠后。,需求动机排序,：1、服务质量,保,保证（及时、网,络,络完整）；2、,节,节约成本；3、,专,专业化水平高（,安,安全性高、信息,反,反馈快）,品牌受众研究,二、关于零售商,：,：,特征：经销烟草,、,、其它类似烟草,的,的日用消费品企,业,业；,媒体习惯：大多,关,关注行业销售信,息,息，阅读习惯各,异,异，但大多订阅,工,工商内部刊物；,收,收视习惯更多偏,向,向生活类电视剧,。,。,需求动机排序：1、关注配送的,及,及时性；2、关,注,注配送的准确性,（,（数量、规格等,）,）；3关注服务,态,态度（语气、亲,和,和力、附加服务,）,）。,三、关于社会公,众,众：,特征：1、普通,公,公众；2、政府,、,、银行、学术、,社,社团等,媒体习惯：普通,公,公众共同性最高,的,的媒体是,电视媒体,、,户外媒体,；政府、银行、,学,学术、社团机构,对,对,专业期刊,、,社会公关活动,是它们共同性较,高,高的媒介；,需求动机：1、,社,社会贡献；2、,专,专业、信任形象,；,；,品牌受众与品牌,诉,诉求,所有受众,制造商,零售商,其它公众,及时、网络全面,成本低廉,安全、信息反馈,及时配送,配送准确,态度好、服务专,业,业,社会贡献,专业、信任,专业,服务,创造价值,品牌受众与品牌,诉,诉求,诉求策略：,“外在形象统一,性,性+内在利益分,众,众化”,1、外在形象秉,持,持“专业、服务,、,、价值”的统一,形,形象；,2、品牌诉求的,分,分众化,3、兼顾物流概,念,念的单一化和传,播,播对象的细分化,4、根据分众的,利,利益点不同，力,求,求在品牌诉求中,达,达到：让制造商,对,对品牌的驱动作,用,用、零售商对品,牌,牌的支持作用、,普,普通大众对品牌,形,形象的认可。,品牌受众与传播,载,载体,所有受众,制造商,零售商,其它公众,财经期刊,管理期刊,行业研讨会,工商杂志,电视广告,普通报纸,行业研讨会,专业期刊,电视形象、户外,媒,媒体,公关活动,品牌受众与传播,载,载体,1、电视形象广,告,告,：主要在“安徽,卫,卫视”投放，一,方,方面卫视的覆盖,全,全面，另一方面,卫,卫视可以提升品,牌,牌形象；,2、,财经管理杂志,：主要采用经,理,理人杂志中,国,国经营报销,售,售与市场等期,刊,刊的夹页；一方,面,面与制造商媒体,习,习惯一致，另一,方,方面夹页方式可,以,以节省费用；,3、,工商杂志,：只要采用安,徽,徽工商，这是,一,一本强制性订阅,的,的杂志，所以零,售,售商到达率高；,刊,刊登专栏及专访,，,，以政府角度衡,量,量安泰对于安徽,物,物流业的意义，,增,增加权威感；,4、,报纸软文：,采用“专业期刊+晚报软文”相,结,结合的方法，一,方,方面增加行业内,影,影响，另一方面,增,增加社会公共影,响,响力；,5、,户外媒体,：主要采用配送,车,车体广告，增加,流,流动宣传影响力,；,；,6、,公关活动：,主要采用“安徽,物,物流发展战略研,讨,讨会”、“安徽,物,物流经验交流会,”,”等形式增加社,会,会影响力；安徽,卫,卫视连续报道，,迅,迅速形成“安泰,是,是安徽最有实力,的,的物流商”的认,知,知；,品牌受众与传播,载,载体,附录,部分软文题目示,例,例,：,“安徽物流航模,浮,浮出水面记,安,安泰物流”,安徽产业发展战,略,略新布局，安泰,物,物流不负众望！,安泰物流，高起,点,点、高投入、高,水,水平！,安泰物流企,业,业进入安徽市场,的,的桥头堡；,安泰物流，以信,息,息化武装现代企,业,业；,贴心服务，安泰,物,物流塑造完美形,象,象；,传播载体与创意,表,表现,请关注我们的“,电,电视形象广告”,与,与“平面形象广,告,告”创意提案,（详见手册第二,