,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第八讲 品牌更新,在当今的市场中,，,，最大的利润将,流,流向那些为了建,立,立强势品牌而不,懈,懈的企业。因此,，,，当今的营销人,员,员面临的最大问,题,题就是如何更新,和,和保持现有的品,牌,牌。,诺曼C,贝,贝瑞,品牌更新动因,品牌更新的终极,目,目标,品牌更新策略,品牌更新管理,品牌更新是全部,或,或部分调整或改,变,变品牌原有品牌,形,形象是品牌具有,新,新形象的过程。,从内涵到表现形,式,式发生新的变化,。,。,一、品牌更新动,因,因,品牌更新的外因,市场环境的变化,消费者的变化,一、品牌更新动,因,因,（一）,品牌更新的外因,（二）,品牌更新的内因,一、品牌更新动,因,因,品牌更新内因,品牌老化,品牌定位的调整,品牌经营战略的,转,转变,品牌老化,广义上把品牌缓,慢,慢的、逐渐的退,化,化都称为品牌老,化,化。一般来说，,除,除个别品牌外，,品,品牌不会在短时,间,间内很快消亡，,总,总是随着时间的,推,推移而老化或走,到,到生命的终结。,品牌老化的成因,缺乏鲜明的品牌,形,形象,单一产品策略,广告宣传不及时,二、品牌更新的,终,终极目标,强势品牌能够为,企,企业带来持久回,报,报,强势品牌具有更,高,高的价值,强势品牌能够对,抗,抗竞争,强势品牌能够,更,更容易的扩张,强势品牌获得,了,了市场的欢迎,强势品牌提高,了,了所属公司的,价,价值,三、品牌更新,策,策略,（三）,品牌标志更新,（一）,品牌再定位,（二）,品牌名称更新,（四）,品牌包装更新,（五）,品牌形象更新,三、品牌更新,策,策略,品牌再定位,竞争环境迫使,企,企业改变品牌,定,定位,时代变化引起,的,的品牌再定位,40年代,自,自由拘束；50年代叛,逆,逆,60年代,轻,轻松时髦；70年代豪,放,放粗旷,80年代,新,新浪潮下的标,新,新立异；,90年代,返,返璞归真,案例：小熊维,尼,尼“变脸”,迪斯尼就曾在,其,其创作之井已,近,近枯竭、原有,素,素材也几乎耗,尽,尽的情况下改,变,变了小熊维尼,的,的定位。,在1992年,，,，商店里有14种以小熊维,尼,尼命名的录像,带,带，销量很差,。,。品牌小组开,始,始研究为什么,小,小熊维尼卖不,动,动。,其结论是：妈,妈,妈们仍热爱着,小,小熊维尼，但,她,她们却困惑于,“,“小熊维尼的,新,新历险”的命,名,名及包装，因,为,为妈妈们小时,候,候所认识的小,熊,熊维尼不是个,冒,冒险家。进一,步,步的研究证实,，,，妈妈们仍然,喜,喜悦地记得她,们,们儿时深爱的,、,、故事书里读,到,到的形象，并,且,且她们现在也,读,读给自己的小,宝,宝贝听。她们,热,热爱小熊维尼,和,和他的朋老虎,、,、小猪、依奥,和,和克里斯托、,罗,罗宾等所具有,的,的品质：温宽,大,大和纯真。妈,妈,妈们更相信小,熊,熊维尼的故事,能,能教给他们的,孩,孩子无私、真,诚,诚、关心、友,好,好和爱等好品,质,质。,这一发现使迪,斯,斯尼的经营者,们,们迅速发行了,三,三种重新定位,的,的小熊维尼录,像,像带：“小熊,维,维尼故事书经,典,典”、“小熊,维,维尼学知识”,、,、“小熊维尼,游,游戏时间”。,实,实际上他们只,是,是把原小熊维,尼,尼从商店收回,又,又重新,包装了一下，,却,却使销量迅速,上,上升。,产品本身没有,变,变化，是因其,改,改变,了战略定位并,与,与消费者兴奋,点,点紧,密结合而铺就,了,了成功之路。,三、品牌更新,策,策略,品牌名称更新,名称是最基本,的,的形象识别要,素,素，企业应该,迎,迎合,市场需要适时,改,改变品牌名称,。,。,如:Motorala,改,改为 MOTO,三、品牌更新,策,策略,品牌标志更新,品牌标志（LOGO）是指,品,品牌中可以通,过,过视觉识别传,播,播的部分，包,括,括符号，团或,明,明显的色彩和,字,字体,品牌标志更新,应,应注意不要背,离,离品牌精髓,核,核心价值,MD,三、品牌更新,策,策略,品牌包装更新,包装是产品品,质,质的外部表现,形,形式，是消费,者,者识别品牌，,与,与企业沟通的,媒,媒介,品牌包装更新,应,应体现人性化,，,，现代化，配,合,合产 品升级,换,换代，体现品,牌,牌的多层次，,加,加入新元素，,传,传播品牌新概,念,念,案例：卡夫奶,酪,酪的创新,卡夫的品牌小,组,组发现它们的,干,干酪销售在滑,坡,坡，于是品牌,小,小组就对干酪,的,的最大消群学,龄,龄儿童进行调,查,查，发现学龄,儿,儿童午餐不吃,太,太多干酪。为,什,什么?因为一,大,大块干酪本身,不,不能充当一顿,午,午餐或一份快,餐,餐，它最好和,饼,饼干或肉搭配,起,起来。,品牌小组做出,了,了聪明的反应,，,，他们将饼干,、,、午餐肉、干,酪,酪和糖果点心,混,混到一起，装,到,到一个单独的,盒,盒子创造了作,为,为完整午餐的,一,一部分享受卡,夫,夫干酪的方便,方,方法。通过关,注,注消费者的需,要,要(方便、完,整,整的午餐)以,及,及向其他产品,扩,扩展（肉、饼,干,干、点心等),，,，品牌小组开,发,发了一种全新,的,的产品。,三、品牌更新,策,策略,品牌形象更新,品牌形象更新,就,就是指品牌不,断,断创新形象，,适,适应消费者心,理,理的变化，从,而,而在消费者心,目,目中形成新的,印,印象的过程,品牌形象更新,强,强调的是将品,牌,牌的诉求，主,张,张及核心利益,进,进行更新,有一项调查资,料,料对“品牌个,性,性尺度”进行,了,了研究，该调,查,查对象包括了1000位美,国,国受访者，60个具有明确,个,个性的品牌和114项个性,特,特征。调查结,果,果显示，有五,大,大个性要素特,别,别有助于品牌,成,成功，这五大,个,个性要素分别,为,为纯真、刺激,、,、称职、教养,和,和强壮，当然,这,这五大个性要,素,素又可以有许,多,多延伸特征来,表,表现品牌个性,。,。,(1),纯真,。如柯达、麦,当,当劳等就给人,这,这一个性印象,。,。纯真的具体,表,表现又可是：,纯朴的：家,庭,庭为重的、循,规,规蹈矩的、蓝,领,领的等。诚,实,实的：诚心的,、,、真实的、道,德,德的、有思想,的,的、沉稳的；,有益的：新,颖,颖的、诚恳的,、,、永不衰老的,、,、传统的、旧,时,时尚的。愉,悦,悦的：感情的,、,、友善的、温,暖,暖的、快乐的,。,。,(2,)刺激,。如保时捷、,百,百事可乐的个,性,性印象便是这,样,样。刺激也可,具,具体表现为：,大胆的：极,时,时髦的、刺激,的,的、不规律的,、,、俗丽的、煽,动,动性的。有,朝,朝气的：酷酷,的,的、年青的、,活,活力充沛的、,外,外向的、冒险,的,的。富想象,的,的：独特的、,风,风趣的、令人,讶,讶异的、有鉴,赏,赏力的、好玩,的,的。最新的,：,：独立的、现,代,代的、创新的,、,、积极的。,(3),称职,。如IBM、,海,海尔即具有这,样,样的个性。称,职,职具体表现为,：,：可信赖的,：,：勤奋的、安,全,全的、有效率,的,的、可靠的、,小,小心的。聪,明,明的、技术的,、,、团体的、严,肃,肃的。成功,的,的：领导者的,、,、有信心的、,有,有影响力的。,(4),教养,。如凌志、奔,驰,驰就是有教养,的,的表现。教养,具,具体表现为：,上层阶级的,：,：有魅力的、,好,好看的、自负,的,的、世故的。,迷人的：女,性,性的、流畅的,、,、性感的、高,尚,尚的。,(5),强壮,。如万宝路、,耐,耐克等就给人,以,以强壮的印象,。,。强壮可具体,化,化为：男子,气,气概的：西部,的,的、活跃的、,运,运动的。强,韧,韧的：粗野的,、,、强壮的、不,愚,愚蠢的。,四、品牌更新,管,管理,（一）,品牌更新契机,（二）,品牌更新过程,四、品牌更新,管,管理,品牌更新契机,企业重组,公司上市,新产品上市,战略调整,四、品牌更新,管,管理,品牌更新过程,七步论,提供高质量产,品,品,评估影响消费,者,者对产品质量,评,评价的因素,妥善管理消费,者,者和品牌关系,理解品牌价值,赋予每一个品,牌,牌都独特的品,牌,牌个性,协调发展品牌,更,更新的各因素,为自己的品牌,更,更新进行一个,激,激动人心，匹,配,配的宣传,思考题,1、企业为什,么,么要进行品牌,更,更新？,2、分析在品,牌,牌更新的时候,什,什么可以改变,，,，什么一定不,能,能改变？,