单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,数字媒体营销2营销策略,数字媒体营销2营销策略,1,本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、素质目标。,其次重点安排营销策略，即,产品策略；,价格策略；,分销策略；,促销策略。,最后安排任务实施和资料链接。,导 读,本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、,2,知识目标：,掌握产品的层次和组合策略。,掌握产品定价一般方法和定价策略。,掌握分销渠道的功能和分类。,掌握促销的策略和方法,能力目标：,能够适当地进行新产品开发的建议。,能够给产品进行定价和调价。,能够组织开展促销活动。,素质目标：,培养学生的团队协作意识。,培养学生的良好沟通能力。,教学目标,教学目标,3,案例,P24,思考,结合此案例讨论：什么是促销？海信集团的促销活动是如何与产品、价格、分销等策略联系起来而取得了良好的效果？,引导案例,案例引导案例,4,第一节产品策略,2014-7-1,第一节产品策略 2014-7-1,5,一、产品概念,1产品的三层次论,序 号,层次,核心产品,形式产品,附加产品,一、产品概念1产品的三层次论 序 号层次核心产,6,数字媒体营销2营销策略课件,7,2产品层次的具体因素,序 号,因素,产品的效用,产品的质量,产品的特点,产品的形状,产品的包装,产品的商标,产品的保证,产品的运送,产品的安装,产品的维修,2产品层次的具体因素序 号因素产品的效用产品,8,二、产品组合,1产品组合决策,序 号,概念,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的深度,产品组合的相关性,二、产品组合1产品组合决策 序 号概念产品组合,9,2产品线决策,序 号,策略,向下扩展,向上扩展,上下扩展,产品线填补,2产品线决策 序 号策略向下扩展向上扩展上,10,3产品的分类,消费性产品分类,序号,分类,便利品,选购品,特殊品,潜在需要产品,3产品的分类 消费性产品分类 序号分类便利品选购品特,11,组织用品分类,序号,分类,原材料,制造材料与零件,装置设备,附属设备,作业物料,组织用品分类 序号分类原材料制造材料与零件装置设备附,12,三、产品生命周期,1产品生命周期的概念,序号,阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期1产品生命周期的概念 序号阶段导入期成,13,2产品生命周期各阶段的营销策略,产品投入期营销策略,序号,策略,高价格高促销策略,高价格低促销策略,低价格高促销策略,低价格低促销策略,2产品生命周期各阶段的营销策略 产品投入期营销策略 序号策,14,产品成长期营销策略,序 号,要点,改进产品,加强宣传,细分市场,调整价格,产品成长期营销策略 序 号要点改进产品加强宣传,15,产品成熟期营销策略,序号,策略,改革产品,改革市场,改变营销手段,产品成熟期营销策略 序号策略改革产品改革市场改变营销手,16,产品衰退期营销策略,序 号,策略,持续经营策略,集中营销策略,榨取营销策略,放弃营销策略,转移营销策略,产品衰退期营销策略 序 号策略持续经营策略集中,17,四、新产品的开发,1新产品的概念,序 号,特点,新原理和结构,新元件和材料,新功能和作用,四、新产品的开发1新产品的概念 序 号特点新原,18,2新产品的种类,序 号,分类,全新新产品,换代新产品,改进新产品,企业新产品,2新产品的种类 序 号分类全新新产品换代新产,19,3新产品的开发流程,序 号,流程,激发创意,评估创意,经营分析,开发产品原型,市场测试,商品化,3新产品的开发流程 序 号流程激发创意评估创,20,五、产品品牌策略,1品牌的含义,序 号,含义,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,五、产品品牌策略1品牌的含义 序 号含义属性,21,2品牌策略,2品牌策略,22,3商标策略,序 号,策略,同一商标策略,区别商标策略,创新商标策略,3商标策略 序 号策略同一商标策略区别商标策,23,六、产品包装策略,产品包装的概念,包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行的一系列操作活动。这有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装材料。二是指对产品进行外部包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，两方面往往难以分开，故统称为产品包装。,六、产品包装策略 产品包装的概念,24,产品包装的营销作用,序 号,营销作用,保护产品,提高物流效率,美化产品,识别产品,定位产品,促销作用,产品包装的营销作用 序 号营销作用保护产品提高物流,25,商品包装的要求,序 号,包装要求,包装要素整合,突出品牌形象,方便顾客消费,商品包装的要求 序 号包装要求包装要素整合突出品牌,26,产品包装策略,序 号,策略,无包装策略,类似包装策略,等级包装策略,系列包装策略,复用包装策略,附赠品包装策略,绿色包装策略,产品包装策略 序 号策略无包装策略类似包装策略,27,第二节价格策略,2014-7-1,第二节价格策略2014-7-1,28,一、价格及其影响因素,1价格的概念,价格是商品价值的货币表现。这一概念包含三层涵义：第一，商品的价格与其价值是正比关系；第二，商品的价格与货币的价值是反比关系；第三，商品的价格与其价值总是不相等的，但会围绕着价值上下波动。,一、价格及其影响因素 1价格的概念,29,2价格与市场供求,商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上升，从而促进供给的扩大，减少需求的增加；供过于求时，价格又会下降，从而促进增加需求，减少供给。,价格的涨落必然影响商品供给和需求的数量。,2价格与市场供求,30,3差价与比价,相关商品的价格之间需要形成较为稳定的比例，我们称之为比价。,我们把同一种商品在不同环节价格上的差异称为差价。,3差价与比价,31,4影响价格的因素,（1）内部因素,影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。,（2）外部因素,影响企业定价的外部因素主要包括：市场和需求的性质、政府力量和竞争者。,4影响价格的因素,32,二、企业的一般定价方法,制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。但在实际定价时，往往又侧重于某一因素，于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。,二、企业的一般定价方法 制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三,33,1成本导向定价法,序号,策略,完全成本定价法,目标成本定价法,变动成本定价法,1成本导向定价法 序号策略完全成本定价法目标成本定价法,34,2需求导向定价法,序号,策略,可销价格倒推法,理解价值定价法,需求差异定价法,2需求导向定价法 序号策略可销价格倒推法理解价值定价法,35,3竞争导向定价法,序号,策略,随行就市定价法,竞争价格定价法,投标竞争法,3竞争导向定价法 序号策略随行就市定价法竞争价格定价法,36,三、定价策略,定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。它是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。,由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，所以，应采取不同的定价策略。,三、定价策略 定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定,37,1新产品定价策略,序号,策略,取脂定价策略,渗透定价策略,满意定价策略,1新产品定价策略 序号策略取脂定价策略渗透定价策略满,38,2折扣定价策略,序号,策略,现金折扣,批量折扣,交易折扣,季节折扣,2折扣定价策略 序号策略现金折扣批量折扣交易折扣季,39,3心理定价策略,序号,策略,尾数定价策略,整数定价策略,声望定价策略,习惯定价策略,招徕定价策略,3心理定价策略 序号策略尾数定价策略整数定价策略声望,40,4差别定价策略,序号,策略,因顾客而异的差别定价,因产品式样而异的差别定价,因地点而异的差别定价,因时间而异的差别价格,4差别定价策略 序号策略因顾客而异的差别定价因产品式样,41,四、调价策略,一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业常需要根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品再市场上保持较理想的销售状态。,价格调整的方式，主要有降低价格和调高价格两种。,四、调价策略 一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市,42,1调高价格,提价原因,序 号,原因,成本上升,产品畅销,环境原因,1调高价格 序 号原因成本上升产品畅销环境,43,2调低价格,降价条件,序 号,条件,产品供过于求，生产能力过剩,市场竞争激烈，产品市场占有率下降,生产成本下降，为挤占竞争对手市场,企业转产，老产品清仓处理,2调低价格 序 号条件产品供过于求，生产能力过,44,3顾客对企业调价反应,4竞争者对企业调价的反应,5企业对竞争者调价的对策,3顾客对企业调价反应,45,第三节分销策略,2014-7-1,第三节分销策略 2014-7-1,46,一、分销渠道概念,1分销渠道的定义,菲利普科特勒的最新著作提出：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或营销渠道。,一、分销渠道概念 1分销渠道的定义,47,2分销渠道的基本流程,序 号,流程,实物流,所有权流,促销流,谈判流,资金流,风险流,订货流,市场信息流,2分销渠道的基本流程 序 号流程实物流所有权,48,3分销渠道功能,序 号,功能,市场调研,寻求,产品分类,促销,洽谈,物流,财务,风险,3分销渠道功能 序 号功能市场调研寻求产品,49,4分销渠道类型,（1）传统分销渠道类型,按照商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。,根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。,根据营销渠道宽窄不同，营销渠道具体又可分为广泛营销、选择营销、独家营销三种类型。,（2）现代分销渠道类型,出现了垂直渠道系统和水平式渠道系统。,4分销渠道类型,50,二、分销渠道的选择与管理,1影响渠道选择的因素,（1）产品因素,序 号,因素,价值大小,体积与重量,时尚性,技术性和售后服务,产品数量,替代性,产品生命周期,产品组合状态,产品单位,易逝性,二、分销渠道的选择与管理 1影响渠道选择的因素 序,51,（2）市场因素,序 号,因素,潜在的客户数量,市场类型,消费者购买习惯,市场区域集中程度,销售量的大小,（2）市场因素 序 号因素潜在的客户数量市场类,52,（3）环境因素,序 号,因素,社会文化环境,经济环境,竞争环境,（3）环境因素序 号因素社会文化环境经济环境,53,（4）企业自身因素,序 号,因素,希望控制渠道,卖方提供的服务,管理能力,财力,（4）企业自身因素 序 号因素希望控制渠道卖方,54,2选择分销渠道的原则,序号,原则,经济性原则,控制性原则,适应性原则,2选择分销渠道的原则 序号原则经济性原则控制性原则,55,3分销渠道的管理,序号,步骤,选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,调整销售渠道,3分销渠道的管理 序号步骤选择渠道成员激励渠道成员,56,三、批发 零售与物流,1批发,（1）批发的功能,序 号,功能,销售与促销,购买与编配商品,分装,仓储,运输,融资,承担风险,市场信息,管理服务与咨询,三、批发 零售与物流 1批发 序 号功能销售与,57,（2）批发商类型,序号,类型,经销批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,经纪人与代理人,采购代理商,（2）批发商类型 序号类型经销批发商完全服务批发商有,58,2零售,（1）零售业态及连锁经营,序 号,形式,直营连锁,自愿连锁,特许连锁,2零售 序 号形式直营连锁自愿连锁特许连锁,59,（2）主要零售业态特征,序号,业态,百货商店,超市,便利店,专业店,购物中心,（2）主要零售业态特征序号业态百货商店超市便利店专,60,（3）零售业的发展趋势,序 号,特点,各类商店之间竞争日益激烈,零售形式生命周期缩短,差异化经营方式加深,零售技术日益重要,大零售商的全球扩张,（3）零售业的发展趋势 序 号特点各类商店之间竞,61,3物流,（1）现代物流（ Logistics ）的概念,我国国家标准（GB/T 183542006）“物流术语”中将物流定义为：“物品从供应地向接收地的实体流通过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”通过物流活动，可以创造物品的空间效用、时间效用，流通加工活动还可能创造物资的形质效用。,3物流,62,（2）物流的功能,序 号,功能,运输功能,仓储功能,包装功能,装卸搬运功能,流通加工功能,配送功能,信息服务功能,（2）物流的功能 序 号功能运输功能仓储功能,63,（3）销售物流流程管理,序 号,业务,订单处理作业,事件协调,发出提货单,入库作业,库存管理,分拣作业,流通加工,配送安排,绩效管理,（3）销售物流流程管理序 号业务订单处理作业事,64,第四节促销策略,2014-7-1,第四节促销策略 2014-7-1,65,一、促销和促销组合,1促销的概念,促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。,促销首先要通过一定的方法进行。促销方式一般来说包括两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三个方面。,一、促销和促销组合 1促销的概念,66,促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。,促销的最终目的是引发和刺激消费者产生购买行为。,促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。,67,2促销的作用,序 号,作用,传递消息,唤起需求,突出特点,稳定销售,2促销的作用 序 号作用传递消息唤起需求突,68,3促销组合,确定促销组合策略应考虑的几个因素,序 号,因素,促销目标,产品性质,产品生命周期,市场性质,促销预算,3促销组合 序 号因素促销目标产品性质产品,69,4、促销的基本策略,4、促销的基本策略,70,二、人员推销,1人员推销的特点,序 号,功能,作业弹性大,针对性强,及时促成购买,巩固关系,二、人员推销1人员推销的特点 序 号功能作业弹,71,2推销队伍设计,（1）推销人员的职责,序 号,职责,探寻,沟通,销售,服务,调研,分配,联系,2推销队伍设计 序 号职责探寻沟通销售服,72,（2）推销队伍的结构,序 号,结 构,地区式结构,产品式结构,市场式结构,复合式结构,（2）推销队伍的结构 序 号结 构地区式结构,73,（3）推销队伍的规模,企业通常采用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法主要包括五个步骤：,一是将顾客按年销售量分成大小类别；,二是确定每类顾客所需的访问次数；,三是各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数；,四是确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；,五是将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。,（3）推销队伍的规模,74,（4）推销人员的报酬,序 号,方式,纯薪金制,纯佣金制,薪金佣金混合制,推销人员除了金钱报酬，还拥有精神报酬。这种报酬来自于推销成功所带来的成就感和受到顾主的重视。,（4）推销人员的报酬 序 号方式纯薪金制纯佣金,75,三、广告,1广告的概念,序 号,含义,广告应有特定的广告主并由其付给一定的代价,广告是市场经济活动的一种传播手段,广告以非人员方式有计划地进行促销活动,商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分,三、广告 1广告的概念 序 号含义广告应有特定,76,2广告的作用,序 号,功能,认识的功能,心理的功能,美学的功能,教育的功能,2广告的作用 序 号功能认识的功能心理的功能,77,3广告策略,（1）广告目标的确定,序 号,功能,显现,认识,态度,销售,3广告策略 序 号功能显现认识态度销售,78,（2）广告预算的安排,序 号,方法,倾力投掷法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,（2）广告预算的安排 序 号方法倾力投掷法销售,79,（3）广告媒体的选择,（3）广告媒体的选择,80,选择广告媒体形式的考虑因素,序 号,因素,产品的性质,消费者媒体习性,媒体的流通性,媒体的影响力,媒体的成本,选择广告媒体形式的考虑因素 序 号因素产品的性质,81,（4）广告的步骤与方法,序 号,步骤,引起注意,把握兴趣,形成愿望,诱导行为,（4）广告的步骤与方法 序 号步骤引起注意把握,82,（5）广告效果的测定,序 号,项 目,注意度测定,记忆度测定,理解度测定,购买动机形成测定,（5）广告效果的测定 序 号项 目注意度测定,83,广告的社会责任,序 号,内容,实事求是,不可诽谤,造福社会,团结人民,遵纪守法,广告的社会责任 序 号内容实事求是不可诽谤造,84,四、营业推广,1营业推广的概念,营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。,营业推广的特征,序 号,特征,强烈呈现,产品贬低,四、营业推广 1营业推广的概念序 号特征强烈呈,85,2.营业推广的类型,序 号,类型,针对消费者的推广,针对中间商的推广,针对推销人员的推广,2.营业推广的类型 序 号类型针对消费者的推广,86,3营业推广的作用,广告的社会责任,序 号,内容,加速新产品市场导入的进程,强化消费者重复购买的行为,刺激消费者迅速购买,抵御竞争者的促销活动,3营业推广的作用序 号内容加速新产品市场导入的,87,4营业推广的方法,序号,策略,免费赠送,折扣优惠,促销竞赛,组合推广,4营业推广的方法 序号策略免费赠送折扣优惠促销竞赛,88,五、公共关系,1公共关系的概念,序 号,含 义,企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系,企业形象是企业公共关系的核心,企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力,五、公共关系 1公共关系的概念 序 号含 义,89,2公共关系的原则,序 号,原则,以诚取信的真实性,利益协调的一致性,2公共关系的原则 序 号原则以诚取信的真实性,90,3公共关系的实施步骤,序 号,步骤,调查研究,确定目标,交流信息,评价结果,3公共关系的实施步骤 序 号步骤调查研究确定,91,4公共关系的主要方法,序 号,方法,利用新闻媒介,参与社会活动,组织宣传展览,塑造企业形象,4公共关系的主要方法 序 号方法利用新闻媒介,92,5企业文化与企业识别系统,（1）企业文化的内涵,序 号,内涵,企业本身就是文化的产物,企业文化是一种组织文化,企业文化的核心是企业的价值观念,5企业文化与企业识别系统 序 号内涵企业本身就,93,（2）企业文化的建设,序 号,步骤,企业文化调研,企业文化设计,企业文化导入,企业文化的培育,（2）企业文化的建设 序 号步骤企业文化调研企,94,（3）企业识别系统,序 号,内涵,理念识别,行为识别,视觉识别,（3）企业识别系统 序 号内涵理念识别行为识别,95,任务实施,2014-7-1,任务实施2014-7-1,96,数字媒体营销2营销策略课件,97,休息啦！,2014-7-1,休息啦！2014-7-1,98,