,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013-12-22,#,跨国经营与管理,期末,考试作业,课程,名称,：,_,_,跨国经济,_,_,题,目,：,麦当劳,市场营销情况分析,学,院,：,经济 管 理 学 院,_ _,班,级,：,_,营销,1101,_ _,姓名,：,_,王,嵇,明,_ _,学号 ：,_2011011621 _ _ _,麦当劳市场营销情况分析,一,、麦当劳,情况介绍,1,、开餐行业情况,进入,21,世纪以来，中国快餐业取得新的发展，行业上下积极实践，深入探索，注重积累，务实求进，迈出新的步伐，开辟了中国快餐发展的新局面。面对新的发展条件与机遇，如何推进中国快餐业科学发展和取得新的进步，这是我们当前面临的任务与挑战。,1,、中式快餐发展由感性认识,向,（,1,）,理性,积累阶段转化。,（,1,）发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动,；,（,2,）资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报，发展注重基础，扩张注重生存,；,（,3,）市场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求,；,（,4,）开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效,；,（,5,）内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展,；,（,6,）企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升,。,（,2,）,、,快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。,随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。,（,3,）,、,快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展,。,1,）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进,。,（,2,）团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点,。,（,3,）各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起,。,（,4,）送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔,。,（,5,）快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎,。,（,6,）快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力,。,2,、麦当劳,市场,地位,。麦当劳是世界第一大快餐品牌，,在世界五百,强的企业中排名前十。,麦当劳公司,2001,年的总收入达到,148.7,亿美元，净利润为,16.4,亿美元,。,雇员数目更是达到了,418,000,人，可见麦当劳的企业规模。,在其位于美国以外的,4,，,700,家快餐店中，麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡，在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡包而不是牛肉汉堡。,3,、麦当劳产品,情况,麦当劳主要以快餐食品为主，包括汉堡包,、薯条、炸鸡、汽水、沙拉,等开餐食品。,二,、麦当劳的,国际市场情况,麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过,32000,家快餐厅，分布在全球,121,个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。,另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡墨西哥大玉米饼快餐店、,Donatos Pizza,和,Pret a Manger,。,在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。,2010,年,7,月,4,日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。,2012,年,1,月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。,2012,年,5,月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅,16.6%,。,大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有,1000,余家餐厅，,2013,年餐厅数量达到,2000,家。,三,、麦当劳的,主要市场竞争,对手,（,1,）、,主要的竞争对手的情况,一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。,主要,竞争者有百胜（,Yum),旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及,Darden,、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店,。,产品竞争者,主要,有中式快餐，炸鸡，汉堡，,pizza,等。,（,2,）、威胁,最大的竞争,对手,肯德基,四,、麦当劳在中国的,市场营销策略,1,营销,环境分析,（一,）宏观,环境,：,1,、,人口,环境,：,1,中,国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。,2,、,经济环境,：,（）,.,我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持；,（,）,.,金融危机的影响：,2008,年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；,另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量，但另一方面也提供了机遇,。,3,、,自然环境：,人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。,4,、,政治法律环境：,我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；但为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本,。,5,、,科学技术环境：,当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。,6,、,社会文化环境：,一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。另一方面，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。,（二）微观环境,:,1,、,营销渠道企业,麦当劳在全球的供应商,：,（,1,）辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商,。,（,2,）福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜,。,（,3,）铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴,基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品,。,（,4,）百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商,2,、,营销,中间商,实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。,广告商：麦当劳有特色的广告体制，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。,特色一,：,联合,广告基金制度：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的,3,4,。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。因此，麦当劳对于广告费不需要考虑太多。,特色二,：,宣传,原则：坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式。,特色三,：,创意,原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球,。,3,顾客,麦当劳,理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。,（,2,）目标市场、市场定位,1,、目标,市场,（,1,）小孩与家庭第一个目标群，是公司“欢乐族”与特别促销活动的焦点,（,2,）青少年不想听人训话，希望别人坦诚，并感觉到自己能被了解。为他们预备了一些特别广告片，演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。,（,3,）青年年龄在,18-34,岁。这些人正在开创事业生涯，开始建立家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想到的是又快又有效率的餐饮服务。,（,4,）少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。,（,5,）集中性营销战略：是指将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。,优点：管理简单，对资源要求低,缺点：风险集中,2,、,市场,定位,麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、简便”的用餐环境，定位于中式快餐和外带餐盒，并以快捷、自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求，以年轻、活泼作为诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，麦当劳秉承“品质服务、清洁和物有所值”的经营原则并坚持在中国建立完善的食品供应网络系统和人力资源及培训系统理念，应与本地共同发展、共同进步和繁荣。,1.,品质 麦当劳注重品质的精神在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产 供应 运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应 同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼就有,40,多项质量控制的检查,2.,服务：快捷友善可靠的服务是麦当劳的标志，每个员工都会以顾客为先。为顾客带来欢乐,3.,清洁：餐厅的每一个用具位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重 麦当劳为顾客提供一个干净舒适愉快的用餐环境,4.,物有所值：麦当劳在给顾客提供了高质量的营养均衡的美味食品的同时 并且顾客带来了更多的选择和更多的欢笑顾客早麦当劳大家庭充分体验到 物有所值的承诺,（,3,）现有的营销组合策略分析,SWOT,分析,、,4P,战略分析,（优势）,1,、有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。,2,、有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费,100,元，就是,1300,亿元。中式快餐的市场之大，不可低估,。,3,、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子