按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,探讨,Acer,集团之策略营销,创造品牌价值,组长,:,李健成 组员,:,郭耀文 庄盛文,陈俊霖 黄益民,第六组汇整报告人,:,叶光杰,何谓品牌（,brand,）：无价之宝,是一个名称（,name,）、标记（,sign,）、项目（,term,）、符号（,symbol,）、设计（,design,）或是他们的组合使用。,可以用来确认一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。,由品牌可确认产品的销售商或制造者。,资料来源,:MARKETING Philip Kotler,信息业成败的关键,目前,运筹管理,未来,品牌,品牌,网络,邮购,关键,消费者,厂商,OBM,与,OEM,之比较,项目,OBM,OEM,进入障碍,难,容易,核心竞争力,多而激烈,专心有效，少即可赢,管理,繁难,简易,规模,小，难建立,大，易建立,附加价值,多,少,利润,高,低,OBM,与,OEM,之比较,被动,主动,主宰市场,少，,2,、,3,个,多，几十至上万个,客户数,短（下单、生产、交货）,长（前置、售后服务）,时间,无法累积、建立,无价之宝,品牌资产,不紧密，依赖度低客户选择性多,紧密，量身订做,客户关系,难,易,多角化,不稳定易被大客户影响,稳定,交易,台湾现况分析,成长率,199534% 199918%,未来,3,年,-,约,10%,集中附加价值低测试及,OEM,利润低,事浮于人，人才不足,大学、研究单位和科学园区构成群聚促使高科技产业发展,台湾,OBM,的挑战,本地市场太小（约世界,1,）,技术、产品创新能力不足,一般,MIT,形象不佳，唯计算机相关零组件佳，但挂他人品牌,缺乏有经验专业人才，且无成功案例,资源有限，难与世界级大公司竞争,品牌名称,简洁有力，将名称与标志结合,登记商标,塑造新形象，重新命名，设计新,CIS,单一品牌，多品牌，副（系列）品牌,依特性营销，中、英文不一定相关,结论,:Acer,宏碁品牌沿革,65,创立,70,成立于新竹科学园区,-,小教授,1,号自用品牌外销,71,小教授二号,PC,推出,-,八位计算机,72,小教授三号,PC,推出,76,自有品牌,MULTITECH,更名,Acer,正式成为营销国际新品牌,77,股票上市,81,台湾第一届国家发明奖及,ISO-9000,认证,83,世界经理人文摘,全球品牌，结合地缘，国际化策略,86,合并德仪成为世界第六，笔记本电脑厂商,87,被大陆列为国家重点保护商标之一,88,读者文摘票选亚洲最佳计算机第一品牌,Acer,宏碁的品牌策略,OBM,目标：以合理价格达到降低成本的效果,研发创新技术与产品以创造价值,长期规划稳扎稳打,由外围利基产品出发再切入核心,由乡村包围城市,与当地厂商合作，提供好产品利益共享,不断做营销活动，如渴望计算机,Acer,品牌组织功能,品牌管理组,Acer,品牌,Image,推广,行销管理,品牌事业群,:Acer,品牌,Desktop P C,高阶服务器等产品形象之推广及全球业务,可式计算机、信息家电,Brand,使命,打破科技与人的藩篱,承诺,可靠的、容易的、伙伴的,个性,动态的、友善的、值得信赖的、创意的、开放的,价值,易使用、可靠的、创新、关怀、物超所值,数据源,: io,联网组织,宏碁集团的品牌基础,宏碁的全员品牌管理,全面评估及量化品牌产生的效果,全员品牌管理用于品牌,品牌形象是很复杂的概念,建立品牌是企业的核心功能之一,组织要有计划有系统的来建立品牌,各区域全面来考虑品牌管理的系统,要注重对市场带来的结果是怎样,We Hear You ,倾听顾客的声音,集中及明确的要求,贴近消费者,无疆界的、动人的及一致的形象,对使用方便、容易的、可靠的、负担的起的产品,关怀、倾诉、行动的态度文化,数据源,: io,联网组织,宏碁的全员品牌管理,Acer,是什么？,品牌有效资源之运用与分配,有基本资源才能持续经营,发展一套制度典范,聚焦,.,充分运用有限资源,依地区、产品作顾客市场区隔,分阶段建立组织管理架构,品牌通路,网络,e,、自营经销商 如宏科,经由独家或多渠道代理（强多家，弱一家）,由经销商面对零售商、终端用户,大型连锁经销商,界定支持、服务的责任归属,通路忠诚与弹性,流程问题，（台）推（美）拉方式,给予信用额度（落后地区少，先进国家多）,合作案件及方法,与通路商合作促销,客户服务,客户第一,客户是属于制造厂商及品牌,品牌最关键即服务,产品责任归属品牌公司,美国市场,高标准服务之挑战,Call Center,网络客户中心,Acer,外销信息,地区,88,年,87,年,北美,431,亿,NT 355,欧洲,357,亿,NT 344,其他,428,亿,NT 216,合计,1216,亿,NT916,亿,Acer88,年年报,宏电排名区域别,亚太地区,NO1,联想,-,大陆,NO2,三星,-,韩国,NO3,宏电,欧洲 排名第,6,名,美国 排名第,10,名,Acer,全球排名,2000(IDC),最新统计,13,季全球,PC(,含桌上型,笔记型及服务器,),NO1,康柏,(Compaq),NO2,戴尔,(Dell),NO3,惠普,(HP),NO4,捷威,(Gateway),NO5IBM,NO6,恩益禧,(NEC),NO7,苹果,(Apple),NO8,宏碁,(Acer),占率,-,2.5%,NO9,富士通,NO10,西门子,(Fujitsu/siemens),Acer 2000,年经营重点,品牌业务,确保获利,以大陆为基地型市场，占同文同种优势，大举扩展品牌优势,品牌策略全盘定位，设定目标，,2001,年跻身全球第五大品牌厂商,副总经翁建仁,Acer,由品牌来发展价值,多元而专精的产品与事业,不断塑造竞争优势，吸引人才,善用全球资源加速科技运用,强调品牌价值,强化本土市场能力,重视品牌，坚持品牌，创造品牌价值,品牌投资,(,好几百亿美元,),集团力拱统一的品牌,资料来源：经济日报 林总经理 宪铭,主板,0.35,万,/,部,300,亿 毛利,30%,PC,单价,-3.5,万,/,部,450,亿,营收,低,(1989,至今未曾亏损,),高,风险,14.26/,股,毛利,30%,2.4/,股,毛率,10%,以下,89,前,3,季约,1.57,元,/,股,利润,产品代工自有品牌,产品代工自有品牌,业务,宏碁,vs,华硕,以零组件,半成品主机版第一间接建立品牌,成本、零组件、半成品,获利重要,全球十大计算机厂之一附加价值高,不以亏损换占有率,得占有率及知名度,先台湾大陆欧美有充份条件再进入,美国锻羽而归,99,年赔,3000,万美元,欧美循序渐进,(,绕道而行,),慎选市场地头蛇策略,全球大幅扩张,台湾、大陆、亚太市场,乡村包围城市,欧洲及中小国际厂通路型厂商,美国大厂,代工订单,品,牌,策,略,宏碁,vs,华硕,大陆投资,公司名称,主要营业项目,实收资本额,(,万,:,美元,),北京宏祺,计算器、软硬体、自制产品,180,Acer(,中山,),主板、外壳组装生产销售,1196,Acer,高新软件,(,上海,),计算器软件设计,R&D,及销售,100,Acer,计算机,(,深圳,),计算器、原料加工,150,上海金仕达多媒体,计算器、软件开发、汉化处理,105,88.12.31,(,透过第三波公司转投资,),Acer OEM/OBM,市场成果,花大钱又辛苦，故应执,Note book,全球营收第四,P.C,全球营收第八,OEM,全球营收第三,(,原厂委托加工,),全球第七大自创品牌,PC,厂,TPC-C Benchmark,测试,高效能服务器世界第一品牌,Trading8.5%,Brand45.1%,OEM46.4%,数据源,:Note book P.C,副总黄柏傅,台湾因应,全球布局免成边陲化,张忠谋说戒急用忍只会扼杀企业生机,大陆卡位,充份运用大陆资源,Acer-2001,品牌策略,区域比重的重新规划,大中华,35%,欧洲,30%,美洲,20%,区域资源的整合,统一品牌,2001,年全球前五大品牌,副总 翁建仁,建议宏碁品牌加速攻克大陆市场,大陆现况分析,大陆信息媒体（联合报）,产值,255,亿美元（台商,185,亿 占率,72%),全球第三出口国 明年第二，未来全球硬件营运中心,潜力发展大,(,世界大厂投资趋势,),内需市场大,成本低少台湾,1/3,人才充足硕士以上,500,美元,/,月收入,中文平台枢纽地位（因特网台湾上网,500,万人成长慢，大陆,2002,年可达,5000,万人）,大陆获得美国,PNTR,永久最惠国待遇,大陆,2001,年约,600-650,万台成长约,40%,全球是,20%,创造品牌价值,是无形资产，在市场上威力最强大之武器,使消费者易于辨识,B2C,教育成本降低,增加消费者重复购买,提升产品价值,促进消费者购买欲望,使企业对资金成本的取得居低利率优势,吸取更优秀人才加入，累计公司最重要的资产人力，提升生产力降低成本,降低新产品上市风险（消费者已认知）,复制成本低,使企业创造规模经济，达到降低价格，提升竞争力,结论 使企业多角化，产生综效，所以品牌是企业重要的核心能力,建议,-,由品牌价值塑造竞争优势,由,OEMODMOBM,之过程选择依企业本身条件,OBM,宜采长期作法,profit OEM,低，风险高，营收成长利润缩水故,应提高比率,做,OBM,要掌握时机,掌握大华人区（含东南亚）市场之地理优势,全力攻取华人市场，立足台湾放眼大陆远眺世界,建议,重新定位台湾大陆、东南亚第三世界,欧美日,借重经贸大国美国公关打开全球品牌形象,环保回收公益活动掌握客户关系提升品牌,施先生持续演说及网络教育图书事业有利品牌形象,与大学合作吸引高素质人力及奖励并参与小区活动及发展，使,Image,更佳,了解科技全球化与营销服务地区化竞争的关键,建议,成为厂商顾问师，先服务再销售,做好客户满意的服务努力维持关系成为客户心目中第一品牌,品牌名称配合当地顾客偏好及特色,结合,OBM,与,OEM,成为核心竞争力,欧美品牌拓展核心零件组件结合欧美大厂形成品牌威力,加快介入,EMS,或,CEM,电子器材代工因应未来挑战,建议,聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足对品牌是负面,掌握时机加速结合电子商务,(2000,年,50,亿美,2003,年,150,亿,),产品及内部管理取得,ISO,认证提升品牌价值,贯彻执行力赏罚分明勿过份强调人性本善,设创新奖以强化品牌形象及竞争力,科技,+,品牌,=,成功,报告完毕,敬请,黄教授,准博士学长、姐,各位同学,多予指教,