单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/3/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/3/14,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/3/14,#,消费者市场细分,标准,第五章第二节,V1,林丽 黄岩二职校,市场营销知识,消费者对汽车的需求都一致吗？,同一个企业能满足所有消费者的需求吗？,我喜欢,红,色的,我喜欢,蓝,色的,我不喜欢,它的,外型,我看好它,的,质量,它的,价格,太高,市场细分,3,消费者市场细分标准,第五章第二节,消费者市场细分标准,第五章,第二节,细分标准,具 体 变 量,地理环境,国别、城乡、气候、人口密度、交通、地理位置等,人口因素,年龄、性别、职业、收入、教育程度、国籍、种族等,心理因素,个性、兴趣、爱好、生活方式等,购买行为,购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等,第五章,第二节,地理环境,消费者市场细分标准,细分变量,具体变量,典型分类,地,理,环,境,地理区域,南方、北方、东北、平原、山区,气候,寒带、温带、亚热带、热带,城乡,大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村,人口密度,高密度、中密度、低密度,1,细分变量,具体变量,典型分类,人,口,因,素,性别,男、女,年龄,老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿,文化,高等、中等、初等教育,职业,公务员、教师、工人、医生、军人,民族,汉、满、蒙、回、壮、苗等,种族,黄种人、白种人、黑种人,宗教,基督教、天主教、佛教、伊斯兰教,家庭人口,多、少,家庭生命周期,新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、,子女就业和结婚迁出期、老两口期,国籍,中国、美国、英国、日本等,收入,高、中、低、贫困,第五章,第二节,消费者市场细分标准,2,第五章,第二节,心理因素,消费者市场细分标准,细分变量,具体变量,典型分类,心,理,因,素,偏好与态度,极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意,生活方式,享受型、地位型、朴素型、自由型,个性,随和、孤独、内向、外向,对市场营销因素的反应程度,对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感,3,第五章,第二节,购买行为,消费者市场细分标准,4,细分变量,具体变量,典型分类,购,买,行,为,利益追求,便宜、实用、安全、方便、服务,购买时机,平时、双休日、节假日,购买状态,未知、已知、试用、经常购买,使用程度与使用状态,大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者,对品牌与商标的信赖程度,完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者,消费者市场细分标准,第五章,第二节,服装市场,年龄,10,绿巨人,超 人,美国队长,蜘蛛侠,机器猫,蝙蝠侠,超能大白,互动空间,：,第五章,第二节,消费者市场细分标准,互动空间,：,将市场,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）,（,A,）人口因素 （,B,）地理环境,（,C,）心理因素 （,D,）购买行为,互动空间,：,第五章,第二节,消费者市场细分标准,使用者情况属于（）,（,A,）人口因素 （,B,）地理环境,（,C,）心理因素 （,D,）购买行为,蒙牛公司将,“,蒙牛酸酸乳,”,的主要消费,群体确定为,14,18,岁的女孩子。由此可,见，该公司在细分市场时，是按照什,么变量来细分消费者的。（）,（,A,）地区和年龄变量,（,B,）年龄和收入变量,（,C,）年龄和性别变量,（,D,）职业和心理变量,互动空间,：,第五章,第二节,消费者市场细分标准,第五章,第二节,互动空间,：,消费者市场细分标准,下列细分变量中，属于人口变量的是（）,(,A),消费者的职业,(B),消费者的生活方式,(C),消费者的个性,(D),消费者所追求的利益,消费者市场细分标准,互动空间,：,第五章,第二节,人脉,第五章,第二节,市场细分标准,互动空间,：,以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）,学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）,第五章,第二节,互动空间,：,以下是根据什么标准进行市场细分的？,保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）,SK-,以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）,第五章,第二节,人,脉,分类,采用了哪些细分标准,？,随堂检测,案例,1,统一,“,鲜橙多,”,，通过深度市场细分的方法，选择了追,求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首,先选择的是,500ML,、,300ML,等外观精制适合随身携带的,PET,瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：,“,统一,鲜橙多，多喝多漂亮,”,。其所有的广告、公关活动及推,广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的,“,统一鲜橙多,TV-GIRL,选拔赛,”,、,“,统一鲜橙多阳光女,孩,”,及,“,阳光频率统一鲜橙多闪亮,DJ,大挑战,”,等，无一,不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要,消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童,市场推出的果汁饮料,“,酷儿,”,，,“,酷儿,”,卡通形象的打,造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信,没有哪一个儿童能抗拒,“,扮酷,”,的魔力，年轻的父,母也对小,“,酷儿,”,的可爱形象大加赞赏。,第五章,第二节,随堂检测,案例,2,采用了哪些细分标准,？,美国著名的化妆品制造企业,宝洁公司，早在,20,世纪,80,年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原,B5,，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。,第五章,第二节,活动探究,小组合作完成,请各组讨论按消费者市场细分的标准对,汽车,进行市场细分，并以表格的形式，将结果画在纸上。活动结束后选派代表上台展示成果。,标准,子市场,第五章,第二节,人,脉,分类,活动探究,小组合作完成,某房产公司细分市场示意图,年龄 性别 收入 职业 文化程度 婚姻 住地 性格 置业目的,25,岁 男 低 机关职员 大学、大专 单身 朝阳 内向 基本居住,26-35,岁 女 中,企管,人员 中学、中专,结婚 南关 外向 改善,36-45,岁,高,技术人员,小学,离异 二道 投资,46-55,岁 工人,其它 丧偶,绿园 为家人,56,岁 教师,其它,宽城,老年,离退休,人员,经,开,净,月,高,新,课堂小结,（一）经营人脉的本质：建立并传播你的价值,消费者市场细分标准,购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等。,购买行为,生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。,心理因素,社会阶层、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期等。,人口因素,国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。,地理环境,第五章,第二节,作业布置,第五章,第二节,作业,习题册,第五章第二节相应的练习。,思考,1,、所有的市场细分都有效吗？,2,、市场细分需要注意哪些问题？,谢 谢！,第五章,第二节,案例鉴赏,他她饮料,2004,年，,“,他她饮品,”,的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料,农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,第五章,第二节,案例鉴赏,他她饮料,作为一种概念产品，他她营养素水也依照,“,性别,”,特质，,“,他,”,中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而,“,她,”,则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。,在产品包装设计上，,“,他她水,”,从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。,“,她,+,”,饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。,“,他,-,饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质,。,