湖北,随州综合体项目介绍,改善地产基因 成就商业未来,【,谋局布阵,】,：大型商业前期调研策划工作要点及方法,本文从,可,可行性,研,研究、,市,市场调,查,查、项,目,目定位,3,大方面,分,分析大,型,型商业,前,前期调,研,研策划,的,的要点,与,与方法,。,。,调研部,的,的角色,是,是什么？,调研部,是,是市场,的,的观察,员,员和分,析,析员！,调研部,作,作为观,察,察员与,分,分析员,需,需要作,哪,哪些工,作,作？,房地产,市,市场环,境,境监控,与,与分析,；,；,国家宏,观,观经济,、,、金融,、,、政策,等,等环境,的,的监控,与,与分析,；,；,定点楼,市,市动态,的,的监控,与,与分析,；,；,专题的,编,编制及,提,提案工,作,作；,开展专,项,项市场,调,调研工,作,作；,编制市,场,场调研,分,分析报,告,告。,调研部,还,还应该,是,是什么,？,？,调研部,还,还是项,目,目运作,的,的先头,战,战略部,队,队！,调研部,作,作为战,略,略成员,需,需要作,哪,哪些工,作,作？,通过定,向,向的市,场,场、产,品,品、政,策,策、金,融,融、经,济,济、典,型,型案例,等,等研究,，,，为项,目,目的投,资,资决策,、,、产品,开,开发、,项,项目推,广,广等提,供,供市场,指,指导；,通过地,块,块的可,行,行性研,究,究，编,制,制可行,性,性报告,，,，指导,最,最有价,值,值的投,资,资决策,；,；,为项目,定,定位以,及,及产品,规,规划设,计,计方案,提,提供市,场,场化建,议,议，并,编,编制项,目,目定位,及,及产品,规,规划建,议,议方案,。,。,为整合,营,营销方,案,案提供,市,市场化,数,数据支,持,持及策,划,划建议,。,。,调研人,员,员需要,具,具备怎,样,样的素,质,质条件？,调研需,要,要有敏,锐,锐的市,场,场洞察,能,能力；,调研需,要,要有较,强,强的判,断,断力；,调研需,要,要有较,强,强的逻,辑,辑思维,及,及分析,能,能力；,调研需,要,要有较,强,强的心,理,理承受,能,能力；,调研需,要,要有敢,于,于接受,挑,挑战的,能,能力；,调研需,要,要有一,定,定的语,言,言组织,与,与表达,能,能力；,调研还,需,需要有,一,一定的,策,策划能,力,力。,大型商,业,业前期,调,调研策,划,划工作,要,要点,第一阶,段,段 可,行,行性研,究,究,可行性,研,研究是,指,指在投,资,资决策,前,前，对,建,建设项,目,目进行,全,全面的,技,技术经,济,济分析,、,、论证,过,过程；,通过市,场,场分析,确,确定项,目,目的可,行,行性,是项目,投,投资决,策,策的依,据,据；,通过财,务,务评价,确,确定项,目,目的可,行,行性,是筹集,建,建设资,金,金的依,据,据；,是开发,商,商与有,关,关各部,门,门签订,协,协议、,合,合同的,依,依据；,是编制,下,下阶段,规,规划设,计,计及其,它,它整合,营,营销方,案,案的依,据,据。,第一阶,段,段 可,行,行性研,究,究,1,、市场,调,调查分,析,析工作,第一阶,段,段 可,行,行性研,究,究,2,、投资,分,分析工,作,作,第一阶,段,段 可,行,行性研,究,究,3,、提案,及,及投资,决,决策工,作,作,第二阶段,市,市场调,查,查,市场调,查,查以地,块,块为核,心,心出发,点,点，在,特,特定的,区,区位和,技,技术参,数,数下，,通,通过系,统,统的研,究,究市场,的,的供给,、,、需求,状,状况调,研,研，为,地,地块找,到,到适合,的,的产品,，,，挖掘,潜,潜在的,客,客户，,并,并为项,目,目定位,策,策划提,供,供市场,依,依据。,第二阶段,市,市场调,查,查,1,、宏观,经,经济、,政,政策、,规,规划发,展,展状况,与,与趋势,分,分析,国民经,济,济走势,、,、经济,结,结构、,产,产业格,局,局以及,未,未来预,测,测：,1,）宏观,政,政策与,房,房地产,业,业相关,的,的政策,环,环境；,2,）城市,经,经济状,况,况（,GDP,、人均,收,收入等,）,）；,3,）重大,事,事件及,其,其影响,（,（如北,京,京,2008,年奥运,会,会、上,海,海,2010,年世博,会,会）；,4,）城市,建,建设与,市,市政规,划,划（固,定,定资产,投,投资、,拆,拆迁计,划,划、城,市,市发展,规,规划、,未,未来区,域,域发展,重,重点、,项,项目所,在,在区域,的,的发展,状,状况及,前,前景等,）,）；,5,）人口,及,及其变,化,化状况,（,（总量,、,、新增,家,家庭数,、,、外来,常,常驻人,口,口比例,等,等）。,宏观经,济,济、政,策,策、规,划,划数据,的,的收集,渠,渠道：,1,）地方,政,政府官,方,方网站,（,（人民,政,政府网,、,、统计,局,局、建,设,设局、,规,规划局,、,、房管,局,局、地,方,方新闻,与,与地产,专,专业网,站,站等）；,2,）购买,最,最新统,计,计年鉴；,3,）实地,访,访问。,第二阶段,市,市场调,查,查,2,、地产,市,市场环境,土地开,发,发投资,情,情况：,1,）一、,二,二、三,级,级市场,发,发展结,构,构、规,模,模、特,征,征、趋,势,势等，,其,其中包,含,含项目,供,供应分,布,布、销,售,售情况,、,、价格,走,走势、,产,产品趋,势,势等方,面,面；,2,）板块布局,（,（热点区域,）,）；,3,）竞争程度,（,（外来开发,商,商的进入程,度,度）。,地产市场环,境,境数据收集,渠,渠道：,1,）地方政府,官,官方网站（,建,建设局、房,管,管局、国土,资,资源局、地,方,方新闻与专,业,业网站等；,2,）购买最新,统,统计年鉴；,3,）实地访问；,结论：地产,发,发展形势以,及,及未来预期。,第二阶段 市场,调,调查,3,、区域竞争,市,市场研究,区域竞争项目分析,本部分是对,区,区域市场的,项,项目进行纵,向,向比较分析,，,，首先解决,供,供应市场“,是,是什么”的,问,问题，然后,深,深入分析“,为,为什么”，,最,最后得出“,怎,怎么办”的,结,结论。,分析区域市,场,场上产品的,特,特征、价格,、,、宣传推广,、,、客户群、,销,销售情况以,及,及相互间的,关,关系，弄清,楚,楚区域市场,的,的整体情况,，,，通过对在,地,地段、产品,、,、价格等方,面,面构成直接,竞,竞争或者潜,在,在竞争的楼,盘,盘进行分析,，,，寻求突破,创,创新和差异,化,化。为项目,的,的市场定位,提,提供有力的,支,支撑。,区域竞争市,场,场调查项目,的,的选择与分,析,析方法,样本选择,说明调研项,目,目选取的依,据,据，数据分,析,析的原则和,方,方法。为保,证,证数据的全,面,面性，区域,市,市场分析采,用,用普查法，,根,根据开发商,项,项目开发的,不,不同阶段和,甲,甲方的具体,的,的要求，设,定,定调查范围,（,（同区位、,同,同价格、同,类,类型）。,同区位：包,含,含 同一地,段,段或同等地,段,段两个方面；,同类型：指,在,在产品上具,有,有相同的属,性,性。如同为,郊,郊区大盘、,同,同为小户型,等,等；,同价格：包,含,含同单价和,同,同总价两个,方,方面；,研究内容：,同,同质产品供,应,应总量、产,品,品特点、价,格,格、客户；,研究方法：,踩,踩盘、数据,收,收集、小组,讨,讨论、问卷,等,等。,分析方法,在调查范围,确,确定后，制,定,定具体的数,据,据分析方案,，,，并对数据,分,分析的方法,进,进行说明。,根,根据对样本,项,项目调研取,得,得详细的资,料,料，首先从,供,供应、产品,、,、价格、销,售,售等方面对,区,区域市场作,纵,纵向的分析,，,，明确以下,的,的几个问题,：,：区域市场,的,的总体供应,量,量；产品特,点,点；产品价,格,格情况；产,品,品销售情况,。,。,然后对有借,鉴,鉴意义的项,目,目从位置交,通,通、社区规,划,划、建筑设,计,计、项目特,色,色、销售策,略,略等方面进,行,行横向点评,分,分析，更清,楚,楚地明确竞,争,争对手的情,况,况，找出成,功,功项目对本,案,案的借鉴之,处,处。通过上,述,述分析，提,出,出本案的初,步,步市场定位,。,。,第二阶段 市场,调,调查,第二阶段 市场,调,调查,4,、竞争项目,分,分析,重点分析主,要,要竞争项目,的,的产品、价,格,格、推广及,销,销售等，通,过,过对竞 争,个,个案以及经,典,典楼盘的分,析,析，为本项,目,目提供竞争,对,对手的详细,情,情况，借鉴,成,成功的经验,，,，汲取失败,的,的教训。,产品特色,产品理念、,建,建筑风格、,产,产品组合、,面,面积配比、,户,户型特点等；,推广手法,广告诉求、,媒,媒体运用、,推,推广节奏等；,销售策略,营销模式、,价,价格策略、,开,开盘方式、,促,促销活动等；,研究方法：,现,现场考察,+,小组座谈,+,物料及资料,分,分析。,第二阶段 市场,调,调查,5,、项目价值,分,分析,区位价值分,析,析：,产业分布（,第,第三产业、,旅,旅游经济、,高,高新技术产,业,业、物流等,）,）；,街区价值（,土,土地级别，,区,区域功能定,位,位、特定的,人,人文历史价,值,值等）未来,发,发展潜力。,项目外在资,源,源条件分析：,自然（山景,、,、海景、湖,景,景等）、人,文,文景观；,交通资源（,公,公交、轨道,交,交通、高速,路,路、机场、,火,火车站、口,岸,岸、港口等,）,）；,配套资源（,购,购物、教育,、,、医疗、文,化,化、娱乐等,）,）。,项目内在资,源,源条件分析：,土地成本；,地块地形、,地,地貌及内在,资,资源（植被,、,、河流等景,观,观资源）；,项目指标（,容,容积率、建,筑,筑密度、绿,地,地率、限高,等,等）。,第二阶段 市场,调,调查,6,、,SWOT,分析,第二阶段 市场,调,调查,7,、潜在目标,客,客群研究,以项目为出,发,发点的定向,研,研究,第二阶段 市场,调,调查,7,、潜在目标,客,客群研究,以项目为出,发,发点的定向,研,研究,第二阶段 市场,调,调查,市场调查的,最,最终目的,市场研究部,分,分的分析，,主,主要是总体,把,把握从宏观,到,到区域，再,到,到个案的市,场,场情况，全,面,面了解项目,目,目前所面对,的,的市场情况,。,。然后是在,分,分析结论的,基,基础上对项,目,目提出有针,对,对性、可操,作,作性、建设,性,性的市场定,位,位和建议。,因此，要明,确,确此阶段的,市,市场研究的,目,目的是以地,块,块为核心出,发,发点，在特,定,定的区位和,技,技术参数下,，,，通过系统,的,的研究市场,的,的供给、需,求,求状况，为,地,地块找到适,合,合的产品，,挖,挖掘潜在的,目,目标客群，,确,确定项目价,值,值。,第二阶段 市场,调,调查,市场调查的,分,分析结论,第三阶段,产,产品定位,第三阶段,产,产品定位,第三阶段,产,产品定位,第三阶段,产,产品定位,1,、项目市场,定,定位,项目市场定,位,位即确立项,目,目在市场上,的,的合理位置,，,，寻找到一,个,个细分市场,，,，从而指导,项,项目的其它,定,定位。,第三阶段,产,产品定位,2,、项目客户定位,项目客户定,位,位通常采用,归,归纳法或目,标,标客户分析,（,（,STP,）进行项目,客,客户定位。,其,其目的就是,要,要寻找到对,项,项目既有购,买,买意愿、又,有,有购买能力,的,的客户群。,第三阶段,产,产品定位,3,、项目产品,定,定位,产品概念,：即体现产,品,品特点，并,充,充分引导客,户,户需求的产,品,品概念、建,筑,筑理念或生,活,活理念。如,生,生态、养生,、,、智能、节,能,能等；,产品定位策,略,略,：领先定位,策,策略；模仿,定,定位策略；,差,差异化定位,策,