单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-19,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时48分5秒,#,市场营销决策基础,产业市场购买行为分析,1,内,容,容,一,、,、,产,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,定,定,义,义,及,及,特,特,点,点,二,、,、,产,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,类,类,型,型,三,、,、,产,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,参,参,与,与,者,者,及,及,其,其,作,作,用,用,四,、,、,产,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,分,分,析,析,五,、,、,产,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,影,影,响,响,因,因,素,素,2,一,、,、,产,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,定,定,义,义,及,及,特,特,点,点,定义,正规组织机构确,定,定所要购买的商,品,品和劳务，并在,可,可供选择的品牌,和,和供应者之间进,行,行识别、评价和,挑,挑选的决策制定,过,过程,3,一、产业市场购,买,买行为的定义及,特,特点,特点,目标多元化,与一般消费者相,比,比，组织机构购,买,买行为要达到的,目,目标更多,2.决,策,策参与者多样化,与一般消费者相,比,比，组织机构购,买,买决策过程的参,与,与者更多,4,一、产业市场购,买,买行为的定义及,特,特点,特点,3.政,策,策、制度规范化,与一般消费者相,比,比，组织机构购,买,买行为要遵守组,织,织的各项政策、,制,制度和要求,4.采,购,购工具差异化,组织机构购买采,用,用的工具与一般,消,消费者不同，如,：,：报价、建议书,、,、合同等等,5,二、产业市场购,买,买行为的类型,类型,特点,营销,重,重点,直接,重,重购,修正,重,重购,全新,采,采购,按照,以,以往,惯,惯例,再,再,行采,购,购,就产,品,品规,格,格、,价,价,格、,发,发货,条,条件,等,等,加以,调,调整,首次,购,购买,某,某种,产,产,品或,劳,劳务,尽力,维,维护,产,产品,和,和服,务,务质,量,量，,降低,客,客户,重,重购,成,成本,了解,修,修正,的,的原,因,因，,掌,掌握,新,新,的标,准,准，,保,保护,自,自己,的,的份,额,额,全面,研,研究,购,购买,决,决策,过,过程,及,及,影响,因,因素,，,，制,定,定策,略,略,6,二、,产,产业,市,市场,购,购买,行,行为,的,的类,型,型,直接,重,重购,需,需做,出,出的,决,决策,最,最少,；,；,全新,采,采购,需,需做,出,出的,决,决策,最,最多,，,，包,括,括产,品,品规,格,格、,价,价,格、,交,交货,条,条件,及,及时,间,间、,服,服务,条,条款,、,、支,付,付条,件,件等,；,；,有些,产,产业,购,购买,者,者愿,意,意从,一,一个,供,供应,商,商处,购,购买,所,所需,全,全,部产,品,品和,服,服务,，,，即,系,系统,购,购买,。,。在,投,投标,建,建造,大,大的,项,项,目时,，,，系,统,统销,售,售是,一,一项,重,重要,的,的营,销,销战,略,略。,7,三、,产,产业,市,市场,购,购买,决,决策,的,的参,与,与者,及,及其,作,作用,组织,中,中参,与,与全,新,新购,买,买决,策,策的,往,往往,是,是由,来,来自,多,多个,部,部门,的有,关,关人,员,员组,成,成的,“,“采,购,购中,心,心”,“采,购,购中,心,心”,是,是指,“,“所,有,有本,着,着共,同,同的,决,决策,目,目标,参,参与,决,决策,制定,并,并共,同,同承,担,担决,策,策风,险,险的,个,个人,和,和团,体,体”,“采,购,购中,心,心”,由,由行,使,使以,下,下六,种,种职,能,能的,成,成员,组,组成,：,：,使用,者,者（,发,发起,者,者）,；,；影,响,响者,；,；决,策,策者,；,；,批准,者,者；,购,购买,者,者；,把,把关,者,者。,8,三、,产,产业,市,市场,购,购买,决,决策,的,的参,与,与者,及,及其,作,作用,成员,使用,者,者,影响,者,者,决策,者,者,作,用,用,首先,提,提出,购,购买,建,建议,；,；协,助,助决,定,定产,品,品价,格,格,协助,决,决定,产,产品,规,规格,；,；提,供,供评,价,价信,息,息,技术,人,人员,的,的影,响,响作,用,用尤,其,其大,有权决定产,品,品需求及供,应,应商,9,三、产业市,场,场购买决策,的,的参与者及,其,其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作,用,用,有权批准决,策,策者或购买,者,者所提方案,有权选择供,应,应商并商定,购,购买条件,有权阻止销,售,售商或其信,息,息流向采购,中,中心成员,10,四、产业市,场,场购买决策,过,过程分析,环境,因素,组织,因素,人际,因素,个人,因素,识别,问题,确定,需要,搜寻可,行方案,评估可,行方案,制定采,购决策,购后,行为,11,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决,选择,需要的,新产品,自制？,外购？,决定选择：,产品识别,产品,类型？,寻找合格,供应商,以前的,供应商,新的,供应商,审查,供应商,与潜在供应,商,商,接触,获得建议,评估建议,供应商/,买,买方,交换信息,访问供应商,的工厂,选择,供应商,确定,订货方式,过程中,的反馈,新购,采购,决策,过程,12,四、产业市,场,场购买决策,过,过程分析,识别问题阶,段,段,特点,通常由内在,或,或外在刺激,引,引,起，如：推,出,出新产品须,购,购,置新材料和,新,新设备；更,换,换,不理想的供,应,应商,营销策略,通过展览会,、,、研讨会、,路,路演、广,告、登门拜,访,访等方式吸,引,引潜在客,户，发现客,户,户候选人,13,四、产业,市,市场购买,决,决策过程,分,分析,确定需要,阶,阶段,特点,确定所需,产,产品和服,务,务的总,体特征及,需,需要的数,量,量；,对复杂项,目,目会同其,他,他部门,共同确定,项,项目特征,，,，如：,可靠性、,价,价格等；,制定项目,的,的技术规,格,格说明,书。,营销策略,与客户候,选,选人建立,联,联系,介绍产品,和,和服务的,一,一般优势,，,，着,重于能够,解,解决的问,题,题,了解客户,的,的需求,提供Solution,14,四、产业,市,市场购买,决,决策过程,分,分析,搜寻可行,方,方案阶段,特点,寻找合适,的,的供应商,和,和品牌；,通常是通,过,过因特网,、,、广告、,展览会、,请,请其他公,司,司推荐,等方式广,泛,泛选择。,营销策略,深入了解,客,客户候选,人,人的背景,，,，,采购中心,的,的构成，,有,有关政策,、,、,制度和决,策,策标准，,企,企业文化,等,等,有针对性地结,合,合客户需要介,绍,绍,产品和服务的,具,具体优势,15,四、产业市场,购,购买决策过程,分,分析,评估可行方案,阶,阶段,特点,要求合格的供,应,应商提交建,议书；,营销策略,深入分析客户,需,需要；,精于调查研究,、,、书面表达和,提,提,出建议,提供营销文件,，,，而不是技术,文,文,件,善于口头表达,16,四、产业市场,购,购买决策过程,分,分析,制定采购决策,阶,阶段,特点,根据一定的标,准,准对供应商,进行最后的评,估,估；,为了获得更好,的,的价格和交,易条件，可能,在,在做出最终,选择前与排在,前,前面的供应,商谈判,营销策略,更多了解决策,标,标准；,与客户保持密,切,切联系，随时,掌,掌,握决策进程和,可,可能出现的新,情,情况,进一步强调具,体,体优势，强调,整,整体,让渡价值,与关键人物,保,保持良好关,系,系,17,四、产业市,场,场购买决策,过,过程分析,购后行为阶,段,段,特点,对供应商满,足,足需要、履,行,行,承诺、售后,服,服务等方面,进,进,行评价，形,成,成对该供应,商,商,的态度,营销策略,与企业内部,有,有关部门密,切,切合作，,保证圆满履,行,行合同；,检查发货情,况,况，协调安,装,装服务，,安排客户培,训,训；,与客户保持,密,密切联系，,随,随时掌,握客户的意,见,见和要求，,做,做好协调,工作,18,五、产业市,场,场购买决策,的,的影响因素,环境因素,需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与制度,的,的,发展,竞争发展,社会责任,组织因素,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际因素,利益,职权,地位,说服力,个人因素,年龄,收入,教育程度,个性,价值观,19,谢 谢,3月-2308:02:2708:0208:023月-233月-2308:02,08:0208:02:273月-233月-2308:02:27,2023/3/10 8:02:27,