单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,常德汉寿可行性研究报告,2011版-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量,房地产资料,免费下载,常德汉寿工程市场研究及可行性研究报告,写在前面的话,本方案旨在通过对汉寿宏观经济及城市开展的分析，汉寿市房地产市场的研究及判断，结合我们针对客户开展的问卷访谈，来把握汉寿未来房地产市场的开展走向，再通过工程地块属性及优劣势分析，来判定工程的物业开展方向及工程产品定位。,本方案不涉及工程形象定位，案名，营销推广策略，VI及延展等。此局部内容我们将在本方案通过后进行阐述。,PART 1 常德汉寿城市开展和宏观经济,PART 6 经济效益预算,PART 5 工程物业开展方向及产品定位,PART 4 本案地块属性及SWOT分析,PART 2 常德汉寿住宅市场研究及个案分析,PART 3 问卷访谈及消费行为样本分析,PART 1 常德汉寿城市开展和宏观经济,PART 2 常德汉寿住宅市场研究及个案分析,目录,PART 3 问卷访谈及消费行为样本分析,PART 4 本案地块属性及SWOT分析,PART 5 工程物业开展方向及产品定位,PART 6 经济效益预算,PART 1 常德汉寿城市开展和宏观经济,汉寿县位于湖南省北部的洞庭湖西滨，现为常德市辖县，被国家命名为“中国甲鱼之乡、“中国黑杨之乡、“中华诗词之乡“中国珍珠之乡、“中国苎麻之乡。汉寿县东临益阳市，西靠常德城，南衔桃花源，北濒洞庭湖，距省会长沙仅百余公里。境内沅水、澧水通江达海，石长铁路、长常高速公路穿境而过，319国道横贯东西，省道S205线纵穿南北，常德桃花源机场近在咫尺。林业是汉寿的支柱产业。,汉寿城市综述常德下辖县，农牧之乡，交通便利。,汉寿县辖16个镇、13个乡、1个民族乡：蒋家嘴镇、岩汪湖镇、坡头镇、酉港镇、洲口镇、罐头嘴镇、沧港镇、朱家铺镇、太子庙镇、毓德铺镇、崔家桥镇、军山铺镇、百禄桥镇、西湖镇、洋淘湖镇、龙阳镇、周文庙乡、鸭子港乡、文蔚乡、新兴乡、聂家桥乡、毛家滩回族维吾尔族乡、丰家铺乡、东岳庙乡、岩嘴乡、株木山乡、三和乡、龙潭桥乡、月明潭乡、大南湖乡。湖南省常德市人口589万，汉寿县人口 814,542人年内人口出生率10.56，死亡率8.72，人口自然增长率1.83 2021年,汉寿县城市综述地域人口较多，乡镇入城明显。,城关镇 58786,酉港镇 35851,蒋家嘴镇 18782,岩汪湖镇 23025,洲口镇 33525,坡头镇 24539,太子庙镇 20933,崔家桥镇 16108,朱家铺镇 21206,毓德铺镇 14645,西湖镇 7811,汉寿覆盖人口约81万人口，2021年城镇人口6W，大量乡镇人口入城，2021年约10W。,军山铺镇 24003,百禄桥镇 18854,沧港镇 19365,龙阳大道,芙蓉大道,汉寿规划：,汉寿老城区道路狭窄，车流量混杂促使汉寿县向老城区西南角开展,新城区依托龙阳大道与芙蓉大道开展，行政机构已逐渐迁往该地块，检查院，法院等已在该板块落户，预计县政府亦将在该板块落户。,汉寿县城市开展老城区已饱和，汉寿的开展集中在新城区,城镇居民人均可支配收入13501元，增长12.9%。城镇居民消费性支出9173元，增长15.0%。百户城镇居民年末拥有：摩托车24辆， 58部，移动 176部，冰箱90台，彩电130台，组合音响44台，空调94台，热水器84台，洗衣机98部，家用计算机24台。 农民人均纯收入5092元，比上年增长11.3%。其中：人均工资收入1996元，比上年增长14.32%；一产业经营收入2098元，增长6.45%；二、三产业经营收入649元，增长12.28%；各项转移收入330元，增长23.11%。农民人均可支配收入4928元，增长10.49%。人均住房价值9902元，人均居住面积43平方米。百户农民家庭年末拥有：自行车94辆，洗衣机61部，冰箱38台，摩托车52辆，彩电111台， 66部，移动 119部，空调6台，热水器7台,家用计算机3台。,汉寿宏观经济汉寿城镇人口收入水平较高，城镇人均可支配收入13501，城镇经济来源主要为二，三产业。农村人均可支配收入5092，经济收入来源以第一产业为主,2021年，地区生产总值到达90亿左右。其中第一产业增加值22.5亿元，年均增长4.5%；第二产业增加值33.3亿元，年均增长21%；第三产业增加值34.2亿元，年均增长11%。人均国内生产总值到达11500元；地方财政总收入年均增长11以上。 产业结构优化升级，县域经济竞争力增强，2021年，一、二、三产业占GDP的比重分别为25:37:38。城镇化水平提高7个百分点，到达38；县域森林覆盖率、城镇建成区绿化覆盖率分别提高到30%、38%；科技对经济增长的奉献率达55%；全县适龄儿童入学率、小学毕业生升学率、小学在校学生稳固率达100%，初中在校学生年稳固率达99%以上，应届初中毕业生升入高中阶段学校的比例到达95%以上。,汉寿经济产业搭配平均，二，三产业以第一为根底，开展迅速。同时汉寿有一定旅游资源。,汉寿第一产业开展情况全国确认的粮、棉、油、鱼大县,汉寿县2021年,全县实现生产总值98.41亿元，增长12.3%。第一产业增加值30.98亿元，增长8.3%；汉寿县以第一产业为根底，借助西洞庭的天然优势开展，被誉为“中国甲鱼之乡“中国黑杨之乡“中国珍珠之乡“中国苎麻之乡“是国家确认的重点商品粮、棉、油、鱼大县。,汉寿县2021年第二产业增加值26.99亿元，增长18.5%；,全部工业总产值70.54亿元，增长25.1%，实现增加值18.96亿元，增长18.0%。81家规模工业完成产值45.29亿元,增长29.1%，实现增加值11.73亿元，增长26.5%。规模以下工业企业及个体工业完成产值25.25亿元,增长9.8%，实现增加值7.23亿元，增长8.5%，依托第一产业，同时中联等知名企业入驻带动第二产业开展。,汉寿第二产业开展情况依托第一产业，工业开展迅速，中联，三一入驻汉寿，带动地区经济开展,汉寿第三产业开展情况第三产业所占比重愈大，零售业规模不断扩大,汉寿2021年，第三产业增加值40.44亿元，增长11.7%。批发零售业单位总量增加，流通规模扩大 ，同时多元市场主体形成，多种经济成分共同开展，商品销售结构的优化，促使市场更趋完善 ，龙头企业开展迅猛，规模效应显著 ，从业人员也大量增加,企业法人个）,从业人员（人）,销售收入（万元）,合 计,401,4238,246663,批 发,125,1599,127219,零 售,276,2639,119444,企业法人（个）,从业人员,合计,276,2639,综合零售,121,1288,食品、饮料及烟草制品,17,118,纺织、服装及日用品,24,180,文化、体育用品及器材,11,111,汽车、摩托车、燃料及零配件,19,181,医药及医疗器材,16,142,家用电器及电子产品,21,205,五金、家具及室内装修材料,38,318,无店铺及其他,9,96,汉寿县政府于2002年3月成立了汉寿县旅游局。作为汉寿旅游业的指导协调部门，经过几年卓有成效的工作，启动了汉寿旅游业，根本构建“两点一线旅游格局。截止到2006年底，县内旅游企业已开展到了22家。目前，对游客开放的景区主要有西洞庭湖青山湖国家城市湿地公园、鹿溪旅游度假区、清水湖旅游度假区、农业旅游观光走廊。湿地公园主推游洞庭湖，鹿溪主推森林观光、度假，清水湖主打高尔夫之旅，农业旅游那么以农家乐、渔家乐为主，力推珍珠养殖、加工、销售、农产品采摘、垂钓、水乡舟楫竞技游乐等欣赏和参与性工程来吸引游客,旅游业起步较晚，开展快，自然资源丰富。,总结,常德直辖县，,辖16个镇、13个乡、1个民族乡，人口81万，县城人口5.8万，地处常德与异样之间，交通便利,一、二、三产业开展平均，以第一产业为根底，城镇人均收入与消费都较高，农村收入较高，但消费较低。,新城区飞速开展，商品房的开发90%集中于新城区，老城区的人口外溢与新城区的交通优势将进一步促使该地区的开展。,1,城市综述,2,宏观经济指标,3,城市开展趋势,PART 2 常德汉寿住宅市场研究及个案分析,季度,2009,年商品房批准预售面积（万平米）,2009,年商品房批准预售面积,（万平米）,同比,一季度,6,11,83.3%,二季度,2,3.8,90%,三季度,7.4,8.5,14.8%,四季度,4.1,8.3,102.4%,合计,19.5,31.6,62%,商品房供给量分析,2021年第4季度，全县商品房包括住宅和非住宅批准预售面积8.3万平方米，环比下降2.3%，其中住宅批准预售面积7.7万平方米，环比下降2.5%，与去年同期相比，分别增长15.3%和13.6%。,2021年全县累计批准预售面积为31.6万平方米，比去年同期19.5万平方米增长62%。,汉寿商品房供给增长迅猛。10年供给量同比09增长62%,商品房供给量20212021,如图：,10年供给量虽有所波动，但总比09年供给量，总体大幅增加，从图中看出汉寿第二季度的房产供给量相比每年其他季度供给量较小。09年汉寿商品房共供给19.5 万平米，10年共供给31.6 万平米,整体供给量增长迅速，第二季度为汉寿供给低谷,季度,2009年,销售面积（万）,2010年,销售面积（万）,销量同比,2009年,销售金额（万）,2010年,销售金额（万）,同比,一季度,3.1,4.8,54.8%,3800,8333,119.2%,二季度,4.7,7.3,53.3%,5700,12501,119.3%,三季度,1.8,4.2,133.3%,2534,7010,176.6%,四季度,5.5,8.8,60%,7423,18186,145%,合计,15.1,25.1,66.2%,19457,45886,135.8%,商品房销售量分析,第四季度，全县商品房销售652套，面积8.8万平方米，环比分别增长92.6%和95.2%，其中住宅销售面积占商品房销售的比重为95.8%，与去年销售套数与面积同比增长60.9%和60%。,2021年1-12月全县累计销售商品房2036套，25.1万平方米，实现销售金额4.59亿元，分别比去年同期增长63.5%、66.2%和135.8%。,10年汉寿商品房成交均价1828元/相比09年1289元/成交均价增长41.8%,10年汉寿商品房销售面积同比09年增长66.2%，销售金额亦增长135.8%,商品房成交均价20212021,如图：,汉寿商品房住宅成交均价成上涨趋势，09年1季度汉寿商品房成交均价1225元/，10年第4季度商品房成交均价2066元/，10年1-12月汉寿县商品房平均价格为1785元,/,，比去年同期1530元,/,增长16.6%,汉寿住宅均价稳步上升，单价较低，2021年均价在2066元/平米, 汉寿房地产市场开展健康,商品住宅供销比照,期间商品房批准预售面积,2021年第四季度商品房供销比- =1:1.06,期间商品房住宅销售面积,商品房住宅供销比约为期间商品住宅批准预售面积：期间商品住宅销售面积1:1,2021年1-12月商品房累计供销比根本上为1:0.79。,从以上数据来看，汉寿县1-12月商品房批准预售面积为31.6万平方米，1-12月商品房供销总面积25.1万平方米，根本上是市场投放10000平方米，销售7900平方米住房。特别是天湖御景、清华园、书香一品和芙蓉世纪城等大中楼盘销售走势一直处于领先地位，在全县所占销售比重较大，占汉寿成交量的51.2%。,汉寿商品房供销属于持平状况，品质较好楼盘去化速度快,2021年汉寿商品房投放量与销售量,从成交面积来看，2021年第四季度全县住房一、二级市场交易量之比为3.9:1。，一级市场商品住房交易在第四季度比三级市场要旺盛得多。1-12月份一级市场比二级市场显得尤为突出，一、二级市场交易之比为4.8:1,汉寿商品房拖放量与销售量之比为1：1.06，商品房销售市场炽热,房地产市场分析总结,汉寿整体供给量较大，但11年随着一局部中型工程退出市场，预计11年商品房供给量将会有所下降，当地商品房需求根本与供给相持平。,汉寿房价从09年10年逐步上升，汉寿本身房价较低，房地产市场较标准，预计11年汉寿房地产市场价格将进一步上升。,1,供需,2,价格,市场个案分析,芙蓉大道,龙阳大道,本案,龙泽苑,格林积家,长阳路,芙蓉世纪城,南岳路,珑园,君临天下,天湖御景,南湾美树,清华园,龙池,汉寿楼盘分布,云鼎新贵,典型楼盘天湖御景,开发商,湖南天湖房地产开发有限公司,区位,汉寿县汉南路和芙蓉路交汇处,物业属性,多层、小高层,基本资料,占地面积7W平方米，绿化率40%，容积率2.27,总户数400户,配套,汉寿9中，龙珠公园（规划中），步步高超市，汉寿县人民政府,代理公司,华宇地产,物业公司,建基物业管理有限公司,设计单位,湖南省建筑建材设计院,推出产品,三室二厅为主，238 复式楼,价格,均价2100元/，,天湖御景首席公园式美景尊邸,户型,面积区间（）,户数,比例,销售率,3房2厅,135143.5,58%,90%,4房2厅,132181,36%,90%,复式,238.43,6%,83%,合计,135238.43,100%,89%,客户来源,购买动机,本地,外地,刚需,改善型居住,投资客,所占比例,约65%,约35%,约60%,约40%,约0%,消化速度,40套/月,消化率,89%,畅销户型及理由,小三房与小四房，面积适中，总价不高，户型周正，景观好。,滞销户型及理由,大三房与大四房，面积过大，总价过高。,价格描述,起价1800元/，均价2100元/，最高价2380元/，楼层差30元/，,主要卖点,配套较齐全，销售较早,商业描述及价格情况,高层沿街商帝，价格在1.5W左右,小区公共配套,沿街商业，内部水景,优惠措施,按揭99，一次性98,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况二期,典型住宅个案分析,典型楼盘芙蓉世纪城,开发商,汉寿县世纪鑫城地产开发有限公司,区位,汉寿县汉南路与芙蓉路交汇处,物业属性,多层、小高层,基本资料,总占地120亩，总建筑面积18W平米,配套,汉寿9中，龙珠公园（规划中），步步高超市，汉寿县人民政府,代理公司,长沙原野地产,物业公司,设计单位,推出产品,三室二厅为主，少量二，四，五房,价格,10年均价2100元/，,芙蓉世纪城领袖生活，坐享受其“城,户型,面积区间（）,户数,比例,销售率,2房2厅,78.23,16%,85%,3房2厅,101132.4,50%,92%,4房2厅,137.27146.20,25%,78%,5房2厅,171.32,8%,64%,合计,135238.43,100%,80%,客户来源,购买动机,本地,外地,刚需,改善型居住,投资客,所占比例,约95%,约5%,约65%,约30%,约5%,消化速度,40套/月,消化率,89%,畅销户型及理由,二房小三房，面积适中，总价不高，户型周正，景观好，小区规模汉寿最大。,滞销户型及理由,小两房与大四房，居民人口组成较大，基本1家三口以上,价格描述,多层均价2000元/电梯房起价1780元/，均价2200元/，最高价2380元/，楼层差30元/，,主要卖点,大规模小区,商业描述及价格情况,高层沿街商帝，价格在1.2W左右,小区公共配套,沿街商业，中心花园,优惠措施,按揭99，一次性98,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况二期,典型住宅个案分析,户型方正大气，通风采光好；,餐厅，客厅两入户花园一线贯穿，海纳户外无限风光；,主卧带270大飘窗，增大使用面积，享受景观优势；,双阳台设计，增大使用面积；,开发商,湖南飞鸿房地产开发有限公司,区位,芙蓉大道东路九中正对面,物业属性,商业裙楼，小高层,基本资料,总占地55亩，共700多户,配套,汉寿9中，龙珠公园（规划中），步步高超市，汉寿县人民政府,代理公司,新捷豹地产,承建公司,中国新兴建设开发公司,设计单位,北京世纪千府,推出产品,三室二厅为主，少量二，四，五房,价格,待定,南湾美树巴厘岛皇家园林私邸,户型,面积区间（）,户数,比例,销售率,3房2厅,127139.4,60%,待售,4房2厅,154157,40%,待售,合计,127157,100%,待售,客户来源,购买动机,本地,外地,刚需,改善型居住,投资客,所占比例,约90%,约10%,约60%,约35%,约5%,消化速度,待售,消化率,畅销户型及理由,一期推出主要以三房，四房为主,滞销户型及理由,四房相对三房难走,价格描述,待定（预计起价在2100元/平米，均价2300左右,主要卖点,内部绿化配套,商业描述及价格情况,高层沿街商帝，价格在1.2W左右,小区公共配套,沿街商业，中心花园，水景，休闲广场,优惠措施,按揭99，一次性98,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况二期,典型住宅个案分析,板式设计，通风采光俱佳,户型布局合理，分区明显,双阳台设计，简约实用,主卧带大飘窗，增大景观视野,大面积阳台赠送，增加使用面积,户型干湿，动静分区明显,餐厅配阳台，增加户型适用性,主次卧带大飘窗，增大景观视野,开发商,湖南中城房地产开发有限公司,区位,龙阳路，东南抵银水湖,物业属性,商业裙楼，小高层,基本资料,总占地面积:5258.1平方米，总建筑面积:31572.62平方米,配套,汉寿县政务中心、汉寿国土资源局、地税局、法院，汉寿县汽车站,代理公司,长沙楚函地产顾问有限公司,承建公司,中国新兴建设开发公司,设计单位,湖南方圆建筑工程设计事务所,推出产品,三室二厅为主，少量二，四，五房,价格,均价：2150元最高价：起价1888元/,君临天下汉寿第一高楼，银水湖畔，贵族官邸，大户人家,户型,面积区间（）,户数,比例,销售率,2房2厅,95,10%,85%,3房2厅,114143.4,60%,95%,4房2厅,156168,30%,70%,合计,127157,100%,待售92%,客户来源,购买动机,本地,外地,刚需,改善型居住,投资客,所占比例,约95%,约5%,约55%,约40%,约5%,消化速度,待售,消化率,畅销户型及理由,一起推出，主要以三房，四房为主,滞销户型及理由,四房相对三房难走,价格描述,均价在2100元/平米，起价1888,主要卖点,交通，规划中银水湖公园,商业描述及价格情况,高层沿街商帝，价格在1. W左右,小区公共配套,沿街商业,优惠措施,无折扣,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况二期,典型住宅个案分析,本楼盘去化速度前期较慢，去化主要集中在10年下半年,板式设计，通风采光俱佳,户型布局合理，分区明显,双阳台设计，简约实用,主卧带,270,大飘窗，增大景观视野,二进式厕所，充分利用空间,大面积阳台赠送，增加使用面积,户型干湿，动静分区明显,餐厅配阳台，增加户型适用性,主次卧带大飘窗，增大景观视野,主次卧带,270,飘窗，增大使用面积,各楼盘销售产品情况总结,1.多以多层产品为主，有少量多层+小高层。纯小高层产品仅有一工程,2.根本所有工程都有一定的园林，但不具备特色,3.户型产品，以三房为主，有局部二房，四房，四房以上稀少，无一房,游离客户,汉寿县城的富裕阶层,周边乡镇的富裕阶层,其他周边县的客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,在外打工的汉寿籍人士,客户来源总结各楼盘客户群根本统一,汉寿住宅客户多以县城富裕阶层为主，其他乡镇入城人口也在逐步增加,去化速度分析总结,1.现阶段去化速度较快，根本维持在40套/月,2.电梯房去化速度相比多层较慢，根据市场反响，电梯房去化速度主要在近段时间加快，主要由于客户消费观念的改变,PART 3 问卷访谈及消费行为样本分析,随机人士访谈,姓 名,李股长,年 龄,40岁左右,职 业,规划局业务股,常德汉寿生活时长,邵阳人,现居住地,汉寿老城,现有物业,2套房,是否与家人同住,否,置业需求,暂无,意向居住地,暂看,意向物业/面积,/,新置业后是否与家人同住,/,意向总价,价格合理,对购房需求,目前没有购房需求,对常德汉寿市场看法,常德汉寿的消费很高，茶楼、休闲、洗浴等生意火暴；,开发物业品质和开发商品牌很重要；,常德汉寿目前已经没什么地了，老城区没有土地供应，主要是拆改。,常德汉寿新城区缺乏大型的购物场所,对新城区的看法,1,、目前形象不是很好，没有什么配套；,2,、周边几条道路还不错，道路交通较好，,3,、新城区房产项目较集中，发展迅速；,4,、重视周边的几个客户群体，如医生，教师，公务员等。,姓 名,李经理,年 龄,28,职 业,地产营销部经理,常德汉寿生活时长,28年,现居住地,常德汉寿,现有物业,2套物业,是否与家人同住,是,置业需求,暂看,意向居住地,常德汉寿,意向物业/面积,/,新置业后是否与家人同住,/,意向总价,适当控制总价,对常德汉寿市场看法,关于物业类型，常德汉寿人民偏爱于多层楼梯房，主要因素是出于总价低，物业管理费较便宜，电梯房消费观念还有待改变；,关于产品：,110135,的三房成为常德汉寿主力产品户型；,对于产品附加值常德汉寿市民也很乐意接受，只要产品做得好，,6080,紧凑型两房或,100,以内的紧凑小三房都是可以的；,常德汉寿房产市场比较规范，对项目工程要求较严；,关于主力成交客户群体问题，主要为常德汉寿本地居民消化，刚需为主，很少人投资，但一般都会有两套至三套物业；,关于小户型作为大盘可以做一点但不宜多，户型建议,3-4,房，面积控制在,100140,；,主要购买力的周边乡镇入县人员，以及县城本身居名；,汉寿城区商业销售火热，老城区商业单面积最高达到,6W/,平米，新城区基本维持在,1W,左右；,市场对车位需求也较强，一般车位,6-7W/,个。,姓 名,陈先生,年 龄,35岁,职 业,出租车司机,常德汉寿生活时长,常德汉寿人,现居住地,汉寿老城区,现有物业,自建房,是否与家人同住,是,置业需求,三房,意向居住地,新城区,意向物业/面积,120左右,新置业后是否与家人同住,是,意向总价,35W左右,考虑购房的因素,1、汉寿房价比09年上涨了400多，大城市房价再涨，害怕汉寿房价上涨。,2、现住老城区道路不便，不利于出车工作，,3、政府不批准自建房，,4、新城区学校较多，考虑孩子上学方便。,对新城区购房顾虑,1、配套不够完善；,2、周边无大型商业，无蔬菜市场，生活不方便；,3、新城区交通线路较少，家人出入受到影响。,姓 名,张小姐,年 龄,22岁,职 业,南湾美树销售,常德汉寿生活时长,常德汉寿人,现居住地,汉寿老城区,现有物业,父母自建房,是否与家人同住,是,置业需求,/,意向居住地,新城区,意向物业/面积,/,新置业后是否与家人同住,/,意向总价,/,对常德汉寿市场的看法：,1、汉寿市场情况较好，南湾美树每天上课量基本维持在15批左右，特别是在下半年；,2、周边楼盘都买的不错，每月大约去化40套左右，开盘基本都销售80%；,3、汉寿人多数喜欢多层房，但电梯房消费观正在逐渐改变；,4、客户主要来源是周边政府机构，学校，医生，年底有很多回乡客户上门；,5、新城区道路状况虽好，但交通还是不便利；,6、各楼盘都推出VIP办理活动，但很多楼盘不需要交预定金；,7、很多楼盘都是尾盘，11房源主要来自“云鼎公馆”“南湾美树”和“芙蓉世纪城”,8、楼盘价格都在涨，但涨幅不大；,9、各楼盘都有一定绿化，但没什么特色；,姓 名,朱小姐,年 龄,35岁,职 业,解放路个体户,常德汉寿生活时长,常德汉寿人,现居住地,汉寿老城区,现有物业,1套房,是否与家人同住,/,置业需求,暂无,意向居住地,暂看,意向物业/面积,/,新置业后是否与家人同住,/,意向总价,价格合理,对购房需求,会考虑买电梯房，一般自住，不会作为投资；,购房首先考虑到生活成本，比如物业管理费，其次是周边配套，还有就是社区的人员情况；,可以接受,2200,左右价格的房子；,对区域的选择主要是新城区地块。,对常德汉寿市场看法,汉寿市一般单位职工基本都有几套房子，但住房档次不是很高，大部分是多层；,现多层房都在,1600-1800,元每平米，,政府不允许自建房；,认为县城购房需求量大，普遍品质一般。,对新城区的看法,目前没什么配套，购物不方便。,如果有大型点的购物中心认为可以考虑。,总结,1.市场情况较乐观，消费观念有待进一步改变,2.去化快产品主要是三房，四房，二房较差，无客户问一房,3.政府促进商品房消费，禁止自建房,4.市场产品较多，但根本较普通，无特色,5.商业价格过高，商业价格与住宅价格成畸形,住宅市场问卷,年龄构成,学历构成,年龄构成：,30,岁以下的年轻客户刚需大，为主要购房群体,;,学历构成：,大学以上学历占整体比例的,63.4%,文化层次较高,;,家庭结构：,四种结构比例相差不大，其中三口之家是主要家庭结构形式。,家庭结构,根本特征高素质、高学历的小家庭将成为置业中坚力量。,问卷调查,家庭年平均年收入,工作性质,个人月收入,工作性质：,市调大多针对置业参谋或销售经理等专业性人才，故职位大多为私企;,月收入分析：,月收入在2000-2500元的客户占总比例的70%;,家庭平均年收入：,家庭平均年收入主力为4-6万,占比70%;,根本特征大多受访者为私企中等收入群体，购房能力一般。,问卷调查,51,付款方式,购房目的：,绝大多数受访者选择按揭付款，占九成。,置业次数,置业次数分析：,以首次置业为主,占总体比例的70%,改善居住的意愿较强烈，二次以上置业群体占比20%，投资需求者占10%；,置业意向现状多为首次置业，经济承受能力不高，大多项选择择按揭付款。,问卷调查,52,接受单价区间单位：元/,接受总价单位：万元/套,接受总价：,六成受访者接受总价在30万元以下，30%的客户认为可以在30-40万元之间，至于总价超过60万元的房子没有受访者选择。,单价区间：,过半受访者认为单价应保持在2000-2500元/之间；还有16.7%的人认为应该降到2000元/以下，只有两成受访者接受2500元/以上的价格。,置业意向客户接受单总价多集中在中低端价位市场。,问卷调查,53,户型选择,方案购房面积,户型选择：,四成受访者首选三房二厅二卫的舒适型户型，其次紧凑型三房二厅一卫也较受喜爱，占13.3%。,还有局部受访者选择宽敞型的四房二厅二卫和用于投资型的一房一厅一卫，各占10%。,面积区间选择：,超过三成受访者首选,110-140,的房屋面积，其次对于,81-110 ,以及,141-160 ,的面积区间也有不少拥护者，分别占,20.2%,和,16.7%,。,产品需求三房二厅二卫的舒适户型仍是客户首选，110-140的房屋面积较受客户喜欢。,问卷调查,市调分析总结,汉寿住宅多为刚需住房，但单户人口较多，但又需控制总价，所以面积区间在110140平米，购置总价在30W左右。,住宅,商业市场调查,商业问卷调查,被调查人群是否愿意购置商铺,被调查人群何时购置商铺,被调查人群购置商铺的用途,由于调查人群大局部人为私营企业主，他们很多愿意购置新的商铺自己经营,被调查人群欲购商铺面积,被调查人群欲购商铺总价,由于汉寿商铺价格普遍较高，客户大多项选择择3060平米的商铺，控制总价，同时调查人群多为沿街个体户，支配资金有限，控制的商铺总价。,老城区是市场云集，但业态混乱，多以小商品批发为主，也不乏步步高等大型商家,新城区业态单一，多以建材为主，也具备少量效劳行业,汉寿商业情况门面租售转让情况,格林积家门面,门面位置：汉寿县芙蓉路与龙阳大道交汇处,门面售价:1.2W/平米,门面面积:44平米,门面租价：1250元/月,此门面与本工程位置相近售价较高，但由于新城区开展未完善，门面租金低,地段：北正街 或 十字街,情况：商铺/门面/店面 (历史经营 店),面积：38,售价：49 万元,二手门面转让情况,地段：汽车总站正对面 或 五里桥大市场,情况：商铺,/,门面,/,店面,(,历史经营理发及旅馆,),门面形态：,2,间,33,平米门面,+4,层旅馆,面积：,400,售价：,168,万元,县区门面较贵，二手自建门面将近15000元/平米，靠近步行街门面在2W左右,市调分析总结,商业,商业主要还是集中在老城区，新城区以建材和效劳业为主，汉寿商业单价过高，老城区商业平均2-3W/平米，新城区商业价格也在1W-1.5W,导致客户需求面积较小，总价在5070W之间居多。,PART 4 本案地块属性及SWOT分析,工程概况,本案,地块概述,行政区域：常德汉寿县,地块四至：西靠为平地，东临汉寿公路管理局，南临芙蓉大道，北靠居民区。,用地面积：约160亩,容积率：未知,建筑限高：未知,建筑密度：未知,绿地率：未知,土地性质：综合用地,拟开展物业组合：商业+住宅,工程四至,地块位于汉寿县西南方，龙阳大道西侧，芙蓉大道北侧，西为平地，北靠政府居住区。,工程地块,平地,政府宿舍，居民区,方案生育局,芙蓉大道,交通现状分析,地块,芙蓉大道,龙阳大道,芙蓉大道,工程位于芙蓉大道北面，离城市主干道龙阳大道大约300米，区位优势明显，交通便利。,地块资源认知,本案内部地形平整，内部局部有池塘，个别池塘蓄水较深，外部为零散居民区北面与县计生局，龙泽苑南面，外部预计规划广场，外部景观有待开发。,地块周边行政配套,县计生局,龙池中学,汉寿人民检察院,县人民法院,辰龙律师事务所,县财政局,本案,工程处于行政中心周边，开展潜力巨大，同时周边人流购置力强。,地块分析总结,工程目前基地呈长方形布局，一面临街、纵深较短，展示面佳。地势以平地为主，少量池塘，布局较容易。,交通条件较强，处于汉寿两大要道交汇处西北处，南靠芙蓉大道，东距龙阳大道300米。,版块内整体配套较好，交通局，法院，检察院，妇幼医院，龙池中学坐落周围，但在购物、消费、娱乐等配套方面较缺乏，不及老城区板块，西南面根本以平地为主，所有配套主要集中在东北面。,区域未来前景良好，县政府也将搬迁至该地区，工程处于汉寿县城行政建设中心区域，周边配套都在进一步加强。,4,未来规划,1,地块现状,2,交通条件,3,根底配套,工程SWOT分析,1，工程处于汉寿新城区，未来汉寿县商务政务中心，周边配套逐步完善；,2，工程规模体量较大，容易做成品牌工程和可延续性工程；,3，工程地块平整，无居民，不存在拆迁；,4，工程周边交通路网较完善、兴旺，交通相对便利。,5，地势平整，工程狭长易于规划；,6，区域交通便利，临街面宽，工程展示力强；,7，工程规模为汉寿最大，品牌效应巨大。,优势Strength,工程SWOT分析,劣势Weakness,1、工程处于城区边缘，相比其他工程更远离老城区，周边商业配套更不完善；,2、小区地势平整，周边多为平地与居民区，景观资源较少；,3、周边多为农地，让工程感觉偏远。,工程SWOT分析,时机Opportunity,1、新城区域开展迅速，区域增长潜力巨大；,2、县政府将向新城区搬迁，该板块将成为汉寿新的行政中心；,3、汉寿县限制自建房，极大的促进了商品房的消费；,4、老城区拥挤现状和交通情况逐渐促使新城区为宜居板块；,5、汉寿县价格较低，全县市场情况良好，房产政策全面，有助于市场的持续开展。,威胁Treat,1、政府大力促进新城区的开展，大量楼盘坐落该板块，区域竞争将增大；,2、政府11年契税政策的下达，促使大面积住房难以去化；,工程SWOT分析小结,新城区房地产开展处于起步阶段，周边配套不够完善；,工程周边人流量少，工程显冷清；,景观资源缺乏，政府规划进度不快，,板块未来开展潜力较大；,充分挖掘工程道路，交通，行政配套优势；,通过工程本身的规划设计，充分挖掘其独特优势；,解决躲避,深度挖掘,PART 5 工程物业开展方向及产品定位,在探讨物业开展方向之前，我们先回忆下前面汉寿市场分析结论；,1、汉寿市场不允许建自建房，人们消费观正在逐步从多层往电梯房开展；,2、目前汉寿市场以多层，9-12层小高层为主，有少量高层南湾美树，相对来说多层去化速度相比小高层快；,3、汉寿市场供货量与销售量持平，供需根本平衡。,4、目前市场上有一别墅工程高尔夫中心周边，远离城镇，别墅去化速度不够理想；,5、产品档次较高的受客户青睐；,6、商业销售炽热，车库价格可比长沙；,任何一个工程都有三个可能的开发方向,1，高档住宅,2，中高档住宅,3，普通住宅,一般品质要求,产品具有较高品质,拥有核心资源,影响因子,高档住宅,中高档住宅,普通住宅,项目具备情况,对地段和地块的要求,外部因素,高,较高,一般,地块具备一定规模， 处于汉寿新区，地块平整，自然资源不足，开发高档项目（如别墅、洋房等）受到很大限制,对公共配套的要求,低,一般,高,版块内配套相对缺乏,对噪音控制的要求,高,较高,一般,项目临芙蓉大道，但现有车流小，噪音较小,对自然景观的要求,高,较高,一般,项目内部与周边多为平地，自然景观较少,对建筑质量硬件装修档次的要求,内部因素,高,较高,一般,基于我们的定位确定，结合成本考虑,对公共休闲空间的要求,较高,较高,一般,项目体量大，小区内公共配套易于实现,对物业管理的要求,高,较高,较高或一般,基于我们的定位确定，结合成本考虑,品牌,机,会点,高,较高,较高或一般,缺乏品牌,周边新入人群,高,较高,一般,较好，未来汉寿发展板块,工程资源因子分析与工程功能定位表,定位选择判断小结,基于分析，本工程根本不具备做豪宅的地块属性。,中档定位,豪宅定位,普通定位,地块价值难以实现；,工程资源能有效契合；,工程规模大，处于新城中心区，无自然资源，不符合豪宅定位；,领导者,垄断地位,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规那么,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,次/非主流市场,敏锐的时机主义者,四种竞争策略模型,产品定位逻辑,小区规模具备领导者气质，市场产品需做追随者,物业形态选择,别墅形态,1.市场无别墅工程,2.区域经济较低，无外乡大型企业，二三产业刚起步，支柱产业为第一产业，别墅购置力不强,3.地块自然资源缺乏，别墅开发难度大,所以 别墅形态,多层形态,1.多层本钱低，市场接受率高,2.市场多层较多，市场竞争较大，但客户接受度较高,3.多层形象较低，难以突显工程档次,所以 多层形态,可行,所以 多层形态,可行,小高层形态,1.小高层产品逐步被市场接受,2.小高层产品竞争较小，仅有南湾美树为小高层产品体量较大，其他工程已去化或仅有独栋小高层存量,3.小高层产品增大容积率，提高绿化面积，更适宜突显工程形象,所以 小高层形态,可行,方案思路一,物业形态选择,多层形态,小高层形态,多层+小高层形态,多层与小高层产品相结合，充分适应市场，满足不同客户需求，同时表达工程形象,方案一,1，核心价值导向：开掘未来区域价值+规模+高端内部配套+竞争导向中高档品质+建筑特色+内部配套+高调造势；,2， 工程运营导向：紧紧把握刚需客群，适当主观控制总价，以超值理念引领市场；,3，规划开展导向：?多层+11层小高层+ 顶层复式?的产品规划设计，独特的建筑及园林，以区别汉寿市场现有的供给产品。,方案一,满足下现有消费，同时照顾消费趋势，以多层+小高层产品形态开发物业，工程物业开展方向应打“高端，性价比客户的首选产品，做中高档品质的多类型物业形态定位。,多层+小高层产品布局分布建议,芙蓉大道,龙阳大道,商业裙楼+28F高层,县计生局,县公路局,龙泽苑,2F+5F多层商业裙楼搭配11F小高层板式纯住宅,规划广场,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,2F商业5F住宅,2F商业5F住宅,2F商业5F住宅,2F商业5F住宅,方案思路二,方案二,小高层形态,1.单独的小高层形态，放弃局部多层消费者，满足市场消费趋势；,2.纯多层形态，更具备档次，有利于建立物业形象；,3.纯小高层产品易于规划；,方案二,结合吉首市场需求，最求开展趋势，以高端的姿态开展物业，,1，核心价值导向：开掘未来区域价值+规模+高端内部配套+竞争导向中高档品质+建筑特色+内部配套+高调造势；,2， 工程运营导向：把握刚需客群，适当控制单套总价，以时尚先进理念把握消费者，引领市场消费观；,3，规划开展导向：?全部11层小高层/全部17层小高层?的产品规划设计，独特的建筑及园林，以区别汉寿市场现有的供给产品。,纯小高层产品布局分布建议,芙蓉大道,龙阳大道,商业裙楼+28F高层,县计生局,县公路局,龙泽苑,11F小高层板式纯住宅,搭配临街商业,规划广场,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,11F小高层,2F商业5F住宅,2F+9F,2F+9F,2F+9F,物业外立面建议多层,打造汉寿地区标志性物业，建筑立面时尚新颖,物业外立面建议小高层,打造汉寿地区标志性物业，楼间距合理,物业园林意向,打造汉寿具有特色的园林景观，凸显工程档次，在中规中举的汉寿市场独树一帜,户型建议,市场总结,1、市场接受户型以三房为主，面积区间在110140之间,2、可以适当做两房，但量不能过大,3、有小量复式市场，,4、单间在汉寿市场滞销，也无客户问单间产品,迎合市场开发产品，客户需要什么，我们就做什么,多层+小高层物业户型配比建议,基于工程的属性定位，我们建议本工程的容积率做到2.53.0，,基于前面的市场分析，我们对本工程的户型配比建议如下：,房 型,面 积,比 例,两房,两房两厅,85-95平米,15%,三房,宜居型三房,120-125平米,42%,享受型三房,130-135平米,30%,四房,舒适四房,150平米,10%,顶层复式,160-180平米,3%,纯小高层物业户型配比建议,基于工程的属性定位，我们建议本工程的容积率做到2.53.0，,基于前面的市场分析，我们对本工程的户型配比建议如下：,房 型,面 积,比 例,两房,两房两厅,85-95平米,15%,三房,宜居型三房,120-125平米,40%,享受型三房,130-135平米,30%,四房,舒适四房,150平米,15%,商业面积划分建议,市场总结,1、市场购置资金限制，面积适当控制,2、市调中看出主力店铺面积在3060之间,建议：,开间在3.54米之间,径深1015米之间,层高在4米4.5米高度，,沿街面积以3060平米为主，结合少量60以上至100平米的店面，2F可适当增加店面面积。,商业开展建议,靠龙阳大道与芙蓉大道交汇处开展商业裙楼,商业开展建议,临芙蓉大道沿街2F门面,物业外立面建议多层,打造汉寿地区标志性物业，建筑立面时尚新颖,PART 6 经济效益预算,基本参数,总 值,占地面积约120亩（）,80004.00,建筑面积、可销售面积（）,240012.00,建筑容积率（/）,3.0,建筑绿化率（%）,40%,根本开发参数,一、土地成本,类别,单价（元/）,总值（元）,折合楼面地价（土地拍卖）,299.99,72,000,000,小计,299.99,72,000,000,二、前期费用,基础设施配套费,80.00,19,200,960,报建费,10.00,2,400,120,教育配套白蚁防治、土地变更、消防专项、证件办理等费用,40.00,9,600,480,规划设计费,16.00,3,840,192,可行性研究,200,000,小计,146.83,35,241,752,三、工程建设成本,场地平整费,5.00,1,200,060,质检费,3.00,720,036,招投标费,2.00,480,024,工程监理费,7.00,1,680,084,地质勘探费,2.00,480,024,噪音排污费,4.00,960,048,桩基工程费,50.00,12,000,600,土建工程费,1050.00,252,012,600,共建配套,30.00,7,200,360,小计,1153.00,276,733,836,项目直接费用合计,1599.82,383,975,588,工程直接费用,项目预计销售收入估算,2200,528,026,400,项目,间接,费用,四、项目销售费用,类别/费用标准,单价（元/）,总值（元）,策划咨询、销售代理费（按销售收入2%计）,44.00,10,560,528,广告推广、制作费用（按销售收入1.5%计）,33.00,7,920,396,小计,77.00,18,480,924,五、开发管理费,办公费用、人员工资、福利费、日常管理、财务费用等（按项目直接费用的2%计）,44.00,10,560,528,财务费用按50元/平米,50.00,12,000,600,小计,44.00,22,561,128,六、不可预见费用,按项目直接费用的1.5%计,32.00,7,679,512,小计,32.00,7,679,512,项目间接费用合计,203.00,48,721,564,工程预计收入与工程间接费用,税金,七、需缴纳的主要税费,类别/费用标准,单价（元/）,总值（元）,土地契税（按土地价值的3%计）,9.00,2,160,000,营业税（含土地增值税，按销售收入的5.6%计）,123.20,29,569,478,企业所得税,小计,132.20,31,729,478,本项目利润估算,单位利润,总利润,本项目估算利润=预计销售收入-直接费用-间接费用-税金,264.99,63,599,770,工程税金预计,工程利润预计,以上数据之针对住宅,商业由于临街面面宽不确定,所以有待进一步估算,