单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 产品定价策略,第六章 产品定价策略,1,本章内容：,1、服装价格的构成,2、影响服装价格的因素,3、服装定价的方法,4、服装定价的策略,5、服装价格的调整,本章内容：,2,第一节 服装价格的构成,一、价格的含义,政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小,是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。,商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品,的价格也受商品供求关系的影响。,在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费者,为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”,营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水平，配合,企业整体市场营销策略。,在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业的所有营,销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。,第一节 服装价格的构成一、价格的含义,3,二、服装商品的比价,服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括：,1、同类服装的比价,2、系列服装产品的比价,3、新旧款式服装的比价,二、服装商品的比价,4,三、服装商品的差价,服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。,服装商品的差价主要包括：,1、服装的批零差价,2、服装的地区差价,3、服装的季节差价,4、服装的差异化差价,三、服装商品的差价,5,四、价格目标,企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。,根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面：,1、生存目标,2、利润最大化目标,3、市场占有率目标,4、产品品质目标,5、竞争效用目标,6、消费者满意目标,四、价格目标 企业发展的目标往往可以在定价决,6,五、服装价格的构成,服装的价格构成可以从以下两个方面考虑：,1、服装的出厂价格构成,服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中生产成本和制造费用的计算依据主要来源是企业的财务成本。,2、服装的商业价格构成,服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：,（1）进价成本,（2）经营费用,（3）管理费用,（4）财务费用,（5）商业利润,（6）税金,五、服装价格的构成 服装的价格构成可以从以下两个,7,在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。,在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。,一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；,另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。,在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。,企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。,在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存,8,9,9,2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。,10,第二节 影响服装价格的因素,一、影响服装价格的内在因素,1、服装材料,2、服装的质量,3、服装的产量,4、服装的品牌,第二节 影响服装价格的因素,11,二、与供给有关的影响因素,1.成本,当其他因素一定时，商品成本与价格为正相关关系，也就决定了成本是制定服装商品价格的基本依据。,2.利润期望值,与品牌的市场运营策略有关。,3.竞争者因素,基本价格带确认后，竞争者的价格就会对本产品价格产生影响。,4.未来可能的减价,服装是具有实效的产品，服装销售早期定价应当考虑到过季降价的因素。,二、与供给有关的影响因素,12,三、与需求有关的影响因素,1.收入,2.消费者对价格与价值的理解，,遵从一般群体服饰规范的从众愿望,标新立异，自我表现的愿望,重视服装声望价值的愿望,关注他人意见,3.需求价格弹性,产品与生活之间关系的密切程度，与基本生活关系密切的必需品，需求价格弹性大，反之弹性小；,替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏，替代品少，竞争者少的需求弹性小，反之弹性大；,三、与需求有关的影响因素,13,四、与商品流通方式有关的影响因素,1.价格决定权,2.交易方式,买断（distributorship）,代销(on consignment),3.影响出厂价的因素,面辅料成本，工业制造难易，批量大小,4.影响批发价、零售价的因素,销售渠道的形式，档次，品牌知名度，广告，人员费用等,四、与商品流通方式有关的影响因素,14,第三节 服装定价的方法,一、成本导向定价法（cost-based pricing）,成本导向定价是以成本为中心的定价方法。以产品成本为基础，加上预期利润，即为产品的基本价格。,服装成本的估计往往包括很多方面，应考虑的基本要素包括：,(1)材料成本,(2)工艺成本,(3)人工成本,(4)厂房与设备的折旧成本或租金,(5)运输成本,(6)其他成本,第三节 服装定价的方法一、成本导向定价法（cost-b,15,成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的销售价格。,1、,成本加成定价法,成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：,服装的出厂价格服装的生产成本*（目标成本利润率）,服装的销售价格服装的商业成本*（目标成本利润率）,成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的销售价格。,16,例，某产品的销售量为10万件，总成本为1000万元，预期的利润率为15%，则,单位产品成本=1000/10（115%）=115元/件,例，某产品的销售量为10万件，总成本为1000万元，预期的利,17,2、最低定价法,在服装企业的经营中，除了自产自销的企业外，还有一类是为其他企业加工服装，在制订加工价格时通常需要确定一个最低的可接受的价格水平，作为企业在进行价格协商时的一条警戒线。,最低定价法的计算公式如下：,P,f,=P*Q-C*Q-F=Q,*(,P,-,C,)-,F,其中:,P,f,加工毛利；,P,单位产品加工价格；,Q,加工量；,C,单位产品变动成本；,F,固定成本；,P,-,C,边际贡献。,从公式中可以看出，当加工毛利为时，单位产品加工价格水平是最低的，由于,C,和,F,是常数，最低价格还会因加工量的增加而降低。,2、最低定价法,18,3、盈亏平衡定价法,又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不亏不赢，收支平衡。,3、盈亏平衡定价法,19,盈亏平衡点（Break Even Point,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。,盈亏平衡点（Break Even Point,简称BEP）又,20,第六章-服装定价策略ppt课件,21,例：某企业的某一产品年固定成本为200万元，每件产品的单位变动成本为15元，如果预计销售量为10万件，问这一产品价格应是多少？,根据盈亏平衡定价法公式：,单位产品价格=200/1015=35元/件,例：某企业的某一产品年固定成本为200万元，每件产品的单位变,22,二、需求导向定价法,需求导向定价法是指企业在制定产品的价格时，以消费者需求状况为依据的一种定价方法，企业产品的价格水平是否合理，最终取决于消费者和用户，而不取决于生产者和销售者，这是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法。,对于服装产品而言，服装需求层次的多样性，为服装企业采用需求导向定价法提供了依据。,1、理解定价法,需求导向定价中常用的一种方法是消费者理解价值定价，采用这种定价方法，服装企业首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后从零售价倒推计算批发价和出厂价。,2、需求差别定价法,需求导向定价法中的另一种定价方法就是根据市场需求的差别进行差别定价。即对同一种产品采用两种或两种以上的不同价格。,二、需求导向定价法,23,三、竞争导向定价法（competition-based pricing）,竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。,这种竞争导向的定价方法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企业，一般是以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。,1.随行就市定价法（going-rate pricing）,企业产品价格与同市场上同类产品的售价保持一致的定价方法。基本型服装属于同质产品，可以使用该方法。,2.成本竞争定价法（cost-competitive pricing),以市场价格或竞争对手类似产品价格作为参考。,3.主动竞争定价法，是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异来确定价格。主动竞争定价方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。,三、竞争导向定价法（competition-based p,24,在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。,金利来惠州店,金利来的产品,在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬,25,四、特殊定价法,尾数定价法，如98元、198元,分档定价法，如女式风衣价格按档次分别定为，298元、498元、980元、1380元等等,五、调整商品供给量策略,服装价格受商品需求量变动的影响较大，当某一类服装,商品供不应求时，企业制定的价格容易被消费者接受，,利润有保证。,四、特殊定价法,26,第四节 服装定价的策略,服装企业无论采用成本导向定价法，还是采用需求导向定价法，在实际运用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费者所接受，获得更高的利润。这些定价策略包括：,一、服装价格的定位策略,服装企业在推出新款服装上市时，价格定位十分重要。一方面，它影响服装消费者对服装新产品的接受程度；另一方