单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 产品策略,第一节 产品与产品生命周期,第二节 产品组合,第三节 新产品开发,第四节 品牌策略,第五节 包装策略,1,第一节,产,产,品,品与产品,生,生命周期,产品的基,本,本概念,产品分类,产品生命,周,周期理论,2,产品的基,本,本概念,狭义和广,义,义的产品,概,概念,狭义的产,品,品某,种,种为销售,而,而生产出,来,来的、满,足,足人们需,要,要的有形,实,实体。这,一,一认识强,调,调产品的,物,物质属性,，,，是对产,品,品的一种,狭,狭义认识,，,，是生产,观,观念的传,统,统看法。,广义的产,品,品指,人,人们向市,场,场提供的,能,能满足消,费,费者某种,需,需要的物,质,质产品和,非,非物质形,态,态的服务,。,。,物质产品,主,主要包括,产,产品实体,、,、品质、,特,特色、商,标,标、式样,和,和包装；,非物质形,态,态服务包,括,括可以给,顾,顾客带来,附,附加利益,和,和心理满,足,足感的售,后,后服务、,保,保证、产,品,品信誉、,企,企业形象,等,等。,这种概念,是,是从现代,营,营销的角,度,度定义的,，,，是,产品的整,体,体概念,。,3,产品的基,本,本概念,产品的三,个,个层次,核心利益,或,或服务,核心产品,包装,品质,款式,色调,价格,商标,形式产品,安装,送货,维修,质量,服务,保证,售后,服务,附加产品,4,产品整体,概,概念的意,义,义,产品的基,本,本概念,产品整体,概,概念是以,满,满足消费,者,者的需求,为,为中心,产品整体,概,概念把产,品,品由一种,物,物质实体,扩,扩展为多,层,层次的组,合,合体，便,于,于确定产,品,品的市场,地,地位,产品整体,概,概念强调,服,服务是产,品,品的一个,组,组成部分,5,产品分类,根据产品,是,是否耐用,非耐用品,耐用品,根据产品,是,是否有形,有形产品,无形产品,根据消费,者,者的购买,习,习惯,便利品,选购品,特殊品,非渴求,品,品,6,产品生命,周,周期理论,7,产品生命,周,周期理论,产品生命,周,周期概念,产品生命,周,周期阶段,及,及特点,典型的产,品,品生命周,期,期阶段及,特,特点,特殊的产,品,品生命周,期,期阶段及,特,特点,8,投入期的,营,营销策略,“短,”,”,产品生命,周,周期理论,各阶段的,营,营销策略,促销费用,价格水平,高,低,高,低,迅速取脂,策,策略,缓慢取脂,策,策略,迅速渗透,策,策略,缓慢渗透,策,策略,9,成长期的,营,营销策略,“快,”,”,产品生命,周,周期理论,各阶段的,营,营销策略,提高产品,品,品质,树立产品,形,形象,开辟新市,场,场,调整产品,价,价格,拓宽销售,渠,渠道,10,成熟期的,营,营销策略,“长,”,”,产品生命,周,周期理论,各阶段的,营,营销策略,市场改进,策,策略,寻找新的,细,细分市场,，,，使产品,进,进入尚未,使,使用本产,品,品的市场,刺激现有,顾,顾客，增,加,加使用频,率,率,发展产品,的,的新用途,，,，即不改,变,变产品的,特,特性、质,量,量、功能,而,而发展的,新,新用途,产品改进,策,策略,品质改进,性能改进,款式改进,市场营销,组,组合改进,策,策略,11,衰退期的,营,营销策略,“转,”,”,产品生命,周,周期理论,各阶段的,营,营销策略,集中策略,持续策略,放弃策略,12,第二节,产,产,品,品组合,产品组合,的,的概念,对产品组,合,合的分析,和,和管理,产品组合,策,策略,13,产品组合,的,的概念,产品组合,是指,一,一个企业,生,生产经营,的,的全部产,品,品项目和,产,产品线的,组,组合方式,。,。,产品项目,是指,每,每一个具,体,体的产品,产品线,由满,足,足同类需,求,求的，而,规,规格、款,式,式、档次,不,不同的一,组,组密切相,关,关的产品,构,构成。,产品组合的三个变,化,化因素：,产品组合,宽,宽度,也,也称产品,组,组合广度,，,，是指企,业,业经营多,少,少条产品,线,线,产品组合,深,深度,是,是指企业,经,经营的各,种,种产品线,上,上平均具,有,有的产品,项,项目数，,多,多者为深,，,，少者为,浅,浅。,产品组合,的,的相关性,是指,各,各种产品,线,线在最终,用,用途、生,产,产条件、,分,分销渠道,等,等方面的,相,相关程度,。,。,14,波士顿矩,阵,阵法,对产品组,合,合的分析,和,和管理,市场增长,率,率,高,低,市场占有,率,率,低,高,问题类,狗类,明星类,金牛类,15,产品系列,平,平衡法,对产品组,合,合的分析,和,和管理,评定产品,的,的市场引,力,力,评定企业,实,实力,做产品系,列,列平衡象,限,限图,分析与决,策,策,产品系列,平,平衡决策,表,表,企业实力,市场引力,大,中,小,大,中,小,提高占有,率,率，选择,性,性投资,加强扩大,，,，甘冒风,险,险,积极投资,选择性投,资,资或淘汰,稳定策略,积极投资,，,，争取多,赢,赢利,淘汰，力,争,争最小损,失,失,选择性投,资,资或停止,投,投资,回收资金,，,，选优少,量,量投资,16,扩大产品,组,组合策略,产品组合,策,策略,缩减产品,组,组合策略,产品线延,伸,伸策略,向上延伸,高档,产,产品策略,向下延伸,低档,产,产品策略,双向延伸,17,第三节,新,新,产,产品开发,新产品的,概,概念和分,类,类,开发新产,品,品的意义,新产品的,开,开发方式,新产品开,发,发的程序,18,新产品的,概,概念和分,类,类,企业的产,品,品只要在,功,功能、形,态,态等方面,与,与原有产,品,品有所差,异,异，即可,视,视为,新产品,。,新产品的,分,分类,按新产品,新,新颖程度,分,分类,全新新产,品,品,换代新产,品,品,改进新产,品,品,仿制新产,品,品,按新产品,的,的区域特,征,征分类,国际新产,品,品,国内新产,品,品,地区新产,品,品,企业新产,品,品,19,开发新产,品,品的意义,新产品开,发,发，能够,推,推动社会,进,进步和生,产,产力的发,展,展，极大,丰,丰富物质,财,财富。,新产品开,发,发，是企,业,业成长的,重,重要保证。,新产品开,发,发，是企,业,业不断满,足,足消费者,需,需求的重,要,要手段。,新产品开,发,发，是企,业,业提高声,誉,誉和增强,竞,竞争能力,的,的重要保,证,证。,开发新产,品,品是企业,合,合理利用,资,资源，提,高,高企业经,济,济效益的,重,重要途径,。,。,20,新产品的,开,开发方式,独立研制,方,方式,技术引进,方,方式,科技协作,开,开发方式,独立研制,与,与技术引,进,进相结合,的,的方式,21,新产品开,发,发的程序,产生构思,筛选构思,概念发展,与,与测试,初拟营销,计,计划,商业分析,产品开发,市场试销,正式上市,22,第四节,品,品,牌,牌策略,品牌的概,念,念,品牌的作,用,用,品牌设计,的,的基本要,求,求,品牌策略,23,品牌,，俗称,牌,牌子或,厂,厂牌。,美,美国市,场,场营销,协,协会（AMA,）,）对品,牌,牌的定,义,义是：,品,品牌是,一,一个名,称,称、术,语,语、符,号,号或图,案,案设计,，,，或者,是,是它们,的,的不同,组,组合，,用,用以识,别,别某个,或,或某群,消,消费者,的,的产品,或,或劳务,，,，使之,与,与竞争,对,对手的,产,产品和,劳,劳务相,区,区别。,品,品牌是,一,一个笼,统,统的总,名,名词，,它,它包括,品,品牌名,称,称、品,牌,牌标志,、,、商标,等,等。,品牌的,概,概念,品牌名,称,称，是,指,指品牌,中,中可以,用,用语言,称,称呼表,达,达的部,分,分,品牌标,志,志，是,指,指品牌,中,中可以,识,识别但,不,不能直,接,接用语,言,言表达,的,的部分,，,，常常,用,用一些,图,图形、,符,符号、,色,色彩等,特,特殊的,设,设计来,表,表示。,商标，,是,是指经,过,过向政,府,府有关,部,部门注,册,册登记,并,并受到,法,法律保,护,护的品,牌,牌。,24,从企业,角,角度来,说,说,有利于,促,促进产,品,品销售,获得法,律,律保护,有利于,监,监督产,品,品的质,量,量,有助于,广,广告宣,传,传,品牌的,作,作用,从消费,者,者角度,来,来说,品牌有,利,利于消,费,费者识,别,别各种,商,商品，,便,便于有,效,效地选,择,择和购,买,买商品,。,。,借助品,牌,牌，消,费,费者便,于,于联系,重,重复购,买,买，可,以,以得到,相,相应的,服,服务便,利,利,品牌能,有,有效地,维,维护消,费,费者的,利,利益,好的品,牌,牌能满,足,足消费,者,者的精,神,神需要,25,品牌设,计,计应新,颖,颖别致,，,，特色,鲜,鲜明。,品牌设,计,计的基,本,本要求,品牌设,计,计应力,求,求文字,简,简明，,易,易于辨,认,认、拼,写,写和记,忆,忆。,品牌设,计,计与目,标,标市场,的,的文化,背,背景相,适,适应。,品牌设,计,计要适,合,合消费,者,者的心,理,理需要,，,，适应,消,消费者,对,对该产,品,品的喜,好,好和偏,好,好。,品牌设,计,计应遵,循,循国家,有,有关法,律,律，切,记,记雷同,于,于他人,品,品牌。,26,品牌化,策,策略,品牌策,略,略,品牌归,属,属策略,使用制,造,造商的,品,品牌,使用中,间,间商的,品,品牌,制造商,和,和中间,商,商品牌,混,混合使,用,用,统一品,牌,牌策略,个别品,牌,牌策略,27,第五节,包,包装,策,策略,包装的,概,概念和,作,作用,包装的,设,设计,包装策,略,略,28,包装,是,指,指设计,并,并生产,容,容器或,包,包装物,，,，并将,产,产品盛,装,装或包,扎,扎起来,的,的一系,列,列活动,。,。,包装的,概,概念和,作,作用,包装的,作,作用：,保护商,品,品,便于运,输,输、携,带,带和储,存,存，也,便,便于消,费,费者使,用,用商品,促进销,售,售,提高产,品,品的价,值,值,29,包装要,能,能准确,地,地传递,商,商品的,信,信息,包装的,设,设计,包装的,档,档次要,与,与商品,本,本身的,价,价值相,符,符合,包装的,设,设计应,为,为运输,、,、销售,、,、携带,、,、使用,等,等提供,方,方便,包装设,计,计应经,济,济实用,包装设,计,计应新,颖,颖、独,特,特，适,合,合消费,者,者的心,理,理,包装设,计,计还应,考,考虑不,同,同民族,、,、不同,地,地区、,不,不同宗,教,教信仰,的,的需要,30,类似包,装,装策略,包装策,略,略,等级包,装,装策略,综合包,装,装策略,再使用,包,包装策,略,略,附赠品,包,包装策,略,略,创新包,装,装策略,31,