单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际广告策略,全球营销广告,的案例教学,可口可乐为标志的,logo,1,1886年药剂师约翰彭伯顿与其助手创造了可口可乐。它是全球最大的饮料公司,碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola是世界最知名的商标,品牌价值到达700多亿美元（2005年,世界品牌实验室）。,1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。,可口可乐,公司简介,营销组合,产品,价格,分销,促销,2,附：可口可乐公司开展史,1886年：药剂师约翰彭伯顿创造Coca-Cola。,188年：亚特兰大药剂师艾萨坎德勒收购可口可乐股份。,1893年：可口可乐公司成立。,1904年：可口可乐公司产品销售首度超过100万加仑。,1908年：可口可乐产品到达亚洲,在菲律宾开始销售。,1923年：罗伯特伍德夫成为可口可乐公司领导人。,1927年：可口可乐公司在中国天津及上海设立装罐厂。,1928年：可口可乐公司支持奥运会。,1930年：可口可乐公司开始赞助世界杯。,1933年：上海可口可乐厂成为美国之外最大的装瓶厂。1935年：可口可乐海外部成立。,1948年：中国成为美国外乡之外第一个年销售量突破100万箱的市场。,3,1955年：第一罐罐装可口可乐问世。,1960年：可口可乐公司曲形瓶的设计获得美国专利注册商标,同年可口可乐公司将芬达果味汽水推向全球。,1961年：可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。,1978年：中美两国宣布建交的当天,可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。,1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。,1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱。,2000年：杜达夫先生担任可口可乐公司董事长。,4,目前,可口可乐公司销售的饮料可分成4类：A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略,以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼,其它外乡品牌为补充,使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。,在中国市场上,除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外,可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目果味饮料系列、“天与地非碳酸系列、“保锐得运动饮料、“津美乐、“雪菲力及“岚风蜂蜜绿茶饮料和“阳光茶饮料、“酷儿果汁饮料,产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。,营销组合,公司简介,产品,价格,分销,促销,可口可乐,5,6,资料来源：可口公司网站,7,渗透定价策略。作为日常消费品,且饮料行业竞争剧烈。但今日,随着糖类物品在全球范围内的价格上扬,可口可乐在中国的价格平均上涨8。,营销组合,公司简介,产品,价格,分销,促销,可口可乐,8,可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。,百年来,可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂,运送到周边的灌装厂,这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体,制成可口可乐的各种最后产品。,在中国设有30个分装厂,根本每省一个。山东省分装厂设在青岛。,营销组合,公司简介,产品,价格,分销,促销,可口可乐,分销渠道策略,9,分销渠道,作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业-北京可口可乐饮料有限公司,其20年的开展历程,就是可口可乐在中国外乡化策略的一个缩影。北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说,可口可乐的外乡化包括各个方面,从工厂、原料,人员到产品、包装、营销,99%都是中国的,与其它方面的外乡化相比,营销理念的外乡化是经过了一些曲折的。,在美国,可口可乐公司具有全国最大的分销网络,是仅次于邮政系统的分送系统。长久以来,可口可乐依靠如此庞大的系统,每天将产品销售到200多个国家和地区,每日饮用量超过10亿杯,相当于4000多万标准箱的分销量,是全世界软饮料市场的48%。,最初,可口可乐在中国的销售方式也是坚持全球一贯的营销理念,采取直接销售到零售点的做法,批发渠道开发并不积极。,10,北京有着地域的特殊性,北京作为中国的政治文化中心,常常有大型国内、国际活动,交通管制对于可口可乐这种快速消费品的运送来说,是极大的无法逾越的限制,同时,企业要在短期内建立庞大的零售网络需要投入巨额资金,这将会加大企业本钱,削弱产品的市场竞争力。,11,可口可乐经营理念的精髓就是：一切从实际出发。北京可口可乐饮料有限公司根据中国国情很快调整了营销方式,开始与批发商合作,优势很快便折射出了出来。利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源,以最快的速度,把产品送到各零售点,企业降低了本钱,扩大了市场销售,批发商也获得了利润,消费者能在任何地方随时喝到可口可乐,这样一个三赢的结果,让各方都受益。,12,广告,销售促进,增量不加价,畅饮畅赢活动,和其他企业战略联盟,人员推销,公共关系,营销组合,公司简介,产品,价格,分销,促销,可口可乐,13,14,可口可乐的广告理念,“2L3O：长期（Long term）本地化（Local）信心（Optimism）时机（Opportunity）公民责任（Obligation）,Think Local,Act Local：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维,因地制宜(Think Local,Act Local)的思想,其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。,15,可口可乐国际广告策略,广告主色调、商标标识等全球统一标准,广告具体形式折射出了国别差异,注重形象广告而非产品广告,广告主题经常改变,充分利用各种媒体开展广告策略,16,广告主色调、商标标识等全球统一标准,17,广告具体形式折射出了国别差异：中国的做法,可口可乐公司一直重视广告宣传,在中国市场也不例外。但是,在1998年以前,可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制,都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来,留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色彩,动感,飘逸,红色等。,但从1998年开始,可口可乐利用中国传统节日春节大做文章,从喜气洋洋的“大阿福、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世,该公司努力地拉近与中国人的距离。同时,其广告设计采取红底白字,书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感,既充分折射出了了液体的特性,又流露出中国传统红色的喜庆气氛。,18,19,20,可口可乐主打广告语存在国别差异,美国：可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉Cant beat that feeling,日本：我感受可乐(I feel cola),意大利：独一无二的感受(Unique sensation),智利：生活的感觉(The feeling of life),中国：要爽由自己。,21,可口可乐网站首页折射出了各国文化差异,22,可口可乐网站首页折射出了各国文化差异,23,可口可乐网站首页折射出了各国文化差异,24,可口可乐网站首页折射出了各国文化差异,25,可口可乐网站首页折射出了各国文化差异,26,可口可乐网站首页折射出了各国文化差异,27,28,29,30,