,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,LOGO,LOGO,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,启力饮料南宁市场推广方案,XXX XXX,XXX XXX,启航队,目录,3,1,企业和产品概况,2,市场调研,4,市场细分,5,目标市场选择,6,市场定位,市场分析,市场分析,市场分析,市场分析,3,3,市场分析,市场分析,市场分析,市场分析,市场分析,7,营销目标,8,营销组合策略,9,活动推广方案,企业和产品概况,企业概况,产品概况,2021年3月正式推出牛磺酸维生素饮品“启力，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳之外又标示“增强免疫力，意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。,娃哈哈集团主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。,为了对目标市场进行了解，通过对二手资料的收集，我们了解到：,南宁功能型饮料市场的现状及各品牌的竞争态势,南宁功能型饮料市场市场的需求现状及可能的市 场时机,市场调研,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“启力可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征,确定“启力全新的市场定位及品牌主张,消费者分析,产品分析,竞争者分析,市场分析,产品分析,（,1,）科学配伍,7,大营养组合,牛磺酸、左旋肉碱、,D-,氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素,B1,、维生素,B6,（,2,）标本兼顾，提神不伤身,启力提倡“标本兼顾，提神不伤身”,，“由内而外”地达到提神效果，与红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降是最大的区别。,（,3,）随时随地，健康活力,一瓶启力，保健、解渴、随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！,产品特点,竞争者分析,1、主要竞争对手,启力作为功能性饮料的特有成效，其最大的竞争对手是红牛饮料。红牛到目前为止已占到中国功能饮料70%以上的市场份额。,2、红牛的成功,红牛的成功主要表达在其成功的营销策略，先进的营销理念和超前的管理模式，抢占市场先机，赢得消费者的认同。,消费者分析,1,、品牌偏好,红牛是功能性饮料种类中的领导者，在中国市场还是一片空白的时候就已占得先机，如今红牛这一品牌早已深入人心，是功能性饮料产品中消费者最喜爱的品牌。,2,、意识转变,由于人们对营养、健康、保健意思的增强，人们对功能性饮料的选择也开始由单功能性转向多功能性，因此多功能型功能性饮料市场的发展前景是令人期待的。,SWOT,分析,1.,拥有雄厚的运营资金支撑,2.,通路策略得体。厂商关系好,3.,经营管理制度先进,4.,广告风格独树一帜,S,1.,广告丰满度不够,2.,传播过多依赖电视广告,3.,市场产品组织还不够完善,W,1.,功能性饮料发展潜力很大,2.,我国功能型饮料制度还不够完善,3.,金融危机对饮料市场的洗牌，给娃哈哈建立一个新的竞争环境,O,T,1.,南宁功能性饮料市场份额竞争激烈,2.,饮料行业同质性高，易模仿，可替代性比较高。,根据,SWOT,分析制定的战略,1.,加大宣传力度，提高产品知名度和美誉度,2.,利用市场机会，加大与商家互动。,3.,利用先进的经营管理制度，树立启力强势品牌。,SO,战略,1.,丰富启力的广告内容，彰显启力个性。,2.,全方位宣传启力功效，多渠道推广,WO,战略,1.,利用强大的市场铺市率抢占南宁市场,2.,利用通路策略与南宁商家建立互动关系,ST,战略,1,人文细分,2,消费行为细分,3,消费心理细分,市场细分,亚健康状态的人群多以学生和白领等以从事脑力劳动的人群,。,喜欢就近购买，单次购买量的多少与频次高低跟购物场所有关,消费者心理为愿望需求，希望从功能饮料中摄取健康的人体所需能量,目标市场选择,2,、学生、,白领等以从事脑力劳动的人群,1,、,年龄段在,1550,岁之间,，数量庞大，有发展潜力,。,学生、白领族,学校食堂、,商超、便利店,消费主体,消费场所,市场定位,饮料,缓解体力疲劳”,、,“增强免疫力”,营销目标,市场目标,财务目标,财务预算,1.,市场目标,抢占南宁各大高校功能性饮料市场,50%,的销售额,在南宁市内抢占功能性饮料市场,35%,的份额,2,财务目标,以每箱启力饮料,104,元人民币的批发价格为例，通过强势广告宣传推广活动，集合今年是奥运年，我们预计,2012,年启力饮料在南宁的销量将达到,28000,件，以售价,140,元计算，利润可达到,100.8,万,3,财务预算,（,1,）自动售货机费用：,1200(,元）*,100,（台）,=12,万元,（,2,）促销费用：,10,万元,（,3,）公关预算：,30,万元,（,4,）广西卫视广告：,5,万元,（,5,）公交车电视广告费用,周期：,450/15,秒,/,次，一天,10,次，一个月,费用：,13.5,万元,（,6,）公交车车体广告费用,周期：,3,个月,费用：,2,万,（,7,）其它宣传费用：,15,万,（,8,）校园推广活动费用：,1,万,（,9,）社会推广活动费用：,1,万,总费用：,89.5,万元,产品策略,公关策略,价格策略,渠道策略,广告策略,促销策略,营销组合策略,1,2,3,4,5,6,产品策略,1.,品牌策划,2.,包装策划,统一,品牌策略,活力、激情,2,价格策略,为了获得最高的利润和最大市场占有率,在新产品投放市场时,适合使用撇脂定价法,同时为了与竞品展开竞争，采取略高于竞品的价格策略，具体售价如下,:,类别,包装,容量,规 格,价差体系（元,/,箱）,整箱规格,罐数,娃哈哈出厂价（学生提货价）,单瓶售卖价格价差（元,/,罐）,整箱售卖价格价差（元,/,箱）,单瓶零售价（元,/,罐）,出厂价与零售价之间价差（元,/,罐）,小箱最低零售价,整大箱最低零售价,整大箱价差,启力,罐装,245,ml,4*6,24,104,6,1.7,140,140,36,1,、,大型商场、便利店渠道,2,、,自动售货机渠道,3,、,社区渠道,4,、,休闲娱乐渠道,渠道策略,5,、,其他渠道,促销策略,1,、,广告促销,2,、,人员促销,a.,利用,POP,广告,b.,大众媒体与网络媒体,的精彩互动,a.,针对经销商的促销,b.,针对销售人员的促销,广告策略,电视广告,车体广告,网络宣传,报纸媒介,超市宣传,公关策略,1,、,赞助,赞助体育活动,赞助社会公益活动,赞助南宁市的两会一节等,2,、,合作店牌,a.,合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系,b.,合作店牌具有分布广，持续时间长等特点,c.,合作店牌对消费者会产生提示购买的作用,Thank You!,哇哈哈饮料新产品上市推广方案,组员：钟显文 贺彬,杨四海 蒋旭,前言,基于中国饮料行业竞争格局剧烈，进入全面竞争时代，哇哈哈需要进行整体的，有针对性的新产品推广筹划。,市场背景分析,一、市场现状分析：,今夏饮料市场竞争剧烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X日前在重庆上市，汇源的“他她营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。,二、行业分析：,今夏饮料市场的特点有以下三点：打出了“活性维生素和时尚的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场,以奇制胜面对如此竞争“激活只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的新品推广活动。,三、消费者分析：,个性化的需求是在群众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购置色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购置情绪，从而迅速的做出购置决策。,新产品介绍,娃哈哈激活活性纤维性水：,一、富含活性纤维性B3、B6、B12等，有醒脑提神、补充体力的能力。,二、是一个随时能喝的维生素饮品，给消费者带来的健康方便。,产品定位,定位依据：功能性饮料 1多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群。2维生素饮料、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。3运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力 适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。4低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。,推广筹划,第一期：广告宣传、校园推广、免费试喝、篮足球赛 时间：2021年5月6月底 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动 时间：2021年 7月2021年9月底,具体安排：,1、第一期：,一、广告宣传策略 激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。,1 广告诉求点：更好的反映激活是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2广告语：激发潜能，越自我，运动后你最正确的选择激活维生素饮料,3广告播出时间：每天体育超频道体育新闻后播出。一天两次。,二、校园推广活动1 背景介绍：筹划一次“激活杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。2 活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧“激活杯篮足球赛。3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：报名时间：2021年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。激活为胜利的队伍赠送一箱激活饮料，赞助租场费。,第二期：,一、社会活动,1,活动背景：随着广告的播出。我们将在,2004,年,7,月组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。,2,活动宣传时间,:2004,年,6,月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在,7,月,3,活动安排：,6,月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的,15,名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激活饮料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。二、娱乐活动 请激活饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动，此次活动由激活饮料赞助。,经费预算,第一期,广告费用,60000,元,赞助篮足球赛,2000,元,横幅,10,支,100,元,宣传单,200,份,100,元 报名表,100,张,50,元,共计,145500,元,第二期,广告费用,80000,元,梅岭登山活动,3000,元,电影票,15,张,300,元,效果评估,经过此次新品推广筹划预计希望