单击此处编辑标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第六章 广告创意的流程,一支好的广告,创,创意的诞生和,发,发展，应有一,个,个科学的流程,，,，以确保创意,思,思维在一个正,确,确的轨道上前,进,进，通过本章,学,学习，我们可,以,以：,了解广告创,意,意作业的基,本,本环节,明白创意简,报,报的撰写要,求,求与格式,重点掌握创,意,意发展的点,线,线面,熟悉广告创,意,意的产生过,程,程,初步认识创,意,意测试的作,用,用与方法,在考虑广告,创,创意的流程,时,时，应该简,要,要了解广告,流,流程：,第一步,市场部，向,策,策划人员提,供,供市场信息,;,第二步,客户部（,AP,部或策划部,）,），通过对,市,市场信息的,分,分析与客户,的,的沟通提供,广,广告创意的,策,策略；第三,步,步,创意部，提,交,交创意概念,、,、创意主题,、,、创意表现,等,等；第四步,制作部，进,行,行平面广告,的,的完稿，电,分,分输出打样,；,；第五步,媒介部，制,定,定媒介策略,，,，进行媒介,投,投放和媒介,评,评估等。,教学目标,第一节,广,广告创意的,作,作业环节,策略部的策,略,略人员在综,合,合客户方面,信,信息和市场,调,调研部门提,供,供的市场信,息,息的基础上,，,，进行策略,性,性思考，提,出,出创意策略,，,，一般是用,创,创意简报的,形,形式。,策略部（,Account Plan,），也称,AP,部，有的公,司,司称为策划,部,部，还有的,公,公司直接由,客,客户部的,AE,人员提出创,意,意策略。但,一,一般确定创,意,意策略的,AE,人员是较资,深,深的客户服,务,务人员。,策略部提供,的,的创意策略,，,，不同的公,司,司或不同的,策,策略人员提,供,供的创意简,报,报在程度上,又,又很大的区,别,别。有的创,意,意简报只是,提,提供背景材,料,料，如企业,、,、品牌、产,品,品、市场等,资,资料性的内,容,容；有的创,意,意简报还进,一,一步提供创,意,意的目标、,创,创意方向、,创,创意要求等,。,。,创意部根据,策,策略部的创,意,意策略进行,创,创意，形成,创,创意的核心,概,概念、创意,主,主题、创意,表,表现等。创,意,意部一般由,文,文案人员与,美,美术设计人,员,员这两大群,体,体构成。大,部,部分的创意,小,小组由一个,撰,撰文、一个,美,美术指导形,成,成搭档。现,在,在常常是文,案,案与美术指,导,导一起进行,创,创意，因为,文,文案也可能,会,会提出好的,艺,艺术设计意,念,念，美术指,导,导也往往有,好,好的文案想,法,法，而且两,者,者在一起碰,撞,撞，你来我,往,往，互相抛,砖,砖引玉，会,激,激发出好的,创,创意。,创意人员有,了,了创意思路,后,后，如平面,广,广告有了标,题,题与视觉构,想,想，会形成,一,一个草图或,者,者效果图，,电,电视广告创,意,意形成创意,脚,脚本等，然,后,后由电脑工,作,作室、摄像,工,工作室和制,作,作工作室等,去,去开始创意,表,表现的执行,。,。创意表现,的,的执行详见,第,第八章。,一、策划部,提,提出广告简,报,报,二、创意部,提,提出基本创,意,意,模型是一个,两,两端开口的,漏,漏斗，如图,6-1,，在第一个,宽,宽阔的入口,倒,倒入事实、,数,数据等众多,的,的信息，进,行,行策略性思,考,考，形成诉,求,求点、主张,，,，然后进入,一,一条狭窄的,管,管道，产生,创,创意，接着,张,张开第二张,“,“嘴”，通,过,过媒体传播,出,出去，与目,标,标对象接触,。,。通过理性,形,形成诉求主,张,张，通过想,象,象力形成创,意,意。,一般是客户,部,部门或策划,部,部门在事实,与,与数据的理,性,性分析的基,础,础上，提出,初,初步的创意,策,策略，创意,部,部门进行创,意,意构思，电,脑,脑、制作部,门,门进行工艺,上,上的处理。,（,（图,6-2,、,6-3,）,事实、,数据等,媒,媒,体,体,受,受众,图,6-1,创意的双漏,斗,斗模型,下单,发,发展创,意,意,核对,监,监督,图,6-2,平面广告创,意,意流程,三、创意的,双,双漏斗模型,主张,创,创意,客户部或,策划部,创意,/,美术指导,设计和,文案,电脑正稿,图,6-3,电视广告创,意,意流程,下单,发,发展创,意,意,核对,监,监督,客户部门或,策,策略部门形,成,成了广告策,略,略之后，为,了,了使抽象的,策,策略在广告,文,文案与表现,设,设计之中，,得,得到充分的,、,、准确的、,一,一致性的具,体,体的体现，,就,就需要有创,意,意简报的形,式,式来引导和,规,规范。,制作公司,影视,监制,故事版,设计和,文案,创意,/,美术指导,客户部或,策划部,第二节,创,创意简报的,提,提出,创意简报是给广,告,告公司的创意人,员,员,文案与美术指导,的,的创意指引，所,以,以要尽,可能的简洁，一,般,般只讲结论，无,须,须论证。太多的,事,事无巨细的描述,，,，会产生三种负,作,作用：其一可能,把,把主要的要求淹,没,没；其二可能把,创,创意人员的注意,力,力吸引到无关主,旨,旨的细节上；其,三,三可能使创意人,员,员觉得,AE,已经把创意做完,了,了，自己没有创,意,意空间了，从而,产,产生抵触情绪，,磨,磨灭创意人员的,积,积极性和创造性,。,。,创意简报一定要,把,把传播策略翻译,成,成创意策略大纲,，,，对创意有明确,的,的方向指引与,告知。否则，就,是,是知情不报，或,报,报的不对，报的,不,不明。特别要注,意,意两种情况：有,些,些创意简报写的,十,十分含糊，创意,人,人员看时一头雾,水,水，看完后还是,方,方向不明，不知,所,所云；还有些创,意,意简报写的太抽,象,象，全是大道理,，,，成了放之四海,而,而皆准的东西，,创,创意人员从中得,不,不出多少有实质,性,性价值的信息。,创意简报决定了,整,整个创意的策略,与,与方向，如果创,意,意简报本身写的,不,不准确，就会,误导创意人员向,着,着一个错误的方,向,向奔跑，以致前,功,功尽弃。一般写,创,创意简报的,AE,人员是资深,AE,，他们把整个广,告,告策划缩写成一,两,两页需要一定功,力,力。如果说创意,倾,倾向艺术性，创,意,意简报就明显倾,向,向科学性。,好的创意简报既,明,明确了创意方向,与,与要求，又给创,意,意人员足够的发,挥,挥空间，还可以,启,启发创意人员的,思,思路。,一、创意简报的,要,要求,简,准,报,创意简报就是把,创,创意策略用既准,确,确又简洁的语言,通,通报给创意人员,。,。创意人员应依,照,照创意策略行事,，,，与创意策略协,调,调一致，才可以,使,使创意发挥固有,的,的效果。创意简,报,报一般涉及的方,面,面如下：,市场状况的简,报,报,市场的基本走势,与,与状况。列出主,要,要的直接竞争对,手,手和间接竞争对,手,手及其表现，本,品,品牌在市场上的,状,状况，市场的机,会,会点与问题点。,目标消费者的,概,概况,目标消费者的社,会,会特征、消费心,理,理和消费行为。,消,消费者用它做什,么,么以及怎样使用,。,。,产品（服务）,优,优势,有哪些优势，最,大,大的优势或特点,是,是什么，最好按,其,其重要性进行排,队,队。也可以说明,该,该产品最大的弱,点,点是什么，产品,定,定位即在消费者,心,心目中的位置。,亟待解决的广,告,告问题,本次广告需要解,决,决什么问题，营,销,销问题或广告问,题,题。,广告目标,本次广告要实现,的,的任务或要达到,的,的效果，如传播,效,效果，营销效果,等,等,利益承诺,广告提供给消费,者,者什么样的利益,与,与承诺，可以促,进,进消费者改变态,度,度，产生购买行,为,为。,承诺支持,有什么信息可以,支,支持以上的利益,承,承诺，且消费者,相,相信这些支持点,。,。,品牌描述,品牌的历史问题,，,，广告要表现品,牌,牌特征或者品牌,特,特个性的什么方,面,面，广告要考虑,到,到继承的品牌资,产,产或以前广告的,元,元素。,广告格调,广告输出的基调,。,。是时尚的还是,传,传统的，是科技,感,感的还是人情味,的,的，是强调冲击,力,力的还是强调亲,和,和力的。,二、创意简报的,内,内容,法律与道德规,范,范上的考虑；,媒介和预算上,的,的考虑；,广告内容,综合上述的说明,，,，简要说出本次,广,广告想要表达,的主要内容,三、创意简报的,形,形式,客户名称,品牌,1.,广告必须面对的机会点与问题点？,2.,我们是要与谁说话？,3.,广告播出后要让他们想做什么？,4.,什么样的信息有助于他们这种反应？,5.,广告应该表达品牌个性的什么方面,?,6.,有媒介或预算上的考虑吗？,7.,还有其他方面的提示吗？,书写号：日期：年 月 日 时,批准人：日期：年 月 日 时,创意概念的实质,从围绕品牌的产,品,品或服务的市场,要,要素中，解决“,说,说什么”的关键,词,词，是产品的特,性,性和消费者所需,求,求的利益的一致,性,性的交叉点，是,整,整个广告运动的,核,核心诉求点。,创意概念的产生,必,必须在明确广告,目,目标、明确品牌,形,形象、明确产品,或,或服务的定位、,明,明确目标消费者,、,、明确竞争者等,的,的基础上，对其,进,进行深入的了解,，,，广泛地收集其,信,信息，深思熟虑,，,，进行反复的酝,酿,酿，初步确立基,本,本的核心诉求点,。,。,创意概念一般从,产,产品、市场、消,费,费者、品牌这四,个,个方面进行挖掘,。,。创意概念可以,是,是四者的提炼，,也,也可以是其中的,某,某一点或两点，,但,但一定是核心竞,争,争力的浓缩。,一是产品或服务,定,定位的关键词。,如,如美国的七喜汽,水,水面对可口可乐,与,与百事可乐的霸,主,主地位，将其定,位,位为非可乐，其,创,创意概念自然就,是,是,non-cola.,二是对消费者利,益,益承诺的关键词,，,，如,20,世纪,60,年代，德国大众,的,的“甲壳虫”轿,车,车在美国市场的,广,广告创意的概念,是,是一个字,小。,第三节 创意,概,概念,一、创意概念是,核,核心诉求点,1,、创意概念来自,市,市场分析,2,、创意概念挖掘,方,方式,三是对市场特征,提,提炼出的关键词,，,，特别是针对新,企,企业诞生、新产,品,品上市，市场竞,争,争中出现的新特,征,征等。,四是品牌形象的,个,个性的关键词。,如,如万宝路的广告,创,创意概念就是其,品,品牌形象个性的,关,关键词,”,男人”。,创意概念是广告,创,创意的核，广告,运,运动通过这个核,去,去爆发与辐射出,去,去。创意概念是,传,传播的切入点，,是,是整合传播的内,核,核。创意概念一,旦,旦产生，就要求,广,广告表现在这一,段,段时间内，都要,围,围绕着它去体现,，,，以确保广告的,积,积累效果和整体,的,的形象。,创意概念要建立,在,在市场基础上，,不,不是空中楼阁；,创,创意概念要明确,体,体现核心竞争力,；,；创意概念要具,有,有独特性、差异,性,性；创意概念要,明,明确符合品牌个,性,性，卓越的创意,概,概念应该是对品,牌,牌形象有贡献；,创,创意概念一定要,围,围绕广告目标，,不,不能南辕北辙。,3,、创意概念的作,用,用,4,、创意概念的注,意,意事项,通过对品牌、产,品,品、消费者、竞,争,争者等众多市场,要,要素进行综合分,析,析、归纳比较，,发,发现市场机会，,寻,寻找产品卖点，,体,体现产品的竞争,优,优势，发挥产品,或,或服务的核心竞,争,争力，确定品牌,的,的产品或服务的,定,定位等，从中得,出,出一些结论、一,些,些看法、一些数,据,据、一些认识、,一,一些见解。也就,是,是说有了创意概,念,念的印象，有了,创,创意概念的轮廓,。,。,这个轮廓是不够,清,清晰的，是带有,一,一定朦胧感的，,或,或者细节上不很,具,具体，带有描述,性,性；是许多生活,