单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,【,顺驰林溪,2006,年,整合策略暨行动计划,】,发展商：顺驰集团,提案方：东方博文广告,日 期：,2006,年,2,月,22,日,.,本次提案需要,解,解决的两个问,题,题,目前推广中遇,到,到的瓶颈,树立全新的高,品,品质市场形象,与,与品牌形象,.,历史回顾,顺驰林溪自,2004,年,9,月亮相市场至,今,今，已经过去,了,了,18,个月的时间。,在,在这,18,个月里，林溪,经,经历了开盘、,阶,阶段热销、入,住,住、推广方向,的,的变更、销售,速,速度的暂,缓、“小独栋,”,”的冲击,其实，这些问,题,题都是问题，,也,也不是问题，,我,我们将在本次,提,提案中一一解,决,决，,毕竟在有了一,大,大段市场实验,周,周期后，现在,林,林溪所呈现的,成,成品别墅社区,将,将体现出,更有说服力的,一,一面；毕竟在,林,林溪所处的“,小,小独栋”包围,圈,圈中，我们有,信,信心让“大双,拼”脱颖而出,。,。,历史终归是历,史,史，我们将于,今,今天为林溪翻,开,开新的一页。,.,目录,PART1,分析,一、推广瓶颈,分析,二、客群界定,分析,三、竞品分析,四、产品优劣,势,势分析,五、案名分析,PART2,策略,一、策略源起,二、策略核心,三、案名由来,四、推广主题,.,PART3,创意,一、,LOGO,PART4,战术,一、推广计划,二、推广攻势,整,整合,三、产品调整,战,战术,.,1,、,市场印象不确,定,定,始终无法看到,统,统一的视觉表,现,现，对于项目,的,的推广调性也,始,始终在变化。,对,对于消费者而,言,言，还没有形,成,成基本的认知,，,，方向就变了,。,。“丰富”的,“,“跳跃性”推,广,广无法形成有,力,力的市场印象,，,，这就更无从,涉,涉及到产品了,。,。,一、推广瓶颈,分,分析,PART1-,分析,.,2,、,品牌力的下,降,降,建立起有效,的,的产品品牌,力,力，会提高,产,产品形象。,而,而在经过了,过,过度的改造,后,后，使得林,溪,溪现在的品,牌,牌大打折扣,，,，形成了本,案,案最大的推,广,广营销障碍,，,，实际上，,任,任何一个项,目,目，随着推,广,广周期的深,入,入，品牌形,象,象会愈加提,升,升，而不是,现,现在这种局,面,面。,.,3,、,没有对产品,深,深层挖掘，,提,提炼不出精,辟,辟所在,产品的深层,挖,挖掘是推广,最,最为有力的,后,后盾，纵然,我,我们在推广,层,层面绞劲脑,汁,汁的思考、,寻,寻找，却往,往,往忽略了产,品,品本身带给,我,我们的优势,，,，没有将这,种,种优势扩大,，,，很好的与,推,推广结合，,到,到头来我们,还,还是停留在,表,表面。,.,4,、,对项目的优,势,势没有进行,最,最为有效的,整,整合,“林溪”,与,与竞争项目,类,类比具备很,明,明显的优势,：,：,建筑特征：,大,大双拼别墅,顺,顺驰北京最,高,高端的别墅,类,类产品,有利的交通,环,环境,更具别墅感,的,的简约、大,气,气,好用的室内,空,空间,考究的质感,产品档次：,高,高于心理期,望,望值的产品,特,特质,远胜于经济,性,性“小独栋,”,”,双拼标准；,反,反而加大私,密,密空间,文化气质：,建,建筑的理性,回,回归，将成,品,品别墅的品,质,质感做到淋,漓,漓尽致；来,自金融、政,府,府系统的客,群,群为产品提,供,供了文化基,础,础与内涵；,.,林溪已经具,备,备了优于其,它,它项目的明,显,显优势，只,是,是因为没有,有,有效的将产,品,品与推广进,行,行有机的结,合,合，在此情,况,况下，我们,将,将以有深度,的,的眼光再次,挖,挖掘产品，,配,配以明确的,推,推广就可以,有,有效解决。,.,需要强调的,是,是：,这种改变，,是,是改革，而,非,非改良！,必须是彻底,的,的、敢于抛,弃,弃旧有的！,.,1,、,市场数据分,析,析,2005,年，林溪成,交,交客户共计,：,：,62,组,其中购买,200-299,平米的客户,：,：,27,组,其中购买,300,平米以上的,客,客户：,35,组,二、客群界,定,定分析,.,这,35,组客户特征,表,表现：,A,、从职业分,布,布分析（排,名,名前,4,位）,私营业主：,20%,政府官员：,17%,贸易行业：,11%,地产：,8%,B,、家庭结构,（,（排名前,3,位）,三口：,48%,三代：,23%,两代：,14%,C,、年龄特征,（,（排名前,3,位）,40-49,岁：,48%30-39,岁：,20%50,及以上：,17%,.,D,、居住区域,（,（排名前,4,位）,海淀区：,45%,丰台区：,14%,西城区：,11%,朝阳区：,11%,E,、认知渠道,（,（排名前,3,位）,路过：,28%,朋友介绍,/,推荐：,23%,路牌：,14%,F,、成交周期,最长成交周,期,期：,3,个月,最短成交周,期,期：,1,天,普遍成交周,期,期：,1,周,-2,周,.,2,、,客群界定,物质层面,1,、要求客户,为,为拥有固定,资,资产,300-500,万左右，持,有,有现金,100-300,万左右的,高收入,（不包含灰,色,色收入）家,庭,庭；,2,、主力购买,年,年龄集中在,35-50,岁之间,3,、家庭结构,稳,稳定，经济,基,基础稳固；,4,、工作保障,性,性强，技术,含,含量较高；,.,精神层面,1,、拥有良好,的,的知识背景,及,及社会政治,背,背景，属于,社,社会,高阶人群,，拥有一定,地,地位的社会,话,话语权；,2,、对居住区,域,域的选择有,一,一定的习惯,性,性；,3,、属于理性,购,购买心理，,关,关注产品细,节,节；,4,、传统且有,些,些保守，传,统,统文化有一,定,定影响；,5,、注重生活,的,的私密性，,不,不愿被打扰,；,；,6,、认同自我,观,观点，主观,因,因素占主导,地,地位；,.,在满足经济,标,标准的前提,下,下，对生活,质,质量的看中,，,，客户一定,是,是一以贯之,的,的，也就是,说,说，品质不,光,光来自于建,筑,筑本身，还,来,来自于一种,理,理性消费心,理,理的感觉与,对,对成品别墅,的,的认同感。,.,3,、,竞品分析,（,1,）、保利垄,上,上,-,目前区域市,场,场销售较好,的,的产品,建筑形式：,独,独栋,面积范围：,220-650,平米,价格：均价,7000-7500,元,/,平米,最,最低总价：,220,万，最高总,价,价：,1000,万,产品特征：北美,风,风格,特殊说明：产品,立,立面丰富，以文,化,化石点缀；社区,内,内做出了坡地感,；,；但是密度较大,，,，尤其是东西间,距,距较小降低了产,品,品的私密性,.,（,2,）、无双,-“,小独栋”产品,建筑形式：独栋,别,别墅,面积范围：,240-272,平米,价格：,9000,元,/,平米 最,低,低总价：,208,万，最高总价：,450,万,产品特征：中国,传,传统的合院式住,宅,宅，以组团为单,位,位,特殊说明：组团,的,的推出，降低了,组,组团之间的密度,，,，但是加大了组,团,团内住户的对视,感,感；,无双东西间距较,大,大，南北间距反,而,而小,.,（,3,）、长河玉墅,-,区域内即将推向,市,市场的产品,建筑形式：独栋,别,别墅,面积范围：,270-350,平米左右,价格：未公布,产品特征：大面,宽,宽，小进深（,18*10,）,特殊说明：目前,消,消息未最后确定,，,，产品已成现房,，,，立面还未完成,，,，但从其外观看,密,密度依然很大，,没,没有达到在网上,公,公布的容积率,0.2,左右,.,竞品个案小结,1,、由于经济性别,墅,墅的火热，加强,了,了区域内“小独,栋,栋”的放量；,2,、考量产品的形,态,态，却忽视了产,品,品的居住空间、,舒,舒适度才是消费,者,者关注的焦点；,3,、过分的追求“,独,独栋”感，反而,降,降低了花园面积,等,等体现私密度的,要,要点；,经过了以上的分,析,析，我们认为我,们,们的产品具有一,定,定的优势，加以,调,调整、优势,整合势必能够在,市,市场中取得骄人,战,战绩。,.,4,、,产品优劣势分析,优势,产品使用空间感,强,强，利用率高；,容积率低，别墅,私,私密性强；,位置优越，紧邻,六,六环路，距离京,承,承、京昌高速距,离,离适中；,现房成品交房，,加,加快成交周期；,劣势,毕竟不是独栋产,品,品，缺少别墅尊,贵,贵感、私属感；,周边配套不完善,，,，居住的便捷性,不,不高；,单体面积较大，,导,导致了总价过高,；,；,养房成本高，负,担,担较大；,.,5,、,案名分析,基于以上内容的,分,分析，建议以全,新,新的案名带动产,品,品的推广，理由,如,如下：,林溪在经过了长,时,时间的推广后，,已,已经不具有其本,身,身的品牌价值，,并,并且由于推广的,不,不确定性，反而,给,给产品自身带来,了,了负面影响；,虽然目前林溪具,有,有一定的市场知,名,名度，但是知名,度,度不等于美誉度,，,，如果继续沿用,“,“林溪”这个案,名,名依然无法有效,的,的改变现状；,目前区域市场没,有,有以与本案类似,的,的德式风格为主,的,的建筑，以风格,调,调性作为新的案,名,名将利于推广，,迅,迅速引起市场关,注,注；,.,就像医生一样，,要,要对症下药。我,们,们的思考点出于,对,对品牌的重新建,立,立。实际,上，顺驰这个大,品,品牌在地产市场,中,中有较高的知名,度,度，在经过了多,年,年的用心经营,后，逐渐建立了,相,相对成熟的品牌,形,形象。,在有这么好的一,个,个基础条件下，,我,我们决定重树林,溪,溪的品牌形象，,让,让它以全,新的姿态出现在,市,市场中。摒弃曾,经,经有过的，我们,重,重新再来，从产,品,品的基本层面,到广告的推广层,面,面来一次彻底的,改,改观，因为只有,这,这样，才能“,治标，更治,本,”。,一、策略源起,PART 2,策略,改变，并赋予其,新,新的生命力,.,全新的案名推广,，,，全新的传播口,号,号，全新的品牌,形,形象的树立。这,次,次,我们面对理性的,市,市场发出简洁、,明,明了的召唤。,策略要点提炼,产品诉求,德式成品别墅,案名诉求,生活质感的传递,推广诉求,清晰直接的特征,传,传播,人群诉求,理性居住的回归,二、策略核心,.,德国 香村,三、案名由来,品质、味道的体,现,现,极具质感的成品,别,别墅,世界顶级品质主,义,义,耐用、实用功能,佳,佳,与理性购买心理,不,不期,而遇,不是乡村，而是,香,香村,对生活环境的期,许,许,产品细节的体现,刻画交通、环境,因,因素,居住风格与生活,方,方式的融合,寻找一个矛盾点,，,，兼顾,产品与推广的整,合,合,.,四、推广主题,北六环 大别墅,务实描述，建立,品,品牌形象的第一,步,步,突出地理位置及,交,交通环境,所谓“大别墅”,，,，突出的是大气,、,、品质感,超乎想象的直白,，,，亦如德国的建,筑,筑,这让我们的思路,、,、受众的,方向都变得异常,清,清晰起来,.,本 案 策 略,要,要 点 回,顾,顾,人群定位：城市,高,高阶人群,策略核心：全新,品,品牌形象的树立,精神传递：产品,风,风格的重新诠释,策略诉求：产品,、,、案名、推广、,人,人群,诉求轨迹：从德,式,式风格到成品别,墅,墅的理性诉求,.,PART 3,创意,.,.,.,一、推广计划,PART 4,战术,4.22,7.30,10.31,蓄水期,5.30,开盘期,热销期,强销期,收尾期,开盘活动,媒体攻势启动,活动支持,媒体加强,/,活动配合,3.1,12.31,户外布点,/,临时售楼处,“,德国节”,精装园林,答谢活动,宝马车落谁家,金秋德国游,.,第一阶段：蓄水,期,期,2006.3.1-2006.4.21,A,、推广思路：,建立新的品牌形,象,象是本阶段的主,要,要内容，要求客,户,户形成对本