,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二节、产品市场生命周期策略,Product Life-Cycle,1,主要内容：,产品生命周期,?,产品生命周期分,哪,哪几个阶段？,产品生命周期个,阶,阶段营销策略？,2,（一）、产品生,命,命周期,1、需求和技术,生,生命周期,需求具有最长,的,的生命周期,需求的实现是,通,通过不同的技术,来,来实现的,技术一般表现,为,为一系列的产品,形,形式,启示：,产品创新的一种,思,思路：通过技,术,术革新来更好的,满,满足消费者需求,，,，用革新的技术,开,开发系列的产品,。,。,一、产品及其生,命,命周期,3,2、产品生命周,期,期的定义,是指产品的市场,寿,寿命，是产品从,进,进入市场直至退,出,出市场的全部时,间,间。,产品从投放市,场,场开始，到最终,被,被淘汰退出市场,为,为止所经历的全,部,部时间和过程。,是市场生命周,期,期，它不同于产,品,品的使用生命周,期,期。,4,产品生命周期概,念,念能够用于分析,一,一个产品种类（,酒,酒）、一种产品,形,形式（白酒）、,一,一种亚产品形式,（,（高度酒）或一,种,种品牌（五粮液,）,）。,1）产品种类,具,具有最长的生命,周,周期。许多产品,种,种类的销售在成,熟,熟阶段是无限期,的,的，这是因为它,们,们与人口变化规,律,律高度相关。,2）产品形式,。,。它比产品种类,更,更能准确地体现,典,典型的产品生命,周,周期的历史。,3）产品款式,、,、时尚、热潮也,有,有产品生命周期,，,，但是会受到市,场,场的影响，而产,生,生不规则形态。,3、产品种类、,产,产品形式和品牌,生,生命周期,5,品牌,产,产品形式,产,产品,种,种类,短,长,长,6,一个产品种类、,产,产品形式和品牌,的,的生命周期,分析：产品种类具有最,长,长的生命周期，,许,许多产品种类的,销,销售在成熟阶段,是,是无限期的；,产品形式比产品,种,种类更能准确地,体,体现标准的产品,生,生命周期的历史,；,；,品牌产品显示了,最,最短的产品生命,周,周期历史。,返 回,7,（二）、产品市,场,场生命周期的各,阶,阶段,1、典型的产品,生,生命周期一般可,划,划分为导入期、,成,成长期、成熟期,和,和衰退期四个阶,段,段。,2、,典型产品生命周,期,期的界定,Y：销售额；X：时间,（,（假定以年为单,位,位）Y：销售增长,率,率；,X：,时,时间增量,Y/X,的值不稳定 投入期；,Y/X,大于10 成长期；,0.10,Y/X,10 成熟期；,Y/X,0 衰退期。,8,3、产品市场生,命,命周期图,销,售,与,利,润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,产品生命周期曲,线,线,9,常见的产品生命,周,周期形态,产品生命周期,成长,-,顿挫,-,成熟,循环,-,再循环,扇贝型,10,（a）“增长-成熟-衰,退,退-僵化”的,形,形态。例如，电,动,动剃须刀在首次,引,引入 时销售量,增,增长迅速，然后,跌,跌落到“僵化”,的,的水平，这个水,平,平因不断有晚期,采,采用者首次购买,产,产品和早期采用,者,者更新产品而得,以,以维持。,时间,销售量,11,（b）所示的“,循,循环-再循环,”,”形态常用来说,明,明新药品的销售,。,。制药公司积,极,极促销其新药品,，,，从而产生了第,一,一个循环；然后,销,销售量下降，于,是,是公司发动第二,次,次促销活动，这,就,就 产生了第二,个,个循环。,时间,销售量,原始循环,再循环,12,（c）“扇形,”,”产品生命周期,，,，它是基于发现,了,了新的产品属性,、,、用以推广出售,就,就显示了这种扇,形,形特征。,时间,销售量,13,风格、流行和时,髦,髦生命周期,ProductLife-Cycle 产品,生,生命周期,风格型,流行型,时髦型,14,风格,、,、流,行,行和,时,时潮,的,的生,命,命周,期,期,风格(style)是,显,显示,在,在人,们,们努,力,力的,一,一个,领,领域,里,里所,出,出现,的,的一,种,种基,本,本的,和,和独,特,特的,方,方式,。,。风,格,格会,维,维持,相,相当,长,长的,时,时间,。,。,流行(fashion)是,在,在既,定,定的,领,领域,里,里当,前,前被,接,接受,或,或流,行,行的,一,一种,风,风格,。,。,时髦(fad)是,一,一种,迅,迅速,进,进入,公,公众,眼,眼睛,的,的流,行,行。,它,它们,被,被狂,热,热地,采,采用,，,，很,快,快地,达,达到,高,高峰,，,，然,后,后迅,速,速衰,退,退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时髦,15,（三,）,）、,产,产品,生,生命,周,周期,各,各个,阶,阶段,的,的划,分,分方,法,法,1.,类,类,比,比法,。,。,根据,类,类似,产,产品,的,的发,展,展情,况,况，,进,进行,类,类比,分,分析,和,和判,断,断，,如,如我,们,们可,以,以根,据,据VCD,的,的发,展,展过,程,程来,预,预见DVD的,发,发展,前,前景,。,。,2.,销,销,售,售增,长,长率,法,法。,一般,来,来说,，,，介,绍,绍期,的,的销,售,售增,长,长率,小,小于10%，,成,成长,期,期的,销,销售,增,增长,率,率大,于,于10%,，,，而,成,成熟,期,期的,增,增长,率,率大,约,约在0.1%,10%,，,，衰,退,退期,的,的增,长,长率,则,则小,于,于0,。,。,3.,普,普,及,及率,法,法。,当产,品,品在,市,市场,上,上的,普,普及,率,率小,于,于5%，,为,为介,绍,绍期,；,；普,及,及率,为,为5%50%时,为,为成,长,长期,；,；普,及,及率,在,在50%,90%,时,时为,成,成熟,期,期，,普,普及,率,率为90%以,上,上时,则,则进,入,入衰,退,退期,。,。,16,二、,产品,市,市场,生,生命,周,周期,个,个阶,段,段的,特,特点,1）,导,导入,期,期,也称,介,介绍,期,期。,此,此时,产,产品,刚,刚进,入,入市,场,场，,消,消费,者,者对,新,新产,品,品不,了,了解,、,、不,放,放心,、,、不,适,适应,；,；,销路,未,未完,全,全打,开,开、,销,销量,小,小；,商家,需,需花,费,费相,当,当的,人,人力,、,、财,力,力进,行,行宣,传,传。,承担,比,比较,大,大的,风,风险,。,。,在这,一,一阶,段,段因,为,为产,品,品引,入,入市,场,场所,支,支付,的,的巨,额,额费,用,用，,致,致使,利,利润,几,几乎,不,不存,在,在。,比如,：,：自,洁,洁玻,璃,璃。,17,2、,成,成长,期,期,也称,发,发展,期,期、,扩,扩张,期,期。,此时,消,消费,者,者和,中,中间,商,商对,产,产品,越,越来,越,越了,解,解、,熟,熟悉,、,、适,应,应。,在引,入,入期,产,产品,被,被证,明,明是,令,令消,费,费者,满,满意,的,的，,产,产品,销,销路,打,打开,，,，销,售,售量,迅,迅速,上,上升,。,。,产品,被,被市,场,场迅,速,速接,受,受和,利,利润,大,大量,增,增加,的,的时,期,期,这时,易,易引,来,来更,多,多的,竞,竞争,者,者，,竞,竞争,日,日益,恶,恶化,。,。,18,3、,成,成熟,期,期,也称,为,为饱,和,和期,。,。此,时,时产,品,品已,广,广为,人,人知,，,，被,大,大多,数,数人,接,接受,。,。购,买,买者,众,众多,、,、销,量,量大,。,。,但因,竞,竞争,者,者众,多,多，,竞,竞争,空,空前,激,激烈,，,，为,了,了对,抗,抗竞,争,争，,维,维持,产,产品,的,的地,位,位，,营,营销,费,费用,日,日益,增,增加,，,，利,润,润稳,定,定或,利,利润,下,下降,。,。,潜在,顾,顾客,减,减少,，,，市,场,场趋,于,于饱,和,和。,因为,产,产品,已,已被,大,大多,数,数的,潜,潜在,购,购买,者,者所,接,接受,而,而造,成,成的,销,销售,成,成长,减,减慢,的,的时,期,期。,比如,：,：面,向,向城,镇,镇居,民,民中,的,的普,通,通彩,电,电。,19,4、,衰,衰退,期,期,也称,衰,衰落,期,期、,淘,淘汰,期,期。,此时,产,产品,的,的缺,点,点广,为,为人,知,知，,产,产品,陈,陈旧,，,，不,合,合需,求,求。,消费,者,者和,中,中间,商,商的,兴,兴趣,丧,丧失,、,、转,移,移，,销,销量,急,急剧,下,下降,。,。利,润,润持,续,续下,降,降，,甚,甚至,亏,亏损,。,。,出现,了,了新,的,的替,代,代产,品,品。,比如,现,现在,简,简易,功,功能,的,的的,手,手机,。,。,20,产品,生,生命,周,周期,概,概念,的,的归,纳,纳和,评,评论,销售,低销售,销售快速上升,销售高峰,销售衰退,成本,按每个顾客计算成本高,按每个顾客计算成本平均,按每个顾客计算成本低,按每个顾客计算成本低,利润,亏损,利润上升,高利润,利润衰退,顾客,创新者,早期采用者,中间多数,落后者,竞争者,极少,数量增加,数量稳定开始衰退,数量衰减,特征,21,三、,产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,营,营销,策,策略,1、,导,导入,期,期的,营,营销,战,战略,；,；,2、,成,成长,期,期的,营,营销,战,战略,；,；,3、,成,成熟,期,期的,营,营销,战,战略,；,；,4、,衰,衰退,期,期的,营,营销,战,战略,。,。,22,快取脂战略,快渗透战略,慢取脂战略,慢渗透战略,高价,低价,高促,销,销,低速,促,促销,1、,导,导入,期,期的,营,营销,战,战略,23,产品,导,导入,期,期的,营,营销,策,策略,快取,脂,脂,快渗,透,透,双高,高低,双低,低高,慢,取脂,缓渗,透,透,24,1）,快,速,速取,脂,脂战,略,略,即以,高,高价,格,格和,高,高促,销,销水,平,平的,方,方式,推,推出,新,新产,品,品。,公司,采,采用,高,高价,格,格是,为,为了,在,在每,单,单位,销,销售,中,中尽,可,可能,获,获取,更,更多,的,的毛,利,利。,同,同时,，,，公,司,司花,费,费巨,额,额促,销,销费,用,用向,市,市场,上,上说,明,明虽,然,然该,产,产品,定,定价,水,水平,高,高，,但,但是,物,物有,所,所值,。,。高,水,水平,的,的促,销,销活,动,动加,快,快了,市,市场,渗,渗透,率,率。,采用,这,这一,战,战略,的,的假,设,设条,件,件是,：,：潜,在,在市,场,场在,大,大部,分,分人,还,还没,有,有意,识,识到,该,该产,品,品；,知,知道,它,它的,人,人渴,望,望得,到,到该,产,产品,并,并有,能,能力,照,照价,付,付款,；,；公,司,司面,临,临着,潜,潜在,的,的竞,争,争和,想,想建,立,立品,牌,牌偏,好,好。,25,2）,缓,慢,慢取,脂,脂战,略,略,即以,高,高价,格,格和,低,低促,销,销水,平,平方,式,式推,出,出新,产,产品,。,。,推行,高,高价,格,格是,为,为了,从,从每,单,单位,销,销售,中,中获,得,得尽,可,可能,多,多的,毛,毛利,；,；而,推,推行,低,低水,平,平促,销,销是,为,为了,获,获取,大,大量,利,利润,。,。,采用,这,这一,战,战略,的,的假,设,设条,件,件是,：,：市,场,场的,规,规模,营,营销,费,费用,；,；大,多,多数,的,的市,场,场已,知,知晓,这,这种,产,产品,；,；购,买,买者,愿,愿出,高,高价,；,；潜,在,在对,手,手的,竞,竞争,并,并不,迫,迫在,眼,眼前,。,。,26,3）,快,速,速渗,透,透战,略,略,即以,低,低价,格,格和,高,高促,销,销水,平,平的,方,方式,推,推出,新,新