按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,顧客關係管理,*,第 5 章,顧客忠誠度,11/19/2024,1,顧客關係管理,第 5 章顧客忠誠度10/9/20231顧客關係管理,品牌忠誠度的觀點,顧客忠誠度,(customer loyalty)是指顧客承諾忠心於品牌、商店、製造商、服務提供者，也就是不同的個體基於喜好看法和行為回應做為根據，譬如重複購買。,顧客忠誠度有兩個基本觀點，一個是行為忠誠，另一則是態度忠誠。,11/19/2024,2,顧客關係管理,品牌忠誠度的觀點顧客忠誠度(customer loyalty,品牌忠誠度的觀點(續),一些公司稱其最忠誠買主,20%的顧客提供了銷售、利潤、接觸點(商店、型錄、郵購、網路)等方面80%的金額,為,優質顧客,(premium customers)、,關鍵帳戶,(key accounts)，或,精英,(elites)。,11/19/2024,3,顧客關係管理,品牌忠誠度的觀點(續)一些公司稱其最忠誠買主 20%的,品牌忠誠行為,行為的品牌忠誠以,購買的比例,(proportion of per-chases)來衡量，包括最常被購買的品牌之次數，以及購買的產品種類。,11/19/2024,4,顧客關係管理,品牌忠誠行為行為的品牌忠誠以購買的比例(proportion,品牌忠誠行為(續),始終如一,(undivided loyalty)評述顧客總是選擇同樣品牌的行為。,在期間,偶爾移轉,(occasional switcher)通常會選擇同樣品牌，但有時也許想要調整步調，或可能碰到庫存不足，假如這不含酒精清涼飲料機沒有你最喜愛的飲料，但是你相當口渴，你可能選擇別種味道或品牌。,11/19/2024,5,顧客關係管理,品牌忠誠行為(續)始終如一(undivided loyalt,品牌忠誠行為(續),移情別戀,(switched loyalty)描述體驗後變心，或品牌改變的顧客。,左右逢源,(divided loyalty)顯示對超過一個品牌忠誠的顧客。,例如：許多顧客使用超過一種品牌的洗髮精，且在最愛的二或三種品牌中循環使用，這就是,無差異,(indifference)的行為模式，代表顧客認為不同品牌間無差異，或不在意用什麼品牌。,11/19/2024,6,顧客關係管理,品牌忠誠行為(續)移情別戀(switched loyalty,品牌忠誠行為(續),週轉率,(churn rate)代表新顧客嘗試一項產品或服務，然後停止使用它的比例，它常涉及指定的時間率，譬如每年週轉率。,CRM系統也許允許數學模式建造者，以資料庫容納廣泛的購買歷史紀錄，利用購買比例、購買順序，及最近的購買日期，來預測消費者在眾多品牌中挑選其一之狀況。銷售點(POS)系統有計畫的為資料倉儲提供這種輸入。,11/19/2024,7,顧客關係管理,品牌忠誠行為(續)週轉率(churn rate)代表新顧客嘗,圖表5.1 行為的品牌忠誠之差異,11/19/2024,8,顧客關係管理,圖表5.1 行為的品牌忠誠之差異10/9/20238顧客關係,圖表5.2 忠誠相對於慣性,11/19/2024,9,顧客關係管理,圖表5.2 忠誠相對於慣性10/9/20239顧客關係管理,品牌態度忠誠,從,態度的品牌忠誠,(attitudinal brand loyalty)方法得到忠誠，比起重複購買行為包含了更多的觀點。,品牌忠誠是對於品牌態度的行為回應。,態度包括個體對一個指定的目標、問題，或人的一般感觸、認知，和關於行為的回應。,11/19/2024,10,顧客關係管理,品牌態度忠誠從態度的品牌忠誠(attitudinal bra,品牌態度忠誠(續),了解態度，組織將描述什麼是人們熟悉或相信的品牌，人們對品牌或他們情緒因素的標準感受如何，以及什麼是人們基於信念和感受，而意欲進行之事。,真正的品牌忠誠是態度忠誠的發展，那必須投入評估、決策制定，和強烈購買意願，並且極愛品牌之心理過程。,態度意味一個傾向情緒因素存在的購買暗示，忠誠的情緒成分可能是組織的資料倉儲裡最難取得的。,11/19/2024,11,顧客關係管理,品牌態度忠誠(續)了解態度，組織將描述什麼是人們熟悉或相信的,品牌態度忠誠(續),不忠誠度的顧客態度微弱，對品牌表現出無關緊要的行為回應，和低度重複購買行為。,價格敏感的顧客常缺乏忠誠度，針對這類顧客的行銷成本高於效益。,慣性忠誠也一直被稱為,假造的忠誠,(spurious loyalty)，假造的忠誠說明行為看來是假的，因為沒有強大態度的改變。這些顧客可能顯露出慣性，因為他們涉入程度低，且他們覺得公司、商店，或品牌是沒差別的。,潛在忠誠,(latent loyalty)顧客有強大的態度，但很少重複購買。,11/19/2024,12,顧客關係管理,品牌態度忠誠(續)不忠誠度的顧客態度微弱，對品牌表現出無關緊,關係承諾,忠誠度隱含著關係的承諾及支持。,關係承諾,(relationship commitment)被定義為一個想要永久維護的寶貴關係。,承諾意味一種態度或情感的回應、自願投資，且此想法的互動或關係，將隨著時間的過去繼續存在。,一個強大的承諾關係發展，如此關係是,共同受益,(mutually beneficial)的團體。承諾的夥伴相信關係有價值且樂意去維護它，尤其是B2B中供應商與中間商之關係更是如此。,11/19/2024,13,顧客關係管理,關係承諾忠誠度隱含著關係的承諾及支持。10/9/202313,關係承諾(續),圖表5.3是交易性與關係性之連續帶，描述關係選擇之範圍。,交易性,(transactions)是不連續且未來的互動不能預期。顧客面對交易，只求其利益極大，且只針對當下之交換。,關係論,(relationalism)提出一個方法，以合作行動、妥協、利益與成本的分享為特色，並且為未來互動加以計畫。,11/19/2024,14,顧客關係管理,關係承諾(續)圖表5.3是交易性與關係性之連續帶，描述關係選,圖表5.3 交易性與關係性之連續帶,11/19/2024,15,顧客關係管理,圖表5.3 交易性與關係性之連續帶10/9/202315顧客,圖表5.4 什麼影響顧客忠誠度？,11/19/2024,16,顧客關係管理,圖表5.4 什麼影響顧客忠誠度？10/9/202316顧客關,影響顧客忠誠度的因素,顧客滿意,有效的賣方試著了解期望和績效之間差異的大小。,驚豔,(delightful surprises)是指實際表現遠超過原先預期，可使一位經常性顧客變成忠誠擁護者，有效的賣方也試著了解未達期望之原因，以及導致不滿意之因素。,滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。一個解釋是，塑造滿意的預測，是複雜的且存在於不同的標準。,11/19/2024,17,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素顧客滿意10/9/202317顧客關係管,影響顧客忠誠度的因素(續),人們也許明確期望從,想得到的標準,(desired level)觀點來看什麼應該做，以及從,充分的標準,(adequate level)來看什麼將要做。,許多賣方相信顧客有期望的,忍受區域,(zone of tolerance)，期望(和滿意)從希望獲得，一直到無法接受的績效。,11/19/2024,18,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)人們也許明確期望從想得到的標準(d,影響顧客忠誠度的因素(續),為什麼感到滿意的顧客常常轉換品牌或去別的公司購買東西？,對公司感到滿意的顧客對競爭者的提供可能也有實際的經驗，且相等的滿意，因而，在塑造顧客忠誠度的顧客滿意所扮演的角色裡，,相對,(relative)令人滿意應該被考慮。,有關於熟悉和多樣性的需要，人們也許簡單的選擇新經驗，因為他們從舊的產品得到愈來愈少的滿意。,新資訊改變顧客期望，因為先前未提供這類訊息。,11/19/2024,19,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)為什麼感到滿意的顧客常常轉換品牌或,圖表5.5 期望的確認或不確認影響不滿意、滿意、驚艷,11/19/2024,20,顧客關係管理,圖表5.5 期望的確認或不確認影響不滿意、滿意、驚艷10/9,影響顧客忠誠度的因素(續),情感結合,隨著時間的過去，顧客忠誠需要,情感結合,(emotional bonding)。,顧客有正面,品牌情感,(brand affect)，那是品牌的吸引力，或他們認為附屬於公司(company attachment)，代表他們喜歡公司。,品牌權益是品牌名稱與產品或服務連結之價值，其超過功能本身。,顧客關係管理一定要到達超過理性消費者的想法，而且努力建立接近、愛和信賴的感覺，因為情感結合常基於信任與尊重。,11/19/2024,21,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)情感結合10/9/202321顧客,影響顧客忠誠度的因素(續),信任,信任是模式的第三個成分，且與情緒結合相關。,信任,(trust)可能被定義為顧客願意相信組織或品牌執行它所說的功能。,許多情況下，信任意味顧客相信賣方是可靠並且正直的。,11/19/2024,22,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)信任10/9/202322顧客關係,影響顧客忠誠度的因素(續),選擇減少與習慣,和傳統經濟理論相反，消費者研究顯示，人們有一種減少選擇的自然傾向。,人們對於熟悉的品牌和已經是有益的、眾所周知的情形感到舒服。一部分的顧客忠誠度，諸如缺乏品牌轉換行為，隨著時間的過去以經驗的累積為基礎。藉由簡單的重複，我們熟悉一個品牌、商店、公司、網站或搜尋引擎，我們發展造成連續性的習慣。,11/19/2024,23,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)選擇減少與習慣10/9/20232,影響顧客忠誠度的因素(續),改變至不熟悉、沒有試用過或全新的對象，存在著轉換成本。那也許是時間、金錢，或個人風險的成本。,認知風險代表顧客對於購買之影響不確定，也許是察覺到績效風險或社會風險。顧客認為新的品牌將無法扮演現有品牌的角色，顧客相信他們的朋友也不會喜歡新品牌。,11/19/2024,24,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)改變至不熟悉、沒有試用過或全新的對,影響顧客忠誠度的因素(續),與公司的交往紀錄,與公司的交往紀錄影響一個習慣，但我們應該區分重複購買行為、與公司之接觸紀錄，以及印象。,正向的,公司形象,(corporate image)將組織視為整體之認知，能帶給顧客忠誠度有利的衝擊，創造對公司名稱習慣之反應。,11/19/2024,25,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)與公司的交往紀錄10/9/2023,影響顧客忠誠度的因素(續),許多情況下，人們與一家公司有悠久的交往紀錄。也許甚至是,兩代之間的影響,(intergenerational influences)，亦即，在家庭內從上一代到下一代資訊、信仰，和資源的傳遞。,顧客對產品最初或經常的經驗可能是相當正面的，將有助於促成顧客忠誠度。,創造共同受益的對話學習，公司才會知道什麼是顧客真正的忠誠。,11/19/2024,26,顧客關係管理,影響顧客忠誠度的因素(續)許多情況下，人們與一家公司有悠久的,態度忠誠與行為忠誠之組成要素,一對一的關係忠誠,為了提供一個產生情感承諾的顧客關係系統，組織可能受益於了解線上環境顧客忠誠的基礎，連同對於組織或其產品的不同方面。,如果顧客對公司產生忠誠，那麼機構的廣告、旅遊，及公共關係可能強化顧客的忠心。,11/19/2024,27,顧客關係管理,態度忠誠與行為忠誠之組成要素一對一的關係忠誠10/9/202,圖表5.6 忠誠度和組織選項,11/19/2024,28,顧客關係管理,圖表5.6 忠誠度和組織選項10/9/202328顧客關係管,態度忠誠與行為忠誠之組成要素(續),公司的目標可能是發展一對一，或客製化，以進行建構如圖表5.7所顯示的忠誠。組織嘗試認識個體，透過交互作用培養關係以使消費者高興，並隨著時間的過去發展社群裡面的信