*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,来自,中国最大的资料库下载,研究設計與抽樣,11/19/2024,1,壹、研究設計的類型,一、探索性研究（exploratory research）,目的：對新主題或現象作初探,獲得新觀點,專家經驗訪談（delphi）,次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫）,個案研究,深度集體訪談,11/19/2024,2,二、敘述性研究（descriptive research）,目的：在敘述一個整體的現象,例如消費 者對電腦使用態度調查,最常使用的方法調查法,橫斷面研究,縱斷面研究（趨勢研究、世代研究）,壹、研究設計的類型,11/19/2024,3,壹、研究設計的類型,三、因果性研究（causal research）,目的：在辨認變數間的因果關係,例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響,實驗法,事後回溯研究法,調查法,11/19/2024,4,壹、研究設計的類型,四、研究設計類型間的關連性,探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題,進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因,再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係,11/19/2024,5,壹、研究設計的類型,探索性研究,敘述性研究,因果性研究,資料來源：Gilbert A.Churchill,J R.(1999).,Marketing Research:Methodological Foundations,seventh edition.,11/19/2024,6,貳、測量工具的設計,一、測量程序,選取可觀察事象,確定其性質(有、無),用數字或符號代表事件的特性,運用分配法則賦予觀察值,例：(1)大學生的性別(2)符號M,F,(3)分派M為男,F為女,11/19/2024,7,貳、測量工具的設計,二、測量法的分類,觀察類,行為,(,如依攻擊的內容對行為分類,),生理,(,如腦波以精密儀器測量記錄,),後續反應,(,包含追蹤測量法,),自我報告類,間接法,(,如人格投射、墨漬測驗,),直接法,(,如李克特量表、語意差別量表）,11/19/2024,8,貳、測量工具的設計,三、量表的設計,李克特量表,(,Likert,scale),階梯評量表,圖表評量表,比較評量表,語意差異量表,11/19/2024,9,量表的設計,李克特量表,每個陳述句皆有相同的階量表,最典型的為五點,(,五分,),同意量表,所有陳述句依隨機分派排序,計分方式有,2,步驟,依贊同方向製作,依不贊同方向製作,其假定每個陳述的權數相同,11/19/2024,10,量表的設計,階梯評量表,1 2 3 4 5,很好 不好 普通 好 很好,11/19/2024,11,量表的設計圖表評量表,請問您覺得酷果汁好喝嗎？,很好喝 普通 很不好喝,11/19/2024,12,量表的設計比較評量表,A,比,B,出眾,台北的物價比高雄貴,你比他帥,/,她比妳美,11/19/2024,13,量表的設計語意差異量表,好 1 ：2 ：3 ：4 ：5 ：6 壞,慢 1 ：2 ：3 ：4 ：5 ：6 快,大 1 ：2 ：3 ：4 ：5 ：6 小,11/19/2024,14,貳、測量工具的設計,四、測量的等級/測量尺度,名目：宗教信仰,血型,順序：產品品質、名次,等距：智力,溫度（攝氏）,比例：反應時間,身高,註：等級高者可轉換為等級低者,11/19/2024,15,貳、測量工具的設計,五、測量誤差,選樣誤差,量測誤差,系統性誤差：使用測量工具,就會產生,隨機性誤差有四項,11/19/2024,16,貳、測量工具的設計,隨機性誤差,受測者誤差：例認知有限卻不願承認,而未正確答覆問題,情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊,測量者誤差：例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導,測量工具誤差：測量內容過於混淆與模糊,不易理解,填答空間缺乏,11/19/2024,17,貳、測量工具的設計,六、測量的信度(Reliability)與,效度(Validity),信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況,效度：準確度的觀念,指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度(應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西),11/19/2024,18,測量的信度(Reliability),一、信度衡量的三種類型,穩定性：不同時間,同一測量工具,同一群受測者,等值性：不同受測者或不同版本,內部一致性：使用複本、同一測量程序測量數次或測量多個問項,11/19/2024,19,二、衡量信度的種類與方法,衡量方法,信度類型,測量內容,信度測量法,1.再測信度,(1-6週),穩定性,不同時點,同一測量工具M,同一受測者T,1,T,2,MT,1,與MT,2,間的相關分析(係數),2.不同版本測試,(複本信度),等值性,一套測量兩個版本,同一受測者,M,1,T與M,2,T間的相關分析,3.折半信度,內部一致性,相似的測量題項,同一受測者,兩次類折半分數間之矯正相關,庫李信度,特殊矯正相關公式,Cronbachs,值,11/19/2024,20,測量的信度(Reliability),三、影響信度的因素,受測者：身心狀況、動機,施,策者：按規定施測、施測氣氛,測驗內容：取樣是否適當、題數編排,時間：前,測,及後,測,間隔時間太長,11/19/2024,21,測量的信度(Reliability),四、改善信度的方法,清,楚,的研究程序及用字用語,測量程序的使用說明有清,楚,明白的交代,加強同一性質或同一類型的問題,(,大數法則的觀念,),增加量測工具的內容,(,長度,),11/19/2024,22,測量的效度(Validity),一、判斷類,外表效度：測量工具是否與理論相關?,內容效度：又稱“定義效度、“取樣效度、“邏輯效度,註：評估方法為主觀判斷,需謹慎定義研究主題,審慎選擇測量項目,或由專家小組評估內容效度比值,11/19/2024,23,測量的效度(Validity),二、實證類,效標效度：新測量工具與原測量工具,(,效標,),是否高度相關,?,預測效度：測量工具是否預測得到效度,?,同時效度：測量工具是否用於估計研究,?,11/19/2024,24,測量的效度(Validity),二、實證類,建構效度,趨同效度：各種不同的證據是否都支持,測量工具？,區別效度：測量工具所得結果是否與測,量其它物體的結果不同？,11/19/2024,25,測量的效度(Validity),三、影響效度的因素,樣本性質：樣本多樣性、代表性越高,測量工具效度越高,測驗信度：效度信度,假设信度太低容易導致效度低,干擾變數：存在於測驗中所預測特性及其效標之外,但卻與兩者間具有某種相關程度的變數。,11/19/2024,26,參、抽樣,一、抽樣的原因,經費,(,薪資、旅運、資訊、訓練,),人力,(,研究員、訪問員、編碼員,),時間,(,時間的長短、時境的變遷,),資料的變化,(,可能因調查而破壞,),母體底冊,(,取得的問題,),11/19/2024,27,參、抽樣,二、重要名詞,目標總體（時間、範圍-地區、內容-主體、單位-個體）,調查總體（目標總體：高科技產業,調查總體：調查宏碁公司）,抽樣單位（可為群或根本單元/元素或元素的集合,企業常以部門為抽樣單位）,11/19/2024,28,參、抽樣,二、,重要名詞,抽樣名單,登錄單位,觀察單位,:,提供資料者,抽樣比,:n/N,抽樣誤差,(,可測性,),信賴水準,11/19/2024,29,參、抽樣,三、,抽樣程序,定義目標母體,選擇抽樣架構,選擇抽樣方法,選擇抽樣單位,界定誤差範圍,決定樣本大小,實地進行資料蒐集,11/19/2024,30,參、抽樣,四、抽樣的方法,非機率抽樣,偶遇抽樣,判定抽樣,定額抽樣,滾雪球抽樣,機率抽樣,(,隨機亂數表的運用,),簡單隨機抽樣,系統抽樣,分層抽樣,集群抽樣,11/19/2024,31,非機率抽樣,節省費用、根本單元同質性高、樣本分佈與總體分佈相同時,判定抽樣可依經驗、專業、主觀選取,定額抽樣,依控制變項決定(如依性別各取n/2名額),依總體各類別比例分配名額,11/19/2024,32,機率抽樣簡單隨機抽樣,不回置式,(,需考量有限母體修正因子,),回置式,11/19/2024,33,機率抽樣系統抽樣,需注意循環變動影響,較簡單隨機抽樣為簡單,且實際可行,資料是隨機順序的,且具有所要研究的特性,資料選樣過程(期間)最好有足夠數量的資料,11/19/2024,34,機率抽樣分層抽樣,層內差異小層間差異大,誤差較小,各層可再用不同抽樣法與資料蒐集方法,又可分事前分層與事後分層,比例抽樣：依各層抽樣比或複雜變異大小取樣、依本钱上下取樣,例：學生能力分班屬於分層的觀念,11/19/2024,35,機率抽樣集群抽樣,群內差異大群間差異小,誤差較大,時間與本钱通常較低,需有幾次/階段取樣且每次皆需注意選樣的代表性與正確性,各群可再配合用不同抽樣法,又可分等群與不等群,例：學生常態分班屬於分層的觀念,11/19/2024,36,參、抽樣,五、樣本的決定,以母體估計平均數求樣本大小,以母體比率求樣本大小,註：公式的P值為母體的真正比率,假設無法得知確實的P值,此最保守的估計p0.5,且希望真正p值與估計p值相差在3或5內,n=z,2,*p(1-p)/,2,n=(z*,)/,2,11/19/2024,37,參、抽樣,五、樣本的決定,例一：=0.03、z=1.96、p=0.5,則樣本大小為,例二：=0.05、z=1.96、p=0.5,則樣本大小為,n=(1.96),2,(0.5)(0.5)/(0.03),2,1067,n=(1.96),2,(0.5)(0.5)/(0.05),2,384,11/19/2024,38,