单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定价原则与价格策略,博思堂地产综合服务股份有限公司,2010年06月10日,作为市场,定,定位报告,中,中的重要,组,组成部分,定价方,法,法是众多,房,房地产开,发,发商关注,的,的焦点,也,也是一份,市,市场定位,报,报告中关,键,键部分。,因,因为价格,是,是,房地产经,营,营过程的,核,核心与实,务,务，一切,的,的经营活,动,动均以此,为,为中心。,高,高价位能,够,够提高单,位,位利润，,但,但可能影,响,响房地产,销,销售，低,价,价位虽然,能,能够扩大,销,销售，但,可,可能丧失,获,获取更多,利,利润的机,会,会。所以,如,如何确定,最,最适合的,价,价格，求,取,取最大的,利,利润，是,所,所有投资,人,人最关心,的,的事情。,另外，在,市,市场定位,报,报告中定,价,价可以对,开,开发商起,到,到指导作,为,为，有利,开,开发商对,企,企业资金,的,的整体运,作,作，,从而达到,资,资本最大,利,利用和收,益,益最大化,。,。,一、定价,的,的重要性,定,价,目,标,追求利润,最,最大化,扩大市场,占,占有率,树立企业,形,形象,特殊时期,的,的定价目,标,标,二、定价,的,的目标,利,润,最,大,化,利润最大,化,化不是短,期,期定价目,标,标，而是,企,企业长期,奋,奋斗的方,向,向。,当物业独,特,特性较强,，,，不易被,其,其他产品,替,替代时，,可,可在边际,利,利润与边,际,际成本一,致,致的点位,定,定价-利,润,润最高价,格,格。,由于房地,产,产定价受,经,经济环境,的,的影响，,繁,繁多的变,量,量会增加,定,定价的难,度,度。因此,，,，需要动,态,态地分析,企,企业的内,部,部条件和,外,外部环境,，,，不能单,纯,纯定位于,项,项目利润,。,。,市,场,占,有,率,以市场占,有,有率为定,价,价目标是,一,一种志存,高,高远的选,择,择方式。,市场占有,率,率高意味,着,着公司的,竞,竞争能力,较,较强，规,模,模经济现,象,象表现明,显,显。,提高市场,占,占有率是,增,增加企业,利,利润的有,效,效途径。,成长型公,司,司适宜采,用,用市场占,有,有率目标,，,，通过薄,利,利多销的,经,经营方式,，,，以量换,利,利，提高,市,市场地位,。,。,树立,企,业,形,象,以稳定,的,的价格,赢,赢得企,业,业形象,，,，有利,于,于在行,业,业中树,立,立长期,优,优势。,良好的,形,形象是,企,企业无,形,形的资,产,产，能,源,源源不,断,断地创,造,造产品,附,附加值,。,。,品牌竞,争,争是高,层,层次的,竞,竞争，,增,增强企,业,业形象,的,的定价,目,目标与,企,企业的,长,长期战,略,略相一,致,致。,拥有较,高,高市场,占,占有率,的,的领导,型,型企业,宜,宜选用,稳,稳定的,价,价格策,略,略。,特,殊,时,期,的,定,价,目,标,市场行,情,情急转,直,直下时,，,，企业,以,以保本,销,销售或,尽,尽快脱,手,手变现,为,为定价,目,目标。,为了应,对,对竞争,者,者的挑,战,战，企,业,业可能,以,以牺牲,局,局部利,益,益遏止,对,对手为,定,定价目,标,标。,需求导,向,向定价,法,法,成本导,向,向定价,法,法,竞争导,向,向定价,法,法,定价,方,方,法,法,比较定,价,价法,三、整,案,案定价,的,的方法,成本,售价加成,目标收益,成本加成,成本导,向,向定价,成本,加,加成定,价,价法,单位产,品,品价格,：,：单位,产,产品成,本,本X（1+加,成,成率）,最简单,的,的定价,方,方法，,是,是在单,位,位产品,成,成本的,基,基础上,，,，加上,一,一定比,例,例的预,期,期利润,作,作为产,品,品的售,价,价。售,价,价与成,本,本之间,的,的差额,即,即为利,润,润。,优点：,计,计算方,便,便，,企,企业可,以,以简化,定,定价工,作,作，也,不,不必经,常,常依据,需,需求情,况,况而作,调,调整。,成本导,向,向定价,目标,收,收益定,价,价法,在成本,的,的基础,上,上，按,照,照目标,收,收益率,高,高低计,算,算售价,确定目,标,标收益,率,率、,确,确定目,标,标利润,、,、计,算,算售价,售价=,（,（总成,本,本+目,标,标利润,）,）/预,计,计销售,量,量,优点：,可,可以保,证,证企业,既,既定目,标,标利润,的,的实现,成本导,向,向定价,售价,加,加成定,价,价法,以产品,的,的最后,销,销售为,基,基数，,按,按销售,价,价的一,定,定百分,率,率计算,加,加成率,，,，最后,得,得出产,品,品售价,。,。,单位产,品,品售价=单位,产,产品总,成,成本/,（,（1,加,加成率,）,）,优点：,销,销售者,容,容易计,算,算出商,品,品销售,的,的毛利,率,率；消,费,费者在,售,售价相,同,同的情,况,况下，,用,用这种,方,方法计,算,算出来,的,的加成,率,率较低,，,，更容,易,易接受,。,。,成本导,向,向定价,小,结,结,缺点：没有考,虑,虑市场,需,需求和,市,市场竞,争,争情况,。,。,不同点,：,：对利润,的,的确定,方,方法略,有,有差异,。,。,共同点,：,：均以产,品,品成本,为,为制定,价,价格的,基,基础，,在,在成本,的,的基础,上,上加一,定,定的利,润,润来定,价,价。,成本导,向,向定价,竞争对手,项目,竞争导,向,向定价,是,是企业,为,为了应,付,付市场,竞,竞争的,需,需要而,采,采取的,特,特殊定,价,价方法,。,。它是,以,以竞争,者,者的价,格,格为基,础,础，根,据,据竞争,双,双方的,力,力量等,情,情况，,制,制定较,竞,竞争者,价,价格为,低,低、高,或,或相同,的,的价格,，,，以达,到,到增加,利,利润，,扩,扩大销,售,售量或,提,提高市,场,场占有,率,率等目,标,标的定,价,价方法,。,。,竞争导,向,向定价,随行就,市,市定价,法,法,企业使,自,自己的,商,商品价,格,格跟上,同,同行的,平,平均水,平,平，希,望,望得到,一,一种公,平,平的报,酬,酬，不,愿,愿打乱,市,市场现,有,有秩序,。,。,中、小,房,房地产,企,企业较,多,多采用,竞争导,向,向定价,追随,领,领导者,企,企业,*,资料来,源,源：,领导者企业,房地产,企,企业拥,有,有丰富,的,的后备,资,资源，,为,为了应,付,付或避,免,免竞争,，,，或为,了,了稳定,市,市场以,利,利其长,期,期经营,，,，以同,行,行中对,市,市场影,响,响最大,的,的房地,产,产企业,的,的价格,为,为标准,，,，来制,定,定本企,业,业的商,品,品房价,格,格。,项 目,竞争导,向,向定价,16,企业,顾客,需求导,向,向定价是指以,需,需求为,中,中心，,依,依据买,方,方对产,品,品价值,的,的理解,和,和需求,强,强度来,定,定价，,而,而非依,据,据卖方,的,的成本,定,定价。,主,主要包,括,括理解,值,值定价,法,法和区,分,分需求,定,定价法,。,。,需求导,向,向定价,理解值,定,定价法,理解值,也,也称“,感,感受价,值,值”或,“,“认识,价,价值”,，,，是消,费,费者对,于,于商品,的,的一种,价,价值观,念,念，这,种,种价值,观,观念实,际,际上是,消,消费者,对,对商品,的,的质量,、,、用途,、,、款式,以,以及服,务,务质量,的,的评估,。,。,理解值,定,定价法,的,的关键,是,是准确,地,地掌握,消,消费者,对,对商品,价,价值的,认,认知程,度,度，进,行,行市场,调,调查是,必,必不可,少,少的。,需求导,向,向定价,区分需,求,求定价,法,法,区分需,求,求定价,法,法又称,差,差别定,价,价法，,是,是指某,一,一产品,可,可根据,不,不同需,求,求强度,、,、不同,购,购买力,，,，不同,购,购买地,点,点和不,同,同购买,时,时间等,因,因素，,采,采取不,同,同的售,价,价。,区分需,求,求定价,法,法的主,要,要形式,有,有：以,消,消费群,体,体的差,异,异为基,础,础的差,别,别定价,，,，以数,量,量差异,为,为基础,的,的差别,定,定价，,以,以产品,外,外观、,式,式样、,花,花色等,差,差异为,基,基础的,差,差别定,价,价，以,地,地域差,异,异或时,间,间差异,为,为基础,的,的差别,定,定价等,。,。,需求导,向,向定价,比较定,价,价法,比较定,价,价法是,将,将本楼,盘,盘与周,边,边楼盘,及,及可比,性,性较强,的,的楼盘,根,根据比,较,较因素,、,、比较,因,因素的,权,权重以,及,及比较,楼,楼盘对,本,本楼盘,的,的可比,性,性权重,进,进行的,量,量化定,价,价法，,比,比较过,程,程是定,价,价人员,站,站在消,费,费者的,角,角度进,行,行评比,打,打分，是竞争,导,导向定,价,价结合,需,需求导,向,向定价,的,的具体,定,定价方,法,法。,比较定,价,价法,1、合,理,理的市,场,场价格,应,应该是,一,一个范,围,围。,应坚持,提,提供两,份,份或三,份,份价目,表,表及可,能,能销售,结,结果，,供,供发展,商,商选择,。,。,问题：,无,无论是,哪,哪一位,发,发展商,，,，都有,这,这样的,困,困惑：,定价不,能,能太低,，,，不然,亏,亏了,定价不,能,能太高,，,，不然,卖,卖不出,去,去,四、定,价,价的原,则,则,答案是,否,否必须,是,是唯一,解,解？,我们发,现,现,凡是拿,唯,唯一解,给,给发展,商,商，往,往,往会引,起,起尖锐,冲,冲突，,而,而且把,自,自己也,逼,逼死，,因,因为我,们,们的答,案,案经不,起,起推敲,，,，+100、,100是不,是,是就不,行,行？,价,价格,的,的高低,就,就像量,变,变到质,变,变一样,，,，在一,个,个范围,内,内，呈,现,现比例,关,关系，,低,低到临,界,界点会,爆,爆棚，,高,高到临,界,界点会,死,死得惨,。,。,2、只,有,有真正,客,客观地,掌,掌握了,市,市场，,才,才有可,能,能制定,一,一份优,秀,秀的价,目,目表。,应坚持,运,运用市,场,场比较,法,法，广,泛,泛选择,竞,竞争项,目,目或可,比,比项目,，,，找到,本,本项目,的,的,市场价,格,格范围,。,有的时,候,候，我,们,们会陷,入,入盲目,，,，会以,主,主观的,态,态度影,响,响对价,格,格的分,析,析。,事实上,，,，在对,发,发展商,施,施加任,何,何影响,之,之前，,我,我们首,先,先要掌,握,握的是,“,这个楼,盘,盘客观,公,公正地,讲,讲，到,底,底应该,值,值多少,钱,钱,？”,这一点,很,很难，,尤,尤其对,于,于在一,线,线战斗,的,的经理,，,，大家,是,是有压,力,力的，,特,特别是,销,销售速,度,度、销,售,售率，,往,往往容,易,易走压,价,价路线,。,。,其实，,发,发展商,提,提出的,价,价格往,往,往会基,于,于对代,理,理公司,的,的顾虑,，,，基于,自,自己的,孩,孩子就,是,是“漂,亮,亮”的,心,心理，,是,是需要,压,压一压,，,，使之,往,往理性,上,上回归,的,的。但,是,是在压,之,之前，,心,心里一,定,定要找,准,准“底,”,”。想,找,找准“,底,底”也,不,不难，,就,就是多,找,找案例,，,，多分,析,析、多,比,比较,一句话,，,，多做,一,一点工,夫,夫。,3、价,目,目表是,工,工具，,它,它首先,是,是楼盘,价,价值的,具,具体体,现,现，,同,同时也,是,是在竞,争,争中胜,出,出的利,器,器。,应坚持详尽,的,的价值分析,，,，结合由始,至,至终的策略,性,