单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 企业形象与企业文化,什么是企业形象？,企业文化与企业形象有什么差别？,第四章 企业,形,形象与企业文,化,化,1983,年，可口可乐,对,对客户需求进,行,行了一次耗资,400,万美元、历时,一,一年半的调查,。,。在饮料口味,上,上，有,60%,的顾客拥护支,持,持新口味，于,是,是公司决定在,可,可口可乐,100,周年时花,7000,万美元广告费,推,推出新口味可,乐,乐。,在群体好奇心,的,的支配下，新,口,口味可乐一时,很,很畅销，甚至,百,百事可乐的客,户,户也被吸引了,过,过来。但好景,不,不长，市场上,很,很快就掀起了,反,反对浪潮。每,天,天都有几千封,抗,抗议信，而且,还,还有不少顾客,穿,穿上写有抗议,口,口号的,T,恤衫上街游行,反,反对改革。可,口,口可乐公司起,初,初想顾客会慢,慢,慢适应的，谁,想,想过了两个月,，,，反对浪潮不,但,但没有停止，,反,反有愈演愈烈,之,之势。同时，,厌,厌恶新可乐的,人,人数与日俱增,，,，销量持续下,降,降，新可乐已,成,成为可口可乐,公,公司的“灾星,”,”。,第四章 企业,形,形象与企业文,化,化,在重重压力之,下,下，可口可乐,公,公司不得不恢,复,复生产老可乐,，,，以平息众怒,。,。没想到美国,人,人竟上街高举,鲜,鲜花庆贺老可,乐,乐恢复生产上,市,市，甚至有一,架,架飞机在天空,拖,拖着一面旗帜,，,，上面写着：,“,“感谢你，可,口,口可乐！”而,且,且可口可乐销,量,量迅速增长，,出,出现了前所未,有,有的好形势。,经过这一事件,，,，无论是可口,可,可乐的客户，,还,还是可口可乐,公,公司的老板与,员,员工，都强烈,地,地感受到：可,口,口可乐已融入,到,到了美国人的,生,生活中，成为,了,了美国人生活,的,的一部分、美,国,国人文化的一,部,部分。,第四章 企业,形,形象与企业文,化,化,启示：,一个企业的产,品,品一旦成为一,个,个国家、一个,民,民族文化生活,的,的一部分，那,么,么这个企业就,完,完全与该国人,民,民大众融合了,，,，这也正是企,业,业文化的最高,境,境界。而同时,，,，当顾客一旦,将,将感情注入到,了,了企业的产品,中,中，其凝聚力,与,与排斥力之大,是,是任何人都意,想,想不到的。,第一节 企业,形,形象,1 形象,形象：为客观,事,事物的形状相,貌,貌之意，又指,能,能够引起人们,的,的思想或感情,活,活动的具体形,状,状或姿态。,第一节 企业,形,形象,土豪,高富帅/白富,美,美,屌丝,小清新,第四章 企业,形,形象与企业文,化,化,第四章 企业,形,形象与企业文,化,化,第四章 企业,形,形象与企业文,化,化,第一节 企业,形,形象,1 企业形象,企业形象：就,是,是社会公众对,企,企业的综合评,价,价后所形成的,总,总体印象。,（1）企业是,塑,塑造自身形象,的,的主体。,（2）社会公,众,众是企业形象,的,的感受主体。,（3）企业形,象,象是社会公众,的,的总体印象。,第二节 企业,形,形象的特征,2 特征,整体性,客观性,主观性,相对稳定性,创新性,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,一，整体性。,企业品牌形象,是,是一个整体，,企,企业形象战略,从,从企业全局考,虑,虑，根据企业,的,的特点和企业,整,整体发展的要,求,求来规划和设,计,计企业的整体,形,形象。国际品,牌,牌网提醒企业,经,经营者，在执,行,行品牌形象战,略,略过程中任何,要,要素和环节出,现,现问题都会影,响,响企业整体形,象,象。,第一节 企业,形,形象,例如,20,世纪,90,年代初，百事,可,可乐上海公司,曾,曾在电车的车,首,首做了一个以,产,产品标志形象,为,为主体的广告,，,，并在标志两,边,边的色块上斜,插,插了“上海百,事,事”的字样，,结,结果受到了美,国,国百事可乐公,司,司总部的批评,，,，因为这种编,排,排是非规范的,，,，不符合整体,品,品牌形象战略,的,的要求。此后,不,不久，上海分,公,公司又向总部,提,提交一份报告,，,，建议改动“,七,七喜”的瓶包,装,装，从而降低,售,售价，然而公,司,司总部明确答,复,复：这个包装,是,是公司形象的,一,一部分，全世,界,界各地都在采,用,用它，绝不能,为,为上海一地而,改,改变。,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,二，客观性。,企,企业品牌形象,是,是人们在获取,客,客观事物的大,量,量信息后所形,成,成的综合印象,，,，因而企业形,象,象所赖以形成,的,的物质载体即,企,企业原型是客,观,观的。,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,三，主观性。,企,企业品牌形象,战,战略是企业为,了,了适应社会环,境,境的发展变化,为,为企业树立良,好,好形象而进行,的,的决策，规定,了,了树立形象的,目,目标重点及树,立,立的途径和方,法,法，这些都将,成,成为企业树立,良,良好形象的纲,领,领和指导。,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,三，相对稳定,性,性。企业品牌,形,形象是一个整,体,体，企业形象,战,战略确定了塑,造,造企业形象的,长,长期发展方向,和,和目标。因为,企,企业良好形象,的,的建立不是一,蹴,蹴而就的，需,要,要企业向社会,提,提供高质量产,品,品和服务等长,期,期努力才能形,成,成，而已经建,立,立起来并被社,会,会公众所熟悉,和,和喜爱的企业,形,形象也不是一,成,成不变的，要,依,依靠企业在日,常,常活动中的长,期,期精心维护，,并,并要根据社会,环,环境的发展变,化,化不断进行充,实,实，并发展新,的,的形象。,第一节 企业,形,形象,2,企业形象特征,五，创新性。,良,良好的企业形,象,象是企业一项,无,无形资源和财,富,富，现代企业,的,的竞争已不只,是,是产品品种、,质,质量和服务的,竞,竞争，而是各,项,项综合资源的,竞,竞争，企业的,而,而品牌形象更,成,成了同等规模,、,、生产同类产,品,品的企业之间,竞,竞争的法宝。,第三节 企业,形,形象塑造的利,器,器,3.1 CIS的含义,CIS（corporate identity system）,意思为“企业形象识别,系,系统”也即指企业,将,将其理念、行,为,为、视觉形象,及,及一切可以感,受,受形象实行统,一,一化，标准化,与,与规范化的科,学,学科学管理并,形,形成体系，是,公,公众辨别与评,价,价企业的依据,，,，是企业在经,营,营与竞争中塑,造,造形象、赢得,公,公众认同的有,效,效手段。,第三节,企,企业形象,塑,塑造的利,器,器,3.2CIS的,发,发展,（1）1907年,，,，德国设,计,计之父,彼,彼得.贝,伦,伦斯，作,为,为德国通,用,用电气公,司,司AEG,的,的艺术顾,问,问，建立AEG鲜,明,明的企业,形,形象。,（2）真,正,正的GIS起源于,美,美国，在,“,“以设计,促,促销售”,的,的口号下,，,，美国国,际,际商用计,算,算公司（IBM）,成,成功导入CIS,被,被认为是,导,导入CIS的先锋,。,。,（3）日,本,本的再发,展,展，提出,“,“人文CI”与“,文,文化CI,”,”。注重,理,理念和精,神,神文化。,第三节,企,企业形象,塑,塑造的利,器,器,3.2CIS的,发,发展,著名的CIS设计,师,师,（1）美,国,国的雷蒙.罗,威,威-经典,设,设计包括,可,可口可乐,，,，“空军,一,一号”。,（2）日,本,本的中西元男-“日,本,本CI之,父,父”，经,典,典设计包,括,括，尼桑,、,、马自达,、,、大荣百,货,货、松武,百,百货等。,第三节,企,企业形象,塑,塑造的利,器,器,3.2CIS的,构,构成,（1）理,念,念识别系,统,统-企,业,业之“心,”,”,（2）行,为,为识别系,统,统-企,业,业之“手,”,”,（3）视,觉,觉识别系,统,统-企,业,业之“脸,”,”,第三节,企,企业形象,塑,塑造的利,器,器,3.2.1,理念识别,系,系统,理念识别,系,系统（MI）就是,对,对企业精,神,神进行定,位,位。是CIS的核心系统，起着决,策,策的作用,，,，为整个,系,系统奠定,了,了理论基,础,础和行为,准,准则，并,通,通过以下,两,两个系统,来,来实现。,其主要内,容,容包括：,企,企业精神,、,、企业价,值,值观、企,业,业信条、,经,经营理念,、,、市场定,位,位、产品,构,构成、组,织,织体系、,管,管理原则,、,、社会责,任,任等。,第三节,企,企业形象,塑,塑造的利,器,器,3.2.2,行为识别,系,系统,行为识别,系,系统（BI）是企,业,业行为的外在展现，企业的,行,行为识别,系,系统是以,企,企业理念,为,为核心而,制,制定的企,业,业运行的,全,全部规则,策,策略。,主要包括,：,：对内的,组,组织管理,和,和教育，,对,对外的公,关,关关系、,促,促销活动,、,、资助社,会,会性文化,活,活动等,第三节,企,企业形象,塑,塑造的利,器,器,3.2.3 视觉,识,识别系统,视觉识别,系,系统（VI）是指企业标志,的,的视觉感,知,知，是企业,根,根据理念,和,和行为所,设,设计的具,有,有视觉感,知,知性和冲,击,击力的统,一,一的企业,标,标识系类,。,。,主要包括,两,两部分内,容,容：一是,基,基础系统,：,：企业名,称,称、标志,、,、标准字,体,体、宣传,口,口号等；,二,二是应用,系,系统：产,品,品及其礼,品,品包装、,交,交通运输,工,工具、办,公,公设备和,用,用品、工,作,作服、厂,旗,旗厂徽等,。,。,可口可乐,可口可乐,是,是美国可,口,口可乐公,司,司生产的,一,一类含有,咖,咖啡因的,汽,汽水饮料,，,，中文译,为,为“可口,可,可乐”,译,译自蒋彝,，饮料,有,有一种特,殊,殊风味，,这,这种风味,来,来自原料,中,中可乐种,子,子（cola Seed）,。,。可口可,乐,乐不仅是,全,全球销量,排,排名第一,的,的汽水饮,料,料，而且,也,也是全球,最,最著名的,软,软饮料品,牌,牌，在全,球,球拥有高,至,至48%,的,的市场占,有,有率。,可口可,乐,乐早期,在,在中国,的,的译名,作,作“蝌,蝌,蝌啃蜡,”,”，但,因,因销路,不,不佳，,后,后改名,为,为“可,口,口可乐,”,”。可,口,口可乐,在,在世界,各,各地市,场,场皆处,领,领导地,位,位，其,销,销量远,远,远超越,其,其主要,竞,竞争对,手,手百事,可,可乐，,被,被列入,吉,吉尼斯,世,世界纪,录,录。,百事公,司,司是全,球,球最大,的,的食品,和,和饮料,公,公司之,一,一，成,立,立于1898,年,年，主,要,要业务,包,包括百,事,事可乐,饮,饮料、,菲,菲多利,休,休闲食,品,品、佳,得,得乐运,动,动饮料,、,、纯果,乐,乐果汁,和,和桂格,麦,麦片食,品,品。1898,年,年8月28日,，,，是百,事,事可乐,“,“Pepsi-Cola”,攠,攠诞生,的,的日子,。,。,百事可,乐,乐与可,口,口可乐,在,在口味,上,上难分,高,高下，,因,因此百,事,事可乐,通,通过广,告,告语传,达,达百,事,事可乐,，,，新一,代,代的选,择,择，,在,在与可,口,口可乐,的,的竞争,中,中，百,事,事可乐,终,终于找,到,到了突,破,破口。,将,将产品,定,定位于,年,年轻的,一,一代。,百事可,乐,乐,成功案,例,例分析,麦当劳,麦当劳,的,的MIS：麦,当,当劳企,业,业文化,中,中深层,的,的精神,文,文化即,企,企业理,念,念很明,确,确：Q,、,、S、C+V的,企,企业理,念,念。作,为,为麦当,劳,劳的经,营,营者必,须,须忠实,的,的推行Q，S,，,，C+