Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,SCM011012BJ(GB)-CRM,*,*,资料来源：,Unit of measure,AND,营 销 咨 询,此报告仅供客户内部使用。未经,AND,公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,培训研讨会,北京，二,OO,一年十月二十四日,持续关系营销（,CRM）,中国化工进出口总公司,四天培训研讨会,总,总体结构,概述,营销战略,实施方法,时间,话题,一个半小时,安排及要求介绍,变化中的市场营,销,销环境,头两天,市场细分战略,品牌战略,价格战略,渠道管理战略,提高广告促销费,用,用的有效性,后两天,市场调研基本方,法,法,如何提高销售队,伍,伍的效能,如何管理关键客,户,户,如何进行持续关,系,系销售,中化营销活动规,划,划,本节话题,1,SCM011012BJ(GB)-CRM,嗨！我们正打算,打,打个电话叫比萨,饼,饼呢！我早料,到,到了！,2,SCM011012BJ(GB)-CRM,持续关系营销,（,CRM）,是一种业务战略,或,或活动，其目标,在,在于利用,自己所拥有的客,户,户数据进行分析,，以更有利可图,和,和更有效的方式,获取、保留和开,发,发,高价值客户，从,而,而,取得客户可支配,收,收入中的更大份,额,额,CRM的本质是.,Ming Noodle,明,記,嗨，迈克，你的,位,位子早准备好了,！,！,3,SCM011012BJ(GB)-CRM,到,从,CRM 的关键,成,成功要素,高价值或潜力较,大,大的细分群客户,根据对客户的深,刻,刻理解对不同细,分,分进行区别对待,积极地进行预期,性,性的沟通,在关键决策点进,行,行沟通,以不断进行的方,式,式，根据对照组,的,的情况对多个想,法,法进行尝试和衡,量,量,大众市场或较大,范,范围的细分市场,对所有细分采用,类,类似的方案,根据公司的时间,表,表进行反应性沟,通,通,凭直觉大规模推,广,广一些主要的方,案,案,明确目标,量身定制,及时性,实践检验,4,CRM 的发展,包,包括五个阶段,根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动,单一的渠道,每年,50,次,根据行为数据（如，,RFM）,和预测模型进行以产品为中心的活动,初步引入多个渠道,100 200,控制细分市场过度的活动,多渠道,5001,000,以客户为中心,多渠道无缝整合,2,0005,000,实时、积极地加强客户关系,多渠道无缝整合,10,00050,000,阶段,I,阶段,II,阶段,III,阶段,IV,阶段,V,以产品为中心,向客户为中心过渡,以客户为中心,CRM,的发展,每次活动所覆盖的客户群,平均命中率,5-20%,5-10%,0.5-2%,20-25%,30-35%,能力,每年进行试验的,次数,影响*,5-10%,*,利润增加的百分比,5,SCM011012BJ(GB)-CRM,不同的行业正处,在,在不同的阶段,目录邮购提供商,阶段,I,阶段,II,阶段,III,阶段,IV,阶段,V,以产品为中心,向客户为中心过渡,以客户为中心,汽油零售商,电信服务提供商,金融机构,大多数保险公司,大多数银行,Citi Bank,Wells Fargo,Allstate,USAA,MBNA,Capital one,部分,目录邮购提供商,Eddie Bauer,部分,目录邮购提供商,Fingerhut,Lands End,Victorias secret,多数电信服务提供商,部分电信服务提供商,少数几家无线电信服务提供商,大多数的汽油零售商,Exxon,Shell Canada,6,SCM011012BJ(GB)-CRM,CRM,能力,CRM,提供的内容,对,3400,万个客户提供,3400,万种产品,信用卡,汽车分期付款,目录邮购,按揭,电信服务,（,长途、移动）,对于打入的每个,电,电话,推测来电的原因,把电话转接到最,合,合适的话务员那,里,里,为投诉电话提供,最,最佳的解决方案,预测交叉销售的,选,选择,CRM,影响,获取客户,客户基础由1998年的,1670,万增加到2001年的,3400,万,交叉销售,新客户中有,57%,在一年内购买了,另,另一种产品,客户保留,来电要求取消其,帐,帐户的高利润客,户,户中有,50-60%,留下来,CRM 最佳做,法,法CAPITAL ONE,不断地试验和学,习,习,在1999年进,行,行了,36,000,多次试验,对每一种产品进,行,行试验,对每一次流程的,变,变革进行试验,客户净现值是核,心,心的决策标准,每7个美国家庭,中,中有1个家庭有,详,详尽的信息,针对客户需求的,变,变化进行创新,目前所提供的产,品,品中有,55%,是六个月以前所,没,没有的,产品中的,95%,在两年前都不存,在,在,7,这就是CAPITAL ONE,处,处理客户投诉的,过,过程,资料来源：,Fast company，1999,年5月期；,Capital One,财务报表，2000年第2季度；,William Blain&Company,的分析报告,高曼，客户保留专家,根据计算机的提示，在,12.9%,到,9.9%,的利率范围内与南希进行谈判,利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售,南希，一个来投诉的客户,由于对利率（,16.9%）,不满，来电要求取消其信用卡帐户,确定了客户是谁,推测其来电的原因,前台人员准备好客户的相关信息,推测南希可能希望购买什么产品,南希接受,12.9%,的利率，保留了她的信用卡,还购买了其他产品,每一次交流都是一次销售机会,在,0.1,秒以内，计算机系统,当输入完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行,“,我们甚至可以在您提问之前,回答您的问题,”,8,SCM011012BJ(GB)-CRM,移动运营商成功,地,地利用CRM显,著,著降低了客户流,失,失率,实施方案前6个,月,月的平均值,实施方案后3个,月,月的平均值,流失率降幅,总流失率,前 10%,总体影响,每月百分比,亚洲移动电信运,营,营商,9,SCM011012BJ(GB)-CRM,虽然有大量的加,油,油站关闭，但销,售,售额立即实现了16%的上升,市场份额增长了2个百分点,产量增加了36+%,“在石油产品的,营,营销中真的存在,“,“灵丹”壳,牌,牌加拿大就有,。”,Shell,简报,在街上很显著地,展,展示,Air Miles,标识,雇员积极地推销,Air Miles,卡,获得新业务,给客户寄明信片,，,，提供新加油站,的,的地址，且得分,加,加倍,重新开张时发出,邀,邀请信,邀请信带三倍的,得,得分,在搬迁中成功地,保,保留客户,在多购10美元,的,的汽油时，得分,加,加倍,如果在购买汽油,的,的同时在便利店,中,中购物，得分加,倍,倍,提升并转移到利,润,润更高的产品,SHELL CANADA(,壳,壳牌加拿大)有,效,效地利用奖励方,案,案来改变客户的,行,行为,10,SCM011012BJ(GB)-CRM,利用CRM 发,展,展小企业的贷款,业,业务，实现盈利,小企业银行业举例,百万美元,在目前的小企业客户中，确定有贷款潜力的对象，并让销售人员联系他们,通过预先批准的信贷供应，吸引还没有成为客户但具有良好潜力的小企业,根据对客户需求的预测，主动增加信用额度,建立储蓄关系，每贷出1美元，带来3美元的存款,主动降低（或提高）利率,获取,交叉销售,保留,对现有客户加快贷款批准速度,目前需要几小时,现场预测，迅速审批,由自有分析、目标客户评分及预测数据提供支持,1989,1993,1994,1995,贷款,1996,1997,利润,1989,1993,1994,1995,1996,1997,11,SCM011012BJ(GB)-CRM,内容,成功的,CRM,侧重于利用,IT、,对客户的深刻认,识,识和有目标的市,场,场营销来有效的,改,改变客户的行为,并,并获取利润,要取得这样的影,响,响，必须做到,侧重于,利,利润,深入的,分,分析,注重实,际,际,采取全,盘,盘考虑,的,的方式,中国的,企,企业在,今,今天可,以,以利用,CRM,展望：,IT,实施,12,SCM011012BJ(GB)-CRM,CRM,投,投资的,业,业绩：,差,差,资料来,源,源：,Meta Group,CRM,多元业,务,务,客户服,务,务,营销战,略,略,合作伙,伴,伴和新,企,企业,网站,产品和,服,服务,不满意,度,度,7=,很,很失,望,望,1=,很,很满,意,意,评分,报告的,对,对业务,的,的影响,百分比,公司不,很,很满意.,.,因,因为,所,所产生,的,的影响,太,太有限,了,了,影响大,小或没,有,有影响,13,SCM011012BJ(GB)-CRM,开始侧重于上硬件，而不是对人的提高,CRM,项,项目失,败,败的通,常,常原因,不了解，也不跟踪经济效益,业务需要与,IT,脱钩,没有建立检验和学习的流程,14,AND,对,对CRM的主,要,要观点,成功的,CRM,要求具,备,备独特,的,的观点,，,，这包,括,括,.,从客户,关,关系转,变,变为利,润,润的增,加,加,：,理解主,要,要的价,值,值创造,杠,杠杆，,并,并发现,真,真实的,利,利润机,遇,遇,侧重于,利,利润,彻底了,解,解客户,的,的利润,创,创造力,和,和行为,：,：,及时归,纳,纳出目,标,标明确,的,的、量,身,身定制,的,的和有,利,利可图,的,的机遇,以分析,为,为基础,事先计,划,划：,以“边,做,做边改,”,”的方,式,式进行,，,，逐渐,达,达到“,火,火箭科,学,学”的,阶,阶段,从现实,出,出发,结合战,略,略、战,术,术方案,和,和组织,上,上的要,求,求：,通过,CRM,循环不,断,断衡量,和,和完善,，,，以确,保,保不断,取,取得成,功,功,有全局,观,观念,15,SCM011012BJ(GB)-CRM,数据仓,库,库,与业务,单,单元的,联,联系,利润影,响,响,侧重利,润,润结果,：,：,IT,投资本,身,身不会,改,改善利,润,润情况,Name,Info,公司级,数,数据仓,库,库,可通过1520个,分,分析员,进,进入,五年投,入,入50006000万美,元,元,业务单,元,元现在,才,才开始,考,考虑如,何,何利用,该,该数据,库,库进行,关,关系营,销,销,银行举,例,例,16,增加客,户,户基础,的,的价值,CRM,价,价值,杠,杠杆,增加现,有,有客户,的,的支出,尽可能,挖,挖掘高,价,价值客,户,户,吸引有,得,得可图,的,的新客,户,户,增加客,户,户所拥,有,有的产,品,品数,增加客,户,户对产,品,品的使,用,用,交叉销,售,售,升级销,售,售,保留客,户,户,获取客,户,户,减少服,务,务成本,高,高的现,有,有客户,降低成,本,本,17,SCM011012BJ(GB)-CRM,通过CHAID分析,发,发现ATM的,使,使用和,信,信用卡,的,的使用,之,之间有,很,很高的,相,相关性,匿名举,例,例,活期存,款,款余额,高,高且频,繁,繁使用,ATM,的用户,容,容易成,为,为积极,的,的信用,卡,卡用户,少于,20,次,多于,20,次,客户总,基,基础,用户,2%,非持卡,者,者,98%,占总数,的,的百分,比,比,80%,用户,11%,非持卡,者,者,99%,占总数,的,的百分,比,比,85%,用户,5%,非持卡,者,者,95%,占总数,的,的百分,比,比,100%,用户,18%,非持卡,者,者,82%,占总数,的,的百分,比,比,20%,用户,25%,非持卡,者,者,75%,占总数,的,的百分,比,比,15%,少于,3,00,0,美元,3,000,美元以,上,上,平均