单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,12/30/2020,*,#,洪江桥东棚户改造,策 划,推 广 构 想,何氏,策划,HeShi Cehua,洪江桥东棚户改造策 划 推 广 构 想何氏策划,2,序 言,策略是一种思考模式,项目在洪江房地产市场究竟是处在怎样一个位置？,项目能满足什么样的消费者的需求？,项目最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？,如何对项目在目标消费者心中进行品牌定位？,如何为项目建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？,如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（项目）提供的利益点？,如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？,解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。,在本案中，我们提出了初步的项目整体营销战略设计、项目整体包装策略、广告整合推广策略，对本案定位、包装、推广、销售进行了基本的界定，其最终目的：是为了实现快速销售与销售的最大化，为发展商的资金安全以及获取更得多的利益，并打造出品牌和形象，以实现企业的可持续发展。,2序 言,整合推广策略,项目解读,项目,SWOT,及要点分析,项目定位,价格建议,整体营销思路,整合推广策略项目解读项目SWOT及要点分析项目定位价格建议整,4,第一部分,项 目 解 读,4第一部分 项 目 解 读,5,本案位于洪江区桥东，洪江古商城大桥南侧，总占地面积近,3.5,万，建筑面积,12.6,万的超大型高档商住小区。,项目名称：待定,项目规模：由,3,幢多层及底商、,9,幢,18,层塔式电梯楼和商业门面、,1,幢多功能商业裙楼及,1,幢,18,层的豪华酒店组成,住房面积：,6,万（包括,7000,的安置房）,商业面积：,3.3,万（近,9000,地下整体卖场）,车 位：,603,个,户 数：,546,户,装修标准：高档装修,一、项目资料,5本案位于洪江区桥东，洪江古商城大桥南侧，总占地面积近3.,6,二、,项目,SWOT,及要点分析,Strength,优势分析,S1,老城区改造项目，稀缺的江景地块保证土地及房产的升值潜力,S2,大型的生活社区，完善的商业配套,S3,户型可供选择多，开阔视野空间，功能划分合理,S4,总体设计规划合理，楼盘品质高，具备了成为热销楼盘的基因,S5,车位充足，提升商业用房的价值,6二、项目SWOT及要点分析 Strength优势分析,7,Weakness,劣势分析,W1,区域人文环境不佳，周边环境较差,W2,期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力,W3,县城的人口总数低，客源少，对后期销售有压力,W4,商业氛围差，不属于传统的商圈,W5,项目的商业比重过大，商业布局不合理,W6,周边规划路投入使用时间尚不清楚,7,8,Opportunity,机会分析,O1,洪江整体经济向好,旅游业效益提高,O2,城市改造,拆迁安置户多，有市场需求,O3,短期,市场供应量小，入市时机良好,区域尚无竞争对手,O4,消费者注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,8,9,Threat,威胁分析,T1,政策性调控，影响购买决策,T2,县城的购买力较弱,9,10,项目要点分析,整体规划设计凸显了本案的品质，住宅的户型设计，面积配比均较合理，唯一的难度是由于是高层建筑设计，价格是唯一的抗性；商业部分的设计由于受到地块的影响较大，商业布局不尽如人意，而且比重过大，给策划销售工作带来不小的困难。所以，商业部分是本案最大的难点，也是本案成败的关键。,10,11,第,二,部分,项目定位,11第二部分项目定位,12,整体定位,洪江区具有领导地位的大型高品质综合商住小区,整体定位,12整体定位,13,住宅定位,高品质的,江景豪宅,生活社区,稀缺的江景地块，开阔的视野空间,一定规模的体量 总占地面积近,3,万，总建筑面积,12,万。,生活配套齐全 有,3,万的商业物业支持,贴身的物业管理服务,户型适中、多样，面积追求适宜,绿化环境优美，主题中心花园,13,14,商业定位,洪江最大的休闲商业广场,3+1Free,商业广场,“休闲”广场、大型知名连锁零售店、私有市政路酒吧街,+,沿河特色餐饮、时尚休闲为的商业,14,3+1Free,商业广场,“休闲”广场,私有市政路,酒吧一条街,大型知名连锁,特色餐饮,沿河风光,时尚休闲,KTV,、休闲茶座、,咖啡厅,其他生活业态,银行网点等商业业态,3+1Free商业广场“休闲”广场私有市政路大型知名连锁特色,定位解析,3+1Free,街区,：,集购物、特色餐饮、休闲、娱乐、停车众多功能区于一体。引领城市区域,吃、喝、玩、乐、购,的新商圈,大卖场：引进知名品牌的连锁零售商家，也是本案商业业态的核心,特色风味主题餐饮：本案将打造以各地特色为主题餐饮在这里人们可以尽情享受到最丰富、最美味的饮食,一站式时尚休闲中心：充分利用项目配套“休闲广场,+,停车”的先天优势，规划时尚休闲类的服务商业（茶座、,KTV,、洗浴、网络会所等），必将达到“立足地缘，辐射全城”的运营目标。,强调一站式休闲购物功能，强调满足消费者循环消费，强调商业物业的高端形象，强调商场特色吸引力，强调新时代时尚元素，以及休闲购物吸引力。打造洪江首家一站式娱乐休闲时尚中心。,定位解析3+1Free街区：集购物、特色餐饮、休闲、娱乐、停,业态定位,位 置,面积,主力商业业态,项目数量,补充业态,2,号地块,8000,综合大卖场,1,无,2,、,4,号地块沿河部分,3000,特色餐饮（中餐）,1,家主力店面积,800,，,4,家中型面积,400,其他小型餐饮店,1,号地块,4108,酒吧、,KTV,、美食小吃,酒吧,7,家、,KTV2,家美食,5,家,2,楼网络会所、影楼,3,号地块、,2,号地块南,6739,1228,门面：主营店、精品店、家电,略,健身房、家居城电影院,2,号地块（古商城大桥西侧）,847,银行网点、面包店、干洗等生活配套,略,4,号地块（古商城大桥东侧）,3614,洗浴、足疗、,SAP,养生馆,5,业态定位位 置面积主力商业业态项目数量补充业态2号地块800,18,对物业公共设施方面我们做好充分考虑,：,进驻大型餐饮就需要考虑排烟、排污、供配电的负荷、空调位、电梯进出口、道路甚至建材等，必须从使用者的角度提供专业的解答，而商服物业在配套上的重点则视经营的需要而定。,首先是交通（公共汽车、出租车、地面零时停车等），以方便消费者；,其次是停车场、停车位，开车消费已是一种普遍行为，同时为了方便购物的携带，停车进场出口的建造应在商服物业消费场所,3-5,分钟步行时间内，要有足够的停车位供以使用。,再次是采购车辆停放和补货场所，以保证商品流通的畅通。交通的好坏也是商服物业能否取得良好效益的关健所在。,配套建议,18对物业公共设施方面我们做好充分考虑：配套建议,第三部分,价格建议,营销策划构想课件,定价思路,一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；,试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价,做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托产品品质，让市场接受产品再接受价格，根据市场对本案的接受程度调整首期开盘价；,要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；,提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；,适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；,公开价目表较容易赢取客户信心,市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；,定价思路,住宅定价,（,高层,5.67,万,-0.75,万安置）,建议住宅均价,3500,元,/,建议首期（,120,套）均价,3200,元,/,，开盘均价建议,3100,元,/,定价的原因：,首先现在住宅市场的政策环境不理想；,其次，资金方面，电梯房对资金要求高，又有安置房需要占用额外的资金，间接太高边际成本；,第三，本案的利润点在商业上，我们需要保证资金的回笼速度，以保证后期的顺利开发。,住宅定价（高层5.67万-0.75万安置）,商业定价,根据业态的不同定价也不一样,地块,4,（暨首期商业部分）的门面均价,7000,元,/2,层均价,4000,元,/,地下商场均价,6000,元,/,酒吧一条街均价,9000,元,/,沿河特色餐饮均价,7000,元,/,地块,3,均价,12000,元,/2,层,7000,元,/3,层,4000,元,/,地块,2,东,10000,元,/,商业定价 根据业态的不同定价也不一样,第四部分,整合推广策略,第四部分,本案,看似是一个以住宅为主的综合性大盘,，,实际,上不管是从整合营销的角度还是销售盈利所占的比重来看，本案实际是以商业为主综合性大盘。,由于市场的狭小，本案无从选择各类型潜在客户,，只是在提供的产品有差异造就我们整合推广中有不同的策略，总的来说不同的产品有不同的特性，矛盾的地方在于不同的单个个体如何融合成一个整体推向市场。所以每个不同产品详细的推广策略另作个单独的报告提交，这里只作为一个项目整体的整合推广思路,。,本案看似是一个以住宅为主的综合性大盘，实际上不管是从整合营销,本案的核心竞争力,大型的高品质的综合性房地产项目,知名的商业零售商加盟,开发商提供,1000,万的创业基金,优质的建筑质量,贴心的物业服务,本案的核心竞争力,项目形象定位,洪江区具有领导地位的大型高品质综合商住社区,广告主题,：,“巨舰起航、领御全城”,项目形象定位,整体推广目标,强势建立“本案“的品牌形象（企业品牌、项目品牌）,品牌塑造目标,通过一系列活动，树立本项目的良好品牌形象，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强潜在消费者对项目的好感度。同时为借助知名的商业伙伴品牌形象，以提升本案的产品品牌，支撑起企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。,逐步建立良好的市场口碑,以品牌提升产品的附加值，以口碑带动本案销售。,28,28,具体思路：,建立扎实的营销体系，守正出奇，持续占据引导市场的地位。,统领产品优势,强化竞争差异点,品牌定位,广告包装,购买理由设定,产品利益承诺,品牌形象,事件营销,文化导入,现场管理,媒体组合,推广策略,营销工作三条主线,解决：竞争优势的根本性问题。,解决：消费者购买理由问题。,解决：蓄客问题。,具体思路：建立扎实的营销体系，守正出奇，持续占据引导市场的地,现场接待,点对点约谈,广告宣传,吸引客户,积累客源,收集信息,主动上门,提前锁定,直复营销模式解析图,现场接待点对点约谈广告宣传吸引客户积累客源收集信息主动上门提,31,形象诉求及创意,形象诉求,主题形象概念的诉求：,主诉求点,“,巨舰起航、领御全城,”,释义：,*,本案有巨大、先进，具领导性的开发模式。,*带有生活和创业新起点理念，真实反映出项目的本质特点,。,形象宣传策略,31 形象诉求及创意形象宣传策略,32,住宅形象概念的诉求：,“本案,承载梦想与荣耀的港湾,”,释义：*有房有车是一个男人成功的象征，“承载梦想与荣耀”具有强烈的暗示作用,*港湾,体现出对家的联想和也突出本案住宅的属性,商业形象广告诉求（待定）,广告创意文案（略,32 住宅形象概念的诉求：,33,广告宣传推广策略,项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如户外广告、营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。,33广告宣传推广策略,广告的组合策略,具体而言，推广阶段又可细分为四个时期：,推广初期：硬广告为主，结合软广告，投入量较大；,主要诉求：开发商品牌、项目优势,推广中期：硬广告为主，结合软广告，投入量最大；,主要诉求：项目优势、物业管理,推广后期：软硬广告结合，投入量减少；,主要诉求：项目优势、物业管理,尾阶段：硬广告，投入量最少；,主要诉求：项目优势、物业管理,广告的组合策略,媒体的组合策略,“媒体组合”是为了避免单一媒体在时间及空间上信息