单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有,市场营销学,工商管理学院,市场营销系,重庆定做广告伞,http:/,1,第十章,产,产品,策,策略,产品整体概念,1,产品组合,2,产品生命周期,3,新产品开发,4,2,第一节,产,产品,整,整体概,念,念,一、产,品,品及产,品,品整体,概,概念,1.,产品的,含,含义,产品是,指,指能够,通,通过交,换,换满足,消,消费者,或,或用户,某,某一需,求,求和欲,望,望的任,何,何有形,物,物品和,无,无形的,服,服务。,有形产,品,品,：产品,实,实体及,其,其品质,、,、款式,、,、特色,、,、品牌,和,和包装,等,等。,无形服,务,务,：可以,使,使顾客,的,的心理,产,产生满,足,足感、,信,信任感,以,以及各,种,种售后,支,支持和,服,服务保,证,证等。,3,第一节,产,产品,整,整体概,念,念,一、产,品,品及产,品,品整体,概,概念,2.,产品的,层,层次,核心产品,向顾客提供的基本效用或利益。,空调,-,凉爽,水,-,解渴,面包,-,吃饱,化妆品,-,美容,形式产品,产品的基本形式，或核心产品的实现形式。,品质、式样、特征、品牌及包装。,期望产品,购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,延伸产品,顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。,潜在产品,现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。,无形利,益,益,实体形,式,式,顾客满,意,意,顾客惊,喜,喜,顾客憧,憬,憬,4,第一节,产,产品,整,整体概,念,念,二、产,品,品的分,类,类,耐用性和形态,非耐用品、耐用品和服务,1,消费品分类,便利品、选购品、特殊品、非渴求品,2,产业用品分类,材料和部件、资本项目、供应品和服务,3,5,第十章,产,产品,策,策略,产品整体概念,1,产品组合,2,产品生命周期,3,新产品开发,4,6,第二节,产,产品,组,组合,一、产,品,品组合,及,及其相,关,关概念,3.,产品项,目,目,2.,产品线,1.,产品组,合,合,企业提,供,供给市,场,场的全,部,部产品,线,线和产,品,品项目,的,的组合,或,或,结构，,即,即企业,的,的业务,经,经营范,围,围。,产品线,中,中不同,品,品牌和,细,细类的,特,特定产,品,品。,产品组,合,合中的,某,某一产,品,品大类,，,，是一,组,组密切,相,相关的,产,产品。,1.,产品组,合,合及其,相,相关概,念,念,7,第二节,产,产品,组,组合,一、产,品,品组合,及,及其相,关,关概念,2.,产品组,合,合的宽,度,度、长,度,度、深,度,度和关,联,联度,产品组,合,合的宽,度,度,(width),是指该,公,公司具,有,有多少,条,条不同,的,的产品,线,线。,产品组,合,合的长,度,度,(length),是指它,的,的产品,组,组合中,的,的产品,品,品目总,数,数。,产品组,合,合的深,度,度,(depth),是指产,品,品线中,的,的每一,产,产品有,多,多少品,种,种规格,。,。,产品组,合,合的关,联,联度,(consistency),是指各,条,条产品,线,线在最,终,终用途,、,、生产,条,条件、,分,分销渠,道,道或者,其,其他方,面,面相互,关,关联的,程,程度。,8,第二节,产,产品,组,组合,一、产,品,品组合,及,及其相,关,关概念,2.,产品组,合,合的宽,度,度、长,度,度、深,度,度和关,联,联度,宽度,长度,深度,食品,尿布,洗发水,品客,帮宝适,潘婷,海飞丝,330ml,330ml,750ml,750ml,9,第二节,产,产品,组,组合,三、产,品,品组合,决,决策,扩大产品组合,包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,.,消减产品组合,剔除获利少甚至亏损的产品线或产品项目,.,产品线延伸,A,向上延伸,B,向下延伸,C,双向延伸,现代化决策,改变以前落后的生产技术和方式。技术改造和升级,特色化,选择一个或少数产品项目进行特色化。,10,第十章 产品,策,策略,产品整体概念,1,产品组合,2,产品生命周期,3,新产品开发,4,11,第三节 产品,生,生命周期,一、产品生命,周,周期的概念及,其,其阶段划分,1.,需求与技术的,生,生命周期,1950s,乔尔,迪安提出了产,品,品生命周期的,概,概念；,该理论起始于,研,研究产品进入,市,市场后的销售,变,变化规律；,1990s,该理论用于解,释,释产品满足可,持,持续发展要求,的,的研制开发模,式,式；,本节的产品生,命,命周期是指产,品,品从投入市场,到,到被市场淘汰,所,所经历的全部,运,运动过程。,产品生命周期,是,是相对于产品,的,的物质寿命或,使,使用寿命而言,的,的。,产品生命周期,取,取决于需求技,术,术生命周期，,后,后者又由需求,生,生命周期决定,。,。,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周期,T,T,2,时间,销售额,需求周期,D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周期,T,P,4,时间,产品生,命周期,P,12,第三节 产品,生,生命周期,一、产品生命,周,周期的概念及,其,其阶段划分,2.,产品生命周期,的,的阶段划分,销售额和利润,销售,利润,引入期,成,成,长,长期,成,成熟,期,期,衰,衰,退,退期,时间,13,第三节 产品,生,生命周期,二、产品生命,周,周期各阶段的,特,特征与营销策,略,略,1.,引入期,消费者对产品,不,不了解，销售,量,量小，单位成,本,本高；,尚未建立理想,的,的营销渠道和,高,高效率的分配,模,模式；,价格决策难以,确,确立，高价限,制,制购买，低价,亏,亏损；,广告费用和其,他,他营销费用开,支,支较大；,产品技术、性,能,能不够完善；,利润较少，甚,至,至亏损，企业,经,经营风险大；,特征,14,第三节 产品,生,生命周期,二、产品生命,周,周期各阶段的,特,特征与营销策,略,略,1.,引入期,对策,促销水平,高,低,价格,水平,高,快速掠取策略,缓慢掠取策略,低,快速渗透策略,缓慢渗透策略,15,第三节 产品,生,生命周期,二、产品生命,周,周期各阶段的,特,特征与营销策,略,略,2.,成长期,特征,消费者对新产,品,品已经熟悉，,销,销售增长很快,；,；,大批竞争者加,入,入，市场竞争,加,加剧；,产品已定型，,技,技术工艺比较,成,成熟；,建立了比较理,想,想的营销渠道,；,；,市场价格,趋,趋于下降,；,；,促销费用,稳,稳定，占,比,比下降；,单位成本,降,降低，利,润,润迅速上,升,升；,16,第三节,产,产品生命,周,周期,二、产品,生,生命周期,各,各阶段的,特,特征与营,销,销策略,2.,成长期,对策,核心是尽可能延,长,长产品的成长期,；,；,了解顾客需求，,不,不断提高质量，,开,开发新产品项目,；,；,重新评价渠道选,择,择决策，巩固已,有,有渠道，增加新,区,区渠道，开拓新,市,市场；,选择适当的时机,调,调整价格，以争,取,取更多顾客；,17,第三节 产品生,命,命周期,二、产品生命周,期,期各阶段的特征,与,与营销策略,3.,成熟期,特征,成长成熟期：各,销,销售渠道基本饱,和,和，销售增长率,缓,缓慢上升，少数,购,购买者进入市场,；,；,稳定成熟期：市,场,场饱和，消费平,稳,稳；,衰退成熟期：销,售,售水平显著下降,，,，顾客转向新产,品,品或替代产品。,行,行业生命过剩，,竞,竞争加剧。一些,企,企业选择离开，,新,新加入者较少；,18,第三节 产品生,命,命周期,二、产品生命周,期,期各阶段的特征,与,与营销策略,3.,成熟期,对策,市场改良策略：,市,市场多元化，开,发,发新市场，寻找,新,新顾客。鼓励用,户,户频繁使用，增,加,加用户的市场量,，,，发现产品新用,途,途；,产品改良策略：,质,质量改进，特点,改,改进，样式改进,；,；,营销组合改良策,略,略：改变定价、,渠,渠道及促销方式,；,；,19,第三节 产品生,命,命周期,二、产品生命周,期,期各阶段的特征,与,与营销策略,4.,衰退期,特征,销售量由缓慢下,降,降演变为快速下,降,降，消费者兴趣,已,已完全转移；,价格已下降到最,低,低水平；,多数企业无利可,图,图，被迫退出市,场,场；,企业逐渐减少产,品,品附带服务，消,减,减促销开支。,20,第三节 产品生,命,命周期,二、产品生命周,期,期各阶段的特征,与,与营销策略,4.,衰退期,对策,集中策略：将资,源,源集中于某个最,有,有利的细分市场,；,；,维持策略：保持,原,原有细分市场和,组,组合策略，待机,退,退出；,榨取策略：大幅,度,度降低销售费用,，,，保持甚至提高,价,价格以获取最大,利,利润；,21,第十章 产品策,略,略,产品整体概念,1,产品组合,2,产品生命周期,3,新产品开发,4,22,第四节 新产品,开,开发,新产品让人既爱,又,又恨。,一方面，它承载,着,着企业成长的希,望,望，是实现管理,者,者和员工抱负的,重,重要手段。新产,品,品的成功，意味,着,着市场份额扩大,，,，利润增加、职,位,位上升、信心倍,增,增,另一方面，它也,可,可能会让企业的,梦,梦想破灭，大把,的,的精力和资源付,诸,诸东流。无论企,业,业怎样努力和用,心,心，新产品的失,败,败率仍然高得惊,人,人，通常在,40%,以上，有些产品,品,品类甚至高达,90%,。,商海如逆水行舟,，,，不进则退。明,知,知创新之路充满,风,风险，但又不得,不,不奋勇向前。因,此,此，我们有必要,慎,慎重对待新产品,开,开发工作。,23,第四节 新产品,开,开发,一、新产品的概,念,念及种类,新产品的“新”,不,不仅仅是新技术,，,，也包括新功能,或,或新形态。关键,是,是与原产品有差,异,异，能够给顾客,带,带来新利益。,新产品开发的实,质,质是推出不同内,涵,涵和外延的产品,。,。对多数企业而,言,言，是改进现有,产,产品而非创造全,新,新产品。,24,第四节 新产品,开,开发,一、新产品的概,念,念及种类,全新产品：即运,用,用新一代科技革,命,命创造的整体更,新,新产品。,新产品线：使企,业,业首次进入一个,新,新市场的产品。,增补产品：现有,产,产品线的增补产,品,品。,改进产品：现有,产,产品的改进或更,新,新，对现有产品,性,性能进行改进或,注,注入较多的新价,值,值。,再定位产品：进,入,入新的目标市场,或,或改变原有产品,市,市场定位推出新,产,产品。,低价产品：成本,减,减少，以较低成,本,本推出同样性能,的,的新产品。,25,新产品开发：机,会,会与挫折并存,研究显示，新产,品,品的失败率在,40%,到,90%,之间，视品类不,同,同而不同，有些,品,品类的创新失败,率,率竟然高达,90%,。,这样的情况,25,来没有太大的改,观,观。以美国包装,类,类商品为例，公,司,司每年推出,30,000,种新品，其中,70%-90%,在商品货架上摆,放,放的时间不会超,过,过,12,个月。,很多产品的创新,力,力度很大，等于,开,开创了一种全新,的,的品类或者彻底,颠,颠覆了旧品类，,但,但也不是很成功,。,。,一项研究表明，,47%,的市场先行者都,以,以失败告终。也,就,就是说，那些开,创,创新品类的公司,约,约有一半退出了,相,相应的市场。,约翰,古维尔，,哈佛商业评论,2007,年,10,月,26,新产品开发：机,会,会与挫折并存,27,第四节 新产品,开,开发,二、,新,新产,品,品开,发,发的,必,必要,性,性,科学,技,技术,发,发展,的,的推,动,动,产品,生,生命,周,周期,的,的现,实,实要,求,求,消费,需,需求,变,变化,的,的要,求