Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,万 科 品 牌 整 合 计 划,1,万,科,科,整,整,合,合,品,品,更,激,激,烈,烈,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,品,牌,牌,核,核,心,心,价,价,值,值,及,相,相,应,应,的,的,形,形,象,象,定,定,位,位,模,模,糊,糊,不,不,清,清,，,，,损,损,害,害,着,着,万,万,科,科,品,品,牌,牌,的,的,竞,竞,争,争,力,力,和,和,价,价,值,值,保,持,持,房,房,地,地,产,产,开,开,发,发,商,商,的,的,领,领,导,导,地,地,位,位,，,，,成,成,為,為,中,中,國,國,房,房,地,地,產,產,開,開,發,發,商,商,強,強,勢,勢,品,品,牌,牌,2,我,们,们,的,的,方,方,法,法,如,何,何,才,才,能,能,达,达,到,到,这,这,一,一,个,个,远,远,大,大,目,目,标,标,呢,呢,？,？,一,个,个,实,实,现,现,短,短,期,期,目,目,标,标,的,的,阶,阶,段,段,性,性,计,计,划,划,3,第,一,阶段,深入了解,万科，它,所处的房,地产市场,及它的,目标消费者,第二阶段,根据市场,调研的结果,发展并确定,企业定位及,企业品牌,策略,第,三,三,阶,阶,段,段,根,据,据,企,企,业,业,品,牌,牌,策,策,略,略,发,展,展,并,并,确,确,定,定,整,合,合,传,传,播,播,策,略,略,第四阶段,根据整合,传播策略,制作并投放,万科企业,形象广告,市,场,场,调,调,研,研,发,展,展,并,并,确,确,定,定,品,牌,牌,策,策,略,略,制,作,作,并,并,投,投,放,放,企,业,业,广,广,告,告,发,展,展,并,并,确,确,定,定,整,合,合,传,传,播,播,策,策,略,略,4,總,結,結,市,市,場,場,調,調,研,研,結,結,果,果,，,，,万,万,科,科,面,面,臨,臨5,大,大,挑,挑,戰,戰,5,挑,戰,戰,一,一,在,消,消,費,費,者,者,方,方,面,面,，,，,目,目,前,前,對,對,开,开,发,发,商,商,的,的,需,需,求,求,只,只,停,停,留,留,在,在,开,开,发,发,商,商,的,的,“,“,實,實,力,力,”,”,和,和,“,“,信,信,譽,譽,”,”,，,，,并,并,無,無,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,。,。,市,場,場,愈,愈,來,來,愈,愈,開,開,放,放,的,的,情,情,況,況,下,下,，,，,將,將,會,會,吸,吸,引,引,許,許,多,多,實,實,力,力,雄,雄,厚,厚,的,的,大,大,型,型,开,开,發,發,商,商,積,積,极,极,進,進,入,入,市,市,場,場,，,，,例,例,：,：,和,和,記,記,黃,黃,埔,埔,由,于,于,市,市,場,場,競,競,爭,爭,愈,愈,來,來,愈,愈,激,激,烈,烈,，,，,消,消,費,費,者,者,在,在,無,無,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,下,下,，,，,价,价,格,格,競,競,爭,爭,將,將,會,會,削,削,弱,弱,我,我,們,們,的,的,競,競,爭,爭,力,力,6,挑戰 二,开发商品,牌,牌尚未建,立,立，楼盘,名,名称与其,开,开发商联,结,结度低,每開一個,樓,樓盤必須,花,花一些力,气,气去建立,樓,樓盤知名,度,度和偏好,度,度，增加,營,營銷成本,有系統地,去,去連結發,展,展商与樓,盤,盤項目的,關,關系,7,挑戰 三,不同群体,對,對万科形,象,象看法有,些,些差异,品牌形象,不,不統一，,容,容易產生,形,形象模糊,化,化与混淆,8,挑戰 四,消費者對,發,發展商的,需,需求和期,望,望与万科,企,企業內部,定,定位有差,距,距,在以消費,者,者為導向,的,的市場，,企,企業必須,滿,滿足消費,者,者需求,9,挑戰 五,企業員工,對,對万科形,象,象和管理,能,能力的評,价,价較高，,但,但員工,滿,滿意度偏,低,低,加強与員,工,工間溝通,，,，使員工,認,認同企業,文,文化和理,念,念，進而,成,成為企業,品,品牌的提,倡,倡者,10,我 們,的,的 策,略,略 方,向,向,11,我們的初,步,步想法,在漸趨同,質,質化的房,地,地產市場,中,中，為万,科,科建立強,而,而有力的,品,品牌,增加消費,者,者喜好度,增加競爭,优,优勢,加強品牌,与,与消費者,的,的情感聯,系,系,12,万科的競,爭,爭力,強項,知名度高,濃厚的小,區,區文化,聲譽优良,的,的物業管,理,理,万科城市,花,花園的优,良,良典范,弱項,樓盤的地,理,理位置不,理,理想,机会,提供全方,位,位的家居,服,服务,为,为品牌增,值,值,以不同的,小,小区文化,特,特色吸引,不,不同的消,费,费者类型,凭万科的,品,品牌知名,度,度打进新,开,开发的市,场,场,威胁,竞争对手,大,大型项目,的,的开发,国外与香,港,港房地产,开,开发商进,入,入中国市,场,场,13,依靠万科,濃,濃厚的小,區,區文化和,优,优秀的物,業,業管理，,使,使消費者,相,相信万科,為,為他們建,立,立心中的,理,理想生活,14,理想的生,活,活,生活,家庭成员,的,的照顾,业余的活,动,动,社交活动,日常的生,活,活,一般的消,閑,閑活動:,運動,喝酒,逛街,看電影,應酬,唱歌,跳,跳舞,工作,上网,15,理想的生,活,活,在充滿壓,力,力与競爭,的,的世界里,，,，有一個,屬,屬于自己,的,的淨土。,在,在那里能,完,完全地放,松,松，享受,情,情感与精,神,神的交流,。,。,16,万科的品牌未來,他們工作,賣,賣力,向,向自己的,理,理想努力,買房,是,是獎賞自,己,己努力成,果,果的,一,种行為,他們追求,身,身心的平,衡,衡,需,要,要,一,個地方放,松,松自己,他們需要,一,個完全屬,于,于自己的,天,天地,能,能反映自,己,己的品味,和,和態度,讓,讓他們,在,在那里可,以,以有情感,和,和精神上,的,的交流,有創見的,有文化內,涵,涵的,關怀体貼,的,的,以你的生,活,活為本,目標對象,品牌主張,特別洞察,品牌性格,万科提供,一,個展現自,我,我的理想,生,生活,17,万科,大眾媒体,廣,廣告,公關活動,互聯网,展覽會,市場推廣,活,活動,客戶服務,中,中心,企業識別,与,与行為系,統,統,消費者,万科住戶,万科員工,政府机關,媒介,供應商,18,總結,万科=,從,從人的,生,生活細節,出,出發,提 供,体,体 貼,周,周 全,的,的 服,務,務 創,造,造 优,質,質 的,居,居 住,環,環 境,与,与 你,共,共 同,建,建 立,一,一 個,能,能 展,現,現 自,我,我 品,味,味 的,理,理 想,生,生 活。,19,階段成果,：,：消費,者,者對万科,企,企業形象,的,的轉變,与以前的,形,形象相比,，,，万科在,成,成熟穩重,的,的基礎上,突,突出了人,性,性化、有,親,親和力、,年,年輕、有,活,活力的特,點,點。,消費者認,為,為廣告所,表,表現出來,的,的万科形,象,象和他們,心,心目中理,想,想的開發,商,商形象比,較,較相符，,都,都展現了,溫,溫馨、舒,适,适、健康,的,的生活方,式,式,總的來說,提,提升了在,消,消費者心,目,目中的企,業,業形象，,增,增加了對,品,品牌的偏,好,好度,20,