,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,2024/11/18,1,第八章 产品策略,2023/3/12,2,教学目的与要求,掌握产品整体思,想,想，明确整体产,品,品的层次。,理解产品组合的,相,相关概念，知道,如,如何对企业的产,品,品组合状况进行,分,分析判断和决策,。,。,理解产品生命周,期,期的概念及意义,，,，明确生命周期,各,各阶段的市场特,征,征及营销策略。,明确市场营销学,中,中的新产品含义,，,，了解新产品开,发,发的组织、程序。,2023/3/12,3,第一,节,节,产,产品,整,整体,概,概念,第二,节,节,产,产品,组,组合,第三,节,节,产,产品,生,生命,周,周期,第四,节,节,新,新产,品,品开,发,发,本章,结,结构,提,提示,教学,内,内容,2023/3/12,4,教学,重,重点,与,与难,点,点,重点,：,：,理解,产,产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特点,及,及营,销,销对,策,策,难点,：,：,阐述,具,具体,企,企业,的,的产,品,品组,合,合策,略,略，,并,并提,出,出建,议,议,2023/3/12,5,第一,节,节,产,产品,整,整体,概,概念,产品,整,整体,概,概念,产品,整,整体,概,概念,的,的层,次,次,课堂,研,研讨,2023/3/12,6,产品整体（,Product Concept),产品,是指能够通,过,过交换满足,消,消费者或用,户,户某一需求,和,和欲望的任,何,何有形物品,和,和无形服务,。,。,2023/3/12,7,产品整体的,层,层次*,产品整体的,层,层次,2023/3/12,8,核心产品：,指,指向顾客提,供,供的产品的,基,基本效用或,利,利益,形式产品：,指,指核心产品,借,借以实现的,形,形式或目标,市,市场需求的,特,特定满足形,式,式，包括：,品,品质、式样,、,、特征、品,牌,牌、包装。,期望产品：,指,指购买者在,购,购买该产品,时,时期望得到,的,的与产品密,切,切相关的一,整,整套属性和,条,条件。,延伸产品：,指,指顾客购买,形,形式产品和,期,期望产品时,，,，附带获得,的,的各种利益,的,的总和，包,括,括：产品说,明,明书、质量,保,保证、安装,、,、维修、送,货,货、技术培,训,训等。,潜在产品：,指,指现有产品,包,包括所有附,加,加产品在内,的,的，可能发,展,展成为未来,最,最终产品的,潜,潜在状态的,产,产品。,2023/3/12,9,课堂研讨,产品整体概念,对,对指导企业营,销,销管理有何启,示,示？,2023/3/12,10,整体产品对营,销,销管理的意义*,体现了以顾客,为,为中心的现代,营,营销观念。,为企业开发适,合,合消费者需要,的,的有形与无形,产,产品、挖掘新,的,的市场机会提,供,供了新的思路,。,。,给企业产品开,发,发设计提供了,新,新的方向。,为企业的产品,差,差异化提供了,新,新的线索。,整体产品概念,要,要求企业重视,各,各种售后服务,。,。,2023/3/12,11,第二节 产,品,品组合,一、产品组合及其,相,相关概念,二、产品组合决策,2023/3/12,12,一、产品组合及其,相,相关概念*,产品组合,（,Product Mix,）：企业全,部,部产品线和产,品,品项目的组合,或,或结构，即企,业,业的业务经营,范,范围。,产品线,（,Product Line,）：产品组,合,合中的某一产,品,品大类，是一,组,组密切相关的,产,产品。,产品项目,（,Product Item,）,：产品线内不,同,同的品种以及,同,同一品种不同,的,的品牌。,2023/3/12,13,产品,组,组合,的,的特,性,性*,产品,组,组合,宽度,（,Width,）：,产,产品,线,线数,目,目,产品,组,组合,长度,（,Length,）：,产,产品,项,项目,总,总数,产品,组,组合,深度,（,Depth,）：,产,产品,项,项目,中,中每,一,一品,牌,牌所,含,含不,同,同花,色,色、,规,规格,、,、质,量,量的,产,产品,数,数目,多,多少,产品,组,组合,关联,度,度,（,Consistency,）：,各,各条,产,产品,线,线在,最,最终,用,用途,、,、生,产,产条,件,件、,分,分销,渠,渠道,或,或其,他,他方,面,面相,互,互关,联,联的,程,程度,。,。,Width,Depth,P,G,的产,品,品组,合,合,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,帮宝适,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1933,洗污,1893,旗帜,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1100,1992,奥克雪多,1914,爵士,1952,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,2023/3/12,14,2023/3/12,15,二,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,就,是,是,企,企,业,业,根,根,据,据,市,市,场,场,需,需,求,求,、,、,竞,竞,争,争,形,形,势,势,和,和,企,企,业,业,自,自,身,身,能,能,力,力,对,对,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,、,、,长,长,度,度,、,、,深,深,度,度,和,和,相,相,关,关,性,性,方,方,面,面,做,做,出,出,的,的,决,决,策,策,。,。,宽度,深度,长度,黏度,发展业务组合,2023/3/12,16,产品组,合,合策略,1,*,单一产,品,品策略,有限产,品,品专业,性,性策略,宽度小,、,、深度,较,较大,产品系,列,列专业,性,性策略,宽度小,、,、深度,大,大,市场专,业,业性策,略,略,宽度大,、,、深度,较,较小,多系列,全,全面性,策,策略,宽度大,、,、深度,大,大,2023/3/12,17,产品组,合,合调整,策,策略,2,*,（一）,扩,扩大产,品,品组合,策,策略,垂直多,样,样化策,略,略：向,下,下延伸,、,、向上,延,延伸、,双,双向延,伸,伸,相关系,列,列多样,化,化策略,无关联,多,多样化,策,策略,（二）,缩,缩减产,品,品组合,策,策略,（三）,改,改进现,有,有产品,策,策略,2023/3/12,18,第三,节,节,产,产,品,品生,命,命周,期,期,一、产品,生,生命,周,周期,的,的概,念,念,二、产品,生,生命,周,周期,的,的阶,段,段划,分,分,三、产品,生,生命,周,周期,的,的其,他,他形,态,态,四、产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,市,市场,特,特征,五、产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,判,判断,六、产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,营,营销,策,策略,2023/3/12,19,一、,产,产品,生,生命,周,周期,的,的概,念,念,产品,生,生命,周,周期,（,Productlifecycle,，缩,写,写为,PLC,）是,指,指某,产,产品,从,从进,入,入市,场,场到,被,被淘,汰,汰退,出,出市,场,场的,全,全部,运,运动,过,过程,。,。,受需,求,求与,技,技术,的,的生,命,命周,期,期的,影,影响,。,。,2023/3/12,20,二、,PLC,的,阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利,润,润,2023/3/12,21,三、,PLC,的其他型态,1,教学引例,请描述时尚产品,的,的生命周期曲线,及,及其特点,?,2023/3/12,22,时尚产品的生命,周,周期曲线与特点,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,2023/3/12,23,三、,PLC,的其他型态,2,销售额,时间,“,循环再循环”,销售额,时间,“,成长衰退成熟”,销售额,时间,“,扇”形,2023/3/12,24,手,表,机械,手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨,2,手表、机械手,表,表与“上海”,牌,牌机械表，请,问,问谁的生命更,长,长？,2023/3/12,25,营,销,销,视,视,野,野,对,PLC,的,认,认,识,识,产,品,品,的,的,生,命,命,是,有,限,限,的,。,。,产,品,品,销,销,售,售,经,经,历,历,不,不,同,同,的,的,阶,阶,段,段,，,，,每,一,一,阶,阶,段,段,都,对,对,销,销,售,售,者,者,提,提,出,出,了,了,不,同,同,的,的,挑,挑,战,战,。,在,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,不,不,同,同,的,的,阶,阶,段,段,，,，,产,产,品,品,利,润,润,有,有,高,高,有,有,低,低,。,在,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,不,同,同,的,的,阶,阶,段,段,，,产,产,品,品,需,要,要,不,不,同,同,的,的,营,销,销,、,、,财,财,务,务,、,、,制,制,造,造,、,、,购,购,买,买,和,和,人,人,力,力,资,资,源,源,战,略,略,。,2023/3/12,26,四,、,、,PLC,各,阶,阶,段,段,的,的,特,特,征,征,1,方,法,法,曲,线,线,在,在,我,心,心,指,标,标,须,须,分,清,清,四,、,、,PLC,各,阶,阶,段,段,的,的,特,特,征,征,2,*,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,2023/3/12,27,2023/3/12,28,五、,PLC,各阶段的,判,判断,对比类推,法,法,调研分析,法,法,销售增长,率,率法,10%,，导入期,10%,，成长期,0.1%,10%,，成熟期,0,，衰退期,2023/3/12,29,课堂思考,1,请分析说,明,明下列产,品,品分别处,于,于,PLC,的哪个阶,段,段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2023/3/12,30,六、,PLC,各阶段,的,的营销,策,策略,导入期,营,营销策,略,略,成长期,营,营销策,略,略,成熟期,营,营销策,略,略,衰退期,营,营销策,略,略,2023/3/12,31,导入期营销,策,策略,促销费,用,用,高,低,低,高 低,价,格,格,Rapid-skimming strategy,Slow-skimming strategy,Rapid-penetration strategy,Slow-penetration strategy,2023/3/12,32,成长期营,销,销策略,调整,4P,2023/3/12,33,成熟期的营销策,略,略,市场改良,产品改良,营销组合改良,“,三个改良,”,2023/3/12,34,衰退期的营销策,略,略,集中策略,维持策略,榨取策略,放弃策略,2023/3/12,35,第,四,四,节,节,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,一,、,、新,产,产,品,品,的,的,概,概,念,念,及,及,种,种,类,类,二,、,、新,产,产,品,品,开,开,发,发,的,的,必,必,要,要,性,性,三,、,、有,效,效,组,组,织,织,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,四,、,、新,产,产,品,品,开,开,发,发,的,的,程,程,序,序,2023/3/12,36,一、新产品的