单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,李锦魁,*,企业价值竞争的原点,工业设计,美的工业设计公司董事长兼总经理/李锦魁,11/18/2024,1,李锦魁,企业价值竞争的原点,李锦魁,大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；,服务经验：,空调事业部推广科科长,家庭电器事业部策划部部长,家庭电器事业部国内营销公司副总经理,家庭电器事业部策略总监、新闻发言人,美的工业设计公司董事长兼总经理,成功经验：,2019年金鼎奖杰出企划经理人,2000年亚洲广告节邀请主讲嘉宾,中国优秀广告作品IAI年鉴最有眼光企业评委,中国优秀广告作品IAI年鉴企业评委,主要著作：,多篇文章在销售与市场、智囊、广告导报、商界、广告直通车、环球管理等国内专业杂志上刊登.,11/18/2024,2,李锦魁,李锦魁 大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；,一、三个问题引起的思考,1、顾客永远是对的？谁是错的？企业？,2、顾客是上帝？上帝是否满意？产品？,3、企业核心竞争能否为顾客带来价值？品牌？,11/18/2024,3,李锦魁,一、三个问题引起的思考1、顾客永远是对的？谁是错的？企业？1,二、企业力三维空间,品牌力,营销力,产品力,消费者,企业向心力应该是消费者，而非竞争对手。,11/18/2024,4,李锦魁,二、企业力三维空间 品牌力消费者 企业向心,企业实力来自产品的实力，来自产品在潜在消费者头脑占据的地位，来自消费者认同、体验和感受。,11/18/2024,5,李锦魁,企业实力来自产品的实力，来自产品在潜在,三、品牌力,企业形象;,产品品质形象;,使用者形象;,11/18/2024,6,李锦魁,三、品牌力企业形象;10/5/20236李锦魁,品牌力不能全部阐述产品，只是区别产品，只能把产品与竞品相区别，实际上并没有多大差异化。也不能通过品牌力将之转化成为价值声明。消费者价值还是需产品形象来体现。,11/18/2024,7,李锦魁,品牌力不能全部阐述产品，只是区别产品，,四、营销力,营销4P的革命;,营销考核3个飞跃;,营销5种观念;,11/18/2024,8,李锦魁,四、营销力营销4P的革命;10/5/20238李锦魁,营销革命的4P转变,产 品 需 求,价 格 成 本,渠 道 方 便,推 广 沟 通,11/18/2024,9,李锦魁,营销革命的4P转变产 品 需,请消费者注意,请注意消费者,营销不能创造需要，只能影响欲望和满足需求。,营销4P的革命就是要从消费者角度考虑。,11/18/2024,10,李锦魁,请消费者注意请注意消费者10/5/202310李锦魁,营销是把社会需求转化为盈利的机会。,传统的4P组合市场营销，由于目光盯在企业本身上，不能有效地进行顾客细分和管理，不能有效提升顾客期望的价值。,11/18/2024,11,李锦魁,营销是把社会需求转化为盈利的机会。10/5/202311李锦,营销考核的三个飞跃,市场占有率（大众营销）,顾客占有率（1：1营销）,顾客利润率（关系营销）,11/18/2024,12,李锦魁,营销考核的三个飞跃市场占有率（大众营销）10/5/20231,大众营销是将单一产品卖给更多的人；,1：1营销是鼓励同一顾客尽可能买更多,产品；,关系营销是在同一顾客身上获取更大价值；,顾客利润率，才是企业营销真正的目标；,11/18/2024,13,李锦魁,大众营销是将单一产品卖给更多的人；10/5/202313李锦,营销五种观念,生产观念;,产品观念;,推销观念;,营销观念;,社会营销观念;,11/18/2024,14,李锦魁,营销五种观念生产观念;10/5/202314李锦魁,生产观念,高生产效率和广泛的分销覆盖面；,薄利多销；,11/18/2024,15,李锦魁,生产观念高生产效率和广泛的分销覆盖面；10/5/202315,产品观念,设计产品不让或很少顾客介入；,一分钱一分货；,11/18/2024,16,李锦魁,产品观念设计产品不让或很少顾客介入；10/5/202316李,推销观念,销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西；,高压推销和广告轰炸；,物有所值；,11/18/2024,17,李锦魁,推销观念销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西；10/,营销观念,销售顾客需求的东西；,物超所值；,11/18/2024,18,李锦魁,营销观念销售顾客需求的东西；10/5/202318李锦魁,社会营销观念,企业在三者之间平衡；,公司利润+消费者需求满足+社会利益,创造价值；,11/18/2024,19,李锦魁,社会营销观念企业在三者之间平衡；10/5/202319李锦魁,市场营销最终是进入社会营销，努力增加价值，最终企业竞争是价值链竞争。,价值资产发挥最大功率的条件：产品有别于竞品。,11/18/2024,20,李锦魁,市场营销最终是进入社会营销，努力增加价值，最终企业竞争是价值,五、营销竞争原点（定位）,单一定位；,三重定位；,五维定位；,情感定位；,体验定位；,11/18/2024,21,李锦魁,五、营销竞争原点（定位）单一定位；10/5/202321李锦,单一定位,第一；,对比（艾维斯第二原则）；,类别（七喜定位）；,一颗子弹打一只鸟,11/18/2024,22,李锦魁,单一定位第一；10/5/202322李锦魁,三重定位,理性定位；,感性定位；,感觉定位；,11/18/2024,23,李锦魁,三重定位理性定位；10/5/202323李锦魁,五维定位,产品；,价值；,方便；,增值；,顾客体验；,11/18/2024,24,李锦魁,五维定位产品；10/5/202324李锦魁,情感定位,苹果电脑：“高技术+高设计”；,大众甲壳虫（THINK.SMALL）；,11/18/2024,25,李锦魁,情感定位苹果电脑：“高技术+高设计”；10/5/202325,体验定位,星巴克；,耐克；,创造一种体验，而非销售你的产品；,11/18/2024,26,李锦魁,体验定位星巴克；10/5/202326李锦魁,无论从品牌力、营销力来看企业的实力，都来自产品实力；,品牌不能为顾客创造价值；,核心竞争力也不能为顾客创造价值；,营销也不能为顾客带来真正价值；,消费者价值来源于：品牌、营销；真正的体验在产品上。,11/18/2024,27,李锦魁,无论从品牌力、营销力来看企业的实力，都来自产品实力；10/5,六、企业创新原则,真,善,美,真,知识,理性,技术进步,管理,文化,直觉,艺术,体验,11/18/2024,28,李锦魁,六、企业创新原则真善美真知识理性管理直觉10/5/20232,设计,艺术感染力,管理创新,技术创新,11/18/2024,29,李锦魁,设计艺术感染力管理创新技术创新10/5/202329李锦魁,七、企业竞争的特点,品牌个性趋同化；,广告、促销手法同样化；,价格竞争最低化；,产品技术同质化；,销售渠道共用化；,生命周期短时化；,产品必须个性化；,营销必须差异化；,消费需求多样化；,11/18/2024,30,李锦魁,七、企业竞争的特点品牌个性趋同化；10/5/202330李锦,八、工业设计成为未来企业价值竞争力,可以没有政府，但不能没有工业设计（英国前首相撒切尔夫人。1982年）;,德国前总理科尔：“在21世纪世界市场竞争中，德国必须靠工业设计保持并提高国家竞争力。”,美国克林顿入主白宫之初，便邀请二十多位工业设计师及策划专家组成智囊团，讨论围绕设计如何巩固国家经济地位。,11/18/2024,31,李锦魁,八、工业设计成为未来企业价值竞争力可以没有政府，但不能没有工,1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚,品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度、联想度；,产品的功能和服务无差别时，消费者感觉和体验成为关键的营销点就在工业设计；,11/18/2024,32,李锦魁,1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚品牌资产（知名度、美誉度、,2、工业设计能提高消费者价值,品牌溢价能溢多少？,产品能让消费者看到、听到、触摸到并感觉到与其它品牌不同美感体验时，其价值就增加了；,11/18/2024,33,李锦魁,2、工业设计能提高消费者价值品牌溢价能溢多少？10/5/20,3、工业设计能让产品在终端“跳”出来,传播过程和传播渠道堵塞时代；,媒体爆炸时代；,产品爆炸时代；,广告爆炸时代；,感觉消费时代；,产品造型,注意,兴趣,欲望,比较,行动,广告,导购,演示,促销,11/18/2024,34,李锦魁,3、工业设计能让产品在终端“跳”出来传播过程和传播渠道堵塞时,一个有吸引力的工业设计能使其在众多产品中显露出来，它具有与众不同的符号体系，使消费者在购买时很容易辨认出自己所钟意的产品。,11/18/2024,35,李锦魁,一个有吸引力的工业设计能使其在众多产品,4、工业设计能在竞争中受到法律保护,消费者永远选择第一位进入市场者；,法律保护其外观专利权；,11/18/2024,36,李锦魁,4、工业设计能在竞争中受到法律保护消费者永远选择第一位进入市,5、工业设计能降低成本并提高效率,成本不是节约出来的；,成本是设计出来的；,11/18/2024,37,李锦魁,5、工业设计能降低成本并提高效率成本不是节约出来的；10/5,九、工业设计流程,消费者生活研究,概念设计,快速成型,样版市场测试,上市推广,趋势,生活方式,价值观,策划,定位,创意,人机实验,结构、手板,提供市场营销支持点,广告、促销、公关、终端展示,11/18/2024,38,李锦魁,九、工业设计流程消费者生活研究概念设计快速成型样版市场测试上,消费者生活研究,美的设计，讲究“适用”和“美”，研究出人与产品之间最佳关系，并通过工业设计表现出来，以达到真正满足消费者需求。,11/18/2024,39,李锦魁,消费者生活研究 美的设计，讲究“适用”和,概念设计,产品策划；,产品定位；,概念创意；,概念设计是通过创意简报来实现；,11/18/2024,40,李锦魁,概念设计产品策划；10/5/202340李锦魁,快速成型,模型；,手板；,小批量复模；,人机关系研究；,11/18/2024,41,李锦魁,快速成型模型；10/5/202341李锦魁,市场测试,分析经销商、消费者对新产品评价；,了解对产品的不满和希望;,了解产品被接受的程度；,了解产品在终端展示情况等；,11/18/2024,42,李锦魁,市场测试分析经销商、消费者对新产品评价；10/5/20234,上市推广,广告；,包装；,促销；,公关；,终端展示；,销售语言培训；,11/18/2024,43,李锦魁,上市推广广告；10/5/202343李锦魁,十、工业设计评价体系,功能设计评价；,情感表达评价；,信息传播评价；,价值体现评价；,11/18/2024,44,李锦魁,十、工业设计评价体系功能设计评价；10/5/202344李锦,功能设计评价,功能实用；,操作简单；,便于清洁；,通用和标准化；,功能创新；,主要部件动作；,11/18/2024,45,李锦魁,功能设计评价功能实用；10/5/202345李锦魁,情感表达评价,令人感觉愉快；,令人视觉明快；,富于艺术魅力；,记忆点突出；,令人购买冲动；,11/18/2024,46,李锦魁,情感表达评价令人感觉愉快；10/5/202346李锦魁,信息传播评价,传递时尚信息；,传递流行趋势信息；,信息广为接受；,符合社会潮流与文化；,符合目标消费者个性需要；,具有轰动性潜在效应；,11/18/2024,47,李锦魁,信息传播评价传递时尚信息；10/5/202347李锦魁,价值体现评价,性价比良好；,价格具有可比性；,对替代品有价格优势；,给人感觉完美；,11/18/2024,48,李锦魁,价值体现评价性价比良好；10/5/202348李锦魁,十一、工业设计容易失败的几点建议,高层推行其喜爱的产品但又缺乏调研分析；,好创意但对市场容量估计过高；,产品设计没有达到当初创意要求；,定位错误，没有有效广告、定价过高；,开发成本高于预算；,11/18/2024,49,李锦魁,十一、工业设计容易失败的几点建议高层推行其喜爱的产品但又缺乏,竞争对手反击,其中，产品缺乏创意、过分细分市场无法满足新产品的利润、政府限制、开发代价太高、资源短缺、时间过长、生命周期比预算缩短。,11/18/2024,50,李锦魁,竞争对手反击 其中，产品缺乏创意、过分细,上帝造人,设计造物,美的工业设计公司,11/18/2024,51,李锦魁,上帝造人,设计造物美的工业设计公司10/5/202351李锦,服务理念,：,361度专业服务，总有一点令你惊奇,产品策划,工业设计,平面设计,推广策划,消费者生活研究,11/18/2024,52,李锦魁,服务理念：361度专业服务，总有一点令你惊奇 产品策划工业,公司简介,美的工业设计公司成立2019年，2019年正式注册，是中国首家由企业投资的专业设计公司，占地面积1712平方米。公司装备了国际先进的CAID/CAD电脑辅助工业设计系统、专业图象处理系统和真空快速模型加工中心，属国家级高科技企业。,公司致力于361度的专业服务。以消费者需求为中心，集市场调研、消费者生活研究、产品策划、工业设计、结构设计、快速模型制作、平面设计、新品上市推广策划、品牌形象设计、设计培训、设计管理顾问为一体的大型国际化专业设计公司。,美的工业设计公司完成创新设计493项、取得专利331项，曾获中华工商总会颁发的国家级“五一劳动奖”、中国营销策划金鼎奖、广东省工业设计银奖、铜奖、顺德市科技进步奖等。,11/18/2024,53,李锦魁,公司简介10/5/202353李锦魁,文化理念,：,激情演绎未来,要赢人，先要赢自已,11/18/2024,54,李锦魁,文化理念：激情演绎未来 要赢人，先要赢自已10/5/20,目标远景：,构筑工业设计梦之队，创造工业设计强势品牌。,11/18/2024,55,李锦魁,目标远景： 构筑工业设计梦之队，创造工业设计强,