TCQ011124BJ(GB),*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础,讨论版,0,TCQ011124BJ(GB),对消费者的,深,深刻认识是,品,品牌战略成,功,功的核心,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,公司,资产,关系,技能,在每一个阶段对,消,消费者的认识都,很,很重要,需求,态度、愿望,行为,社会人口学,1,TCQ011124BJ(GB),一个典型市场研,究,究的工作流程,研讨本次市场研,究,究将要支持什么,决,决策,对已有消费者资,料,料做初步分析,对竞争对手进行,初,初步分析,召开定性消费者,访,访谈或座谈会了,解,解其需求、使用,行,行为、满意度等,等,等,内部数据分析以,期,期了解服务于不,同,同消费者的内部,成,成本，推算不同,消,消费需求的价值,体,体验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费者调研,以,以收集有关其需,求,求、行为、满意,度,度等完整的信息,了解细分市场的,大,大小、机会潜力,构画目标细分市,场,场轮廓用于今后,实,实施定向营销计,划,划,假设的细分市场,细化的工作计划,确定谁是购买的,决,决策者,消费者需求、购,买,买动机的清单,明晰接触点，及,表,表现,更进一步的细分,市,市场假设,定型的市场细分,及,及定义,针对该细分市场,的,的定位策略和整,合,合营销策略,活动：,成果：,2,TCQ011124BJ(GB),大体上有八种细,分,分市场的类型,什么地方什么时,间,间如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种类型,针对产品类别和,沟,沟通渠道的态度,价格,品牌,服务,质量,功能/设计,一级城市二级城,市,市农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价值取向,和,和态度,3,TCQ011124BJ(GB),对不同市场细分,类,类型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使,用,用行为,使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特,的,的产品和服务的,独,独特客户需求么,？,？,客户需要/想要,什,什么服务？,他们愿意为之支,付,付多少钱？,目标客户希望怎,样,样的接触方式？,是否存在通过新,的,的产品服务和令,人,人激动的产品服,务,务能够获得的独,特,特目标客户细分,？,？,产品服务使用情,况,况和不同客户的,盈,盈利性怎样？,有没有独特的客,户,户群可以确认其,人,人口学特征？,外部可以观察到,的,的/确定的不同,客,客户的特点是什,么,么？,客户的物理地点,在,在哪里？,客户的使用模式,是,是否随地点变化,而,而变化？,谁是最有价值的,客,客户？,如何区分他们？,他们是否具有某,些,些独特的使用、,人,人口、地域特点,可,可以刺激产生更,好,好地为之服务的,观,观点/新产品开,发,发的观点？,购买因素,需求,4,TCQ011124BJ(GB),以需求为基准的,细,细分市场优于以,简,简单人口特征为,基,基准的细分市场,易于辩认,易于集中媒介沟,通,通渠道,易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素,不,不足以预测其,未,未来购买行为,知道品牌,X,牙膏主要俏于南,方,方,购买者是,教,教育程度高的女,性,性,是驱动因素(好,处,处是什么?),在市场日趋成熟,复,复杂和多样化的,形,形势下更显重要,可以帮助营销活,动,动的方方面面建,立,立策略,赢得,目,目标人群,如果不结合其他,信,信息就用处不大,知道品牌,X,牙膏使用者在寻,找,找具有防止牙龋,有,有效手段的产品,优,优惠,是驱动因素(为,什,什么有这种要求),为消费者人格背,景,景提供更完整的,信,信息,为广告渠道策划,提,提供思路,对产品/服务的,具,具体方向往往不,能,能给出明确的方,向,向,知道品牌,X,的消费者非常,关,关心自已和家,人,人的健康,具,具有责任心强,的,的品质,好处,问题,举例,对行为的预测,性,性提高,5,TCQ011124BJ(GB),市场研究时最,常,常用的研究手,段,段,研究目的,形成对消费者,需,需求、关键购,买,买因素、使用,行,行为习惯的基,本,本假设,了解消费者的,语,语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期假设进,行,行测试和量化,研,研究,找出消费者的,细,细分市场,小组座谈会,深入访谈,使用与态度调,查,查,结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,6,TCQ011124BJ(GB),数理统计方式,法,法是定量研究,的,的主要分析工,具,具,聚类分析,定量调查/其,他,他消费者数据,交叉分析描述,细,细分市场轮廓,细分市场策略,审,审计,常见的问卷内,容,容,样本结构,随机样本,保证样本具有,选,选定市场的代,表,表性,有效样本,总样本量至少,在,在,N=300，,每个细分市场,不,不得少于,N=50,品牌/产品/,广,广告认知,品牌形象,产品使用和态,度,度,关键购买因素,的,的重要性/满,意,意度,价格与其他优,惠,惠的得失结合,生活态度,媒体习惯,7,TCQ011124BJ(GB),产生细分市场,的,的聚类过程要,结,结合严谨的科,学,学方法和灵活,的,的基本常识,聚类分析,定量调查/其,他,他消费者数据,交叉分析描述,细,细分市场轮廓,细分市场策略,审,审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性,同类消费者具,有,有类似的特征,异类差别性,不同类的消费,者,者之间有明显,的,的特征差异,聚类分析,消费者以其在,需,需求、态度、,行,行为、人口特,征,征上的类似性/有别性分成,不,不同的类型,总体样本,4,-,类方案,5 类方,案,案,6 类方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,8,TCQ011124BJ(GB),小组座谈会研,究,究设计,研究方法,被访者条件,组别设计,群体覆盖,小型小组座谈,会,会（3-5人,）,）,上海,北京,定义：小型企,业,业：月话费20,000元,以,以下中型企业,：,：20,000以上,高中生,大学生,新组建家庭,上班族,小企业,9,TCQ011124BJ(GB),消费者定量研,究,究设计,被访者总体定义,访问方法,抽样方法,非农业人口（,本,本市居民或在,本,本市居住2年,以,以上）,被访者家庭：,使用电脑的家,庭,庭用户或尚未,安,安装电脑,被访者个人：,电,电脑的主要使,用,用或购买决策,者,者,入户面对面访,问,问,随机：多阶段,分,分层+实地等,距,距抽样,追加配额,10,TCQ011124BJ(GB),因子分析揭示,消,消费者关键购,买,买因素可以归,结,结为五类,业务种类品质,因,因素,业务种类实用,性,性(.72),业务种类丰富,性,性(.69),脚注：括号内,数,数据为因子相,关,关系数，该系,数,数表明该变量,因,因子与“关键,因,因素”的相关,性,性，系数值越,接,接近一，说明,相,相关性越强；,越,越接近零，相,关,关性越弱,资料来源:,致,致联市场研究,公,公司,网络质量因素,电话接通率(.67),话音质量(.63),费率/帐单满,意,意度因素,帐单的内容和,形,形式(.11),费率满意度(.07),整体沟通水平,因,因素,整体面貌（营,业,业厅/人员）(.70),电信广告宣传(.57）,人员,态,态度,（,（柜,台,台/,维,维修/投,拆,拆接,待,待）,（,（.13),售中,售,售后,服,服务,因,因素,维修,服,服务,效,效率,和,和质,量,量(.84),申办,手,手续,效,效率,和,和质,量,量(.63),价值,选,选择,价值,交,交付,价值,沟,沟通,示例,11,TCQ011124BJ(GB),依据,对,对五,大,大“,关,关键,因,因素,”,”的,不,不同,偏,偏好,，,，消,费,费者,可,可分,为,为五,个,个细,分,分市,场,场,业务,种,种类,品,品质,资料,来,来源:,致,致联,市,市场,研,研究,公,公司,，,，麦,肯,肯锡,分,分析,网络,质,质量,整体,沟,沟通,水,水平,总体100%,帐单/费,率,率满意度,优化产品,型,型,服务至上,型,型,超额消费,型,型,基本保障,型,型,重在产品,，,，包括实,用,用性、选,择,择性和质,量,量表现,重在产品,获,获取最大,化,化和电信,的,的有效沟,通,通,需求要点,重在服务,，,，包括申,办,办和维护,等,等,重在基本,需,需求的满,足,足和保障,需要产品,切,切合使用,，,，同时有,效,效推广说,服,服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后,服,服务,示例,12,TCQ011124BJ(GB),消费者细,分,分,选择目标,市,市场细分,定义价值,定,定位,选择价值,“,价值选择,”,”的总体,思,思路,交付价值,沟通价值,13,实用的市,场,场细分经,得,得起营销,实,实践和业,务,务发展实,践,践的双重,检,检验,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,细分市场,4,所有的消费者,细分市场分辨度高,内部共性强,外部差异大,易于通过不同营销计划区别对待,细分市场,便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售,价值优惠清晰，易行,营销实践检验,商业发展实践检验,细分市场提供可持续的利润机会,已有规模大,增长势头好,细分市场增加企业自己的竞争优势,为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相,匹配,是易于保有的细分市场,14,TCQ011124BJ(GB),用户人口,特,特征,如，青年,白,白领，学,生,生,用户价值,如，高端,用,用户：月,费,费,100元,以,以上，,购买产品5个以上,低端用户,：,：月费100元以,下,下，,购买产品5个以下,产品类型,如，长途,业,业务用户,数据用户,增值服务,用,用户,信息用户,消费需求,如，产品,优,优化,服务至上,基本保障,举例最常,用,用的细分,类,类型,15,TCQ011124BJ(GB),理想消费,者,者细分,选择目标,市,市场细分,定义价值,定,定位,选择价值,“,价值选择,”,”的总体,思,思路,交付价值,1.行,业,业特征,2.消,费,费者和产,品,品的利润,回,回报率,3.,竞,竞争压,力,力,4.,需,需求/,关,关键购,买,买因素,沟通价,值,值,16,市场的,规,规模,增长率,替代产,品,品的趋,势,势,行业协,会,会报告,市场调,研,研报告,对业务,专,专家的,探,探访,关键问,题,题,主要参,考,考资料,1.,行,行业特,征,征,17,究竞哪,一,一个消,费,费群，,哪,哪一个,产,产品，,哪,哪一个,细,细分市,场,场的利,润,润回报,最,最高？,哪些因,素,素影响,到,到利润,率,率？,这些因,素,素是持,续,续的，,还,还是可,变,变的？,财务报,告,告/数,据,据,制造/,运,运营的,基,基本数,据,据,内部访,谈,谈,2.,消,消费者,和,和产品,的,的利润,回,回报率,关键问,题,题,主要参,考,考资料,18,3.,竞争压,力,力,谁是我,们,们的主,要,要竞争,对,对手？,什么是,竞,竞争对,手,手的强,项,项，弱,项,项？,行业协,会,会报告,市场研,究,究报告,竞争对,手,手信息,年度报,告,告,网页,分析