单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,项目概要,n,推广目标：,热点话题；,n,目标人群：,春运返乡情结深厚的,25岁以上国人,n,推广周期：,2,011.01.1703.30,n,推广主题：,一,汽奔腾“让爱回家”理念,借助腾讯媒体的国人影响力，提升一汽奔腾“让爱回家”理念的关注度，打造时段,传播“让爱回家”主题,TVC，与目标受众建立情感共鸣，,提升一汽奔腾品牌美誉度。,2,推广背景,2011,年,1,月,17日春节前夕，,一汽奔腾开始全媒体推广的一则,TVC,感动了无数国,人：一个离,家三年的年轻人准备开车回家过年，半,途接到老板电话，让他立刻赶回公司。,低矮的平房里，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外年,轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知,道，我让他们等了很久！”,广告语：,别让父母的爱，成为永远的等待；,让爱回家 一汽奔腾,3,选择腾讯，影响中国！,主流媒体地位,2010,年世博的官方合作,、世,界杯、亚运会、达沃斯、博,鳌报道的绝对优势，进一步,确立腾讯主流媒体地位,力,号召力与影响力,2011,年初,腾讯发起的“宝贝,回家”公益活动，社会各界,人士积极参与，充分显示腾,讯作为主流媒体的号召力,用户体验最佳的媒体,腾讯网在门户网站中无论,是流量还是用户体验均排,名第一,4,聚焦“让爱回家”,平台资源打通,传播内容衔接,用户人群整合,腾讯策略：三大核心网民应用平台，构建品牌传播矩阵,5,腾讯网：春运专题,传播,”,让爱回家,”TVC,并,以相关资讯和互,动建立,受众情感共鸣。,让爱回家成为时段网络,热点。,千万用户点亮主题图标，,激活用户间的,SNS,传播，,将品牌理念溢出网络，,引发,社会性共鸣与关注。,微博：话题炒作,/徽章,名人资,源与网友一同参,与主题讨论和转播，使,升,腾讯策略：递进传播，不断拉升,“让爱回家”影响力,IM,客户端：点亮图标,6,腾讯网春运专题合作,帮助一汽奔腾品牌价值观与消费者建立情感共鸣,7,海量资讯,图文特刊,2011,年春运专题格局,腾讯新闻频道倾力打造的,2011,年腾讯春运专题，以一汽奔腾品牌理念“让爱回家”作为主题，,并将品牌理念及,TVC深度植入资讯、互动、特刊、出行工具四大专题板块中，从,强化认知,和,深度沟通,两个维度提升用户与品牌价值观的共鸣。,网民互动,出行工具,8,强化认知篇：,专题首页、栏目标题集中推广品牌理念,腾讯春运专题首页一屏集中展示一汽奔腾,“让爱回,家”题图、焦点图、,TVC,和微博话题讨论,，使目标,人群,对品牌理念建立深刻的印象。,图文特刊等栏目展示传播理念，引导春运舆论调性,3,截至 月,10,日：,专题总,PV,：,22,447,910,；,专题总,UV,：,16,157,540,9,截至,3,月,10日，参与,互动调查人数：,2,557,401,强化认知篇：,今日话题栏目专刊推广,“让爱回家”,腾讯新闻频道特色栏目今日话题推出让爱回家专刊，,AIO,首页今日话题版块推广,专题调查,腾讯首页今日话题栏目推广,10,互动,1,：全,国网民回家大调查,你的家在哪里，今年你是否回家？,深度沟通篇：,“让爱回家”情感互动三部曲,17,069,041,人参与调查，充分调动网民春,运回家情结，为后续互动预热。,11,过年回家,互动,2,：全家福征集,2,001,589,人上传,全家福,深度沟通篇：,“让爱回家”情感互动三部曲,过年不回家,不回家,微博系列话题讨论,:,美食,/,同城,/,游玩,/宅在家四个维度聊异地过年,12,互动,3,：我,最想对父母说的话,无论春节人在何方，都要“让爱回家”！,深度沟通篇：,“让爱回家”情感互动三部曲,608,659,位网友留言感恩父母，,与名人一同送上对亲人问候，汇成,一面“让爱回家”的祝福墙。,13,腾讯将“让爱回家”春运专题，通过回家大调查、全家福照,片征集、对父母说出我的爱等栏目互动，丰富“让爱回家”的,具象表现形式，帮助品牌深入亿万国人最关注的社会性大事件,中，使一汽奔腾“让爱回家”成为,2011,年国人春运情结的最好,诠释。,腾讯春运专题合作小结,截至,3,月,10日，,“让爱回家”,TVC,被主动观看,8,465,793,次,14,腾讯微博话题炒作,社会化媒体传播，推动品牌理念成为网络“热词”,15,腾讯微博炒作,春节前话题广播数：,#,回家路上有趣事,#,709,775,广播,1,月,17,日开始，腾讯微博发起“让爱回家”主话,题，配合腾讯网春运专题互动，并在春节前后,各发起两个分话题，延续品牌传播声量。,春节后话题广播数：,#,让爱回家我来晒,#,471,471,16,领取徽章人数：,535,728,话题讨论人数：,608,659,话题转播数量：,18,089,085,“让爱回家”微博徽章传播,用户在“让爱回家”话题下发言可获得定制徽章，徽章传播配合话题炒作，将品牌理念在腾讯,社会化媒体平台中迅速扩散，充分体现腾讯微博信息快速转播的特色，引发裂变式的效果。,截至,3,月,10日：,17,腾讯微博启动明星影响力,腾讯微博整合数十位各界明星及草根领袖，一同加入到一汽,奔腾“让爱回家”的行列中，带动庞大追随者群体的关注。,18,腾讯微博传播小结,腾讯微博发起的“让爱回家“系列话题，将品牌价值观,引入更广阔的社会化媒体平台；,随着刘翔、韩乔生、刘晓庆、羽泉等众多具有话语权的,明星开始关注并参与到品牌事件中，带动了更多追随者,的响应，使一汽奔腾”让爱回家”得到了更大范围的网,民关注与共鸣；,题数总计达到：,25,551,715,条；,推动“让爱回家”被互动百科评为了,2011,年,1月的互联,网十大热词。,#,截至,3,月,10,日，腾讯微博与一汽奔腾,#,让爱回家 相关话,19,腾讯,IM,客户,端传播,“点亮”亿万用户关系链影响力，,推动品牌传播由“广告“升华为”社会事件”,20,小图标，大回响,6,12,年,沉淀已经使腾讯,IM,客户端成为活跃账户超过,亿,，同时在线用户超过,1亿,的超级平台，每天超,过,60,亿,次的信息传递，链接着中国网民的人际网络，平均每位用户拥有,70,个,好友，更新签名、发表,日志、点亮图标，,QQ上的一切都牵动着用户眼球。,21,春运专题入口引流,腾讯三大平台引流点亮“让爱回家”,IM,客户端,Tips,微博话题入口引流,IM,客户端“点亮”页面,22,用户通过春运专题和微博,话题进入“点亮”页面，,通过按钮点亮,IM,客户端上,“让爱回家”主题图标。,“点亮”用户间,1*70,的关系链影响力,用户点亮图标后，名字,后方会显示相应标志，,全部好友都能够看到。,（每位用户平均拥有,70,个好友）,用户好友鼠标划过图标,会触发活动介绍框，内,置“点亮”页面链接，,可直接进入参与活动。,23,IM,客户端点亮传播小结,10,147,865,截至,3,月,10,日，,IM客户端点亮一汽奔,腾“让爱回家,”主题图标用户人数：,相比于媒体的影响，大众人群的认同与传播显然更能够衡,量品牌营销的价值所在。通过千万用户点亮“让爱回家”,主题图标，将品牌价值观带入其个人关系网扩散传播的方,式，使品牌影响溢出网络，最终成为社会性热点话题。,24,春运专题,用户互动总数：,30,702,361,1.,全家福参与数：,2,001,589,2.,今日话题参与数：,2,557,401,3.,回家大调查参与数：,17,068,919,4.,让爱回家视频播放量：,8,465,793,5.,最想和父母说的一句话：,608,659,60,120,057,腾讯用户深度参与品牌互动,1.,让爱回家话题数,：,18,089,085,2.,回家路上有趣事话题数,：,709,775,3.,让爱回家我来晒话题数：,471,471,年报以及地方类数十家重点都市报报道。,IM,点亮图标数,：,10,147,865,微博话题炒作,用户互动总数,：,19,207,331,三大平台整合传播效果总结,腾讯综合影响力，帮助一汽奔腾品牌在,2011春运，,影响中国！,中央电视台第一时间王凯读报重点解读,新华社主动刊发临近春节,“,让爱回家”蹿红成网络最热,门词语，,国家级媒体如新华每日电讯、经济参考报、北京青,25,广告效果总结：强势资源覆盖海量目标人群,一汽奔腾让爱回家（,2011.1.172.14）：,广告总曝光：,广告总点,击：,26,亿,（,2,5,78,370,028,）,163,万,（,1,633,045）,26,350,000,000,300,000,000,250,000,000,200,000,000,150,000,000,100,000,000,50,000,000,0,一汽奔腾“让爱回家”广告曝光趋势图,图,“让爱回家”互联网关注度（百度指数）,广告效果总结：腾讯,Tips,推广，牵动中国网民的关注,腾讯媒体推广资源为一汽奔腾带的曝光，直接影响着中国网民对“让爱回家”品,牌诉求的关注程度（“让爱回家”百度搜索指数与腾讯广告曝光趋势相同,）；,核心传播资源客户端,Tips,，将曝光与网民关注度推向两个高点,；,广告资源投放集中在春节前，节后主要依靠由微博话题及春运专题等软性推广位,延续品牌传播声量和受众关注度。,27,超过,65%,的专,题流量来自用户分享,分享传播效果：助力品牌推广事半功倍,分享到微博,春运专题内置分享功能，充分挖掘腾讯网民互,动传播潜能，引发品牌活动的病毒扩散。,分享到,Qzone,复制链接邀请好友,28,男女比例,年龄结构,用户属性总结,一汽奔腾“让爱回家”广告覆盖人群特征：,男女比例基本相同，符合品牌传播主题的全民性特征；,25,岁以上核心目标群体比例达到,66%,，,20,岁以上春运适龄人群达到,88%；,73%的覆盖用户在家里和办公室上网，品牌诉求接收的主要人群是白领及成熟稳定人群。,上网场所,29,腾讯智慧总结,可衡量的效果,(Measurability),26,亿次的品牌曝光（不包括软,性）,163,万次的用户点击关注,60,00,万人次深度参与品牌互动,精确化的导航,(Na,vigation),25,岁以上核心目标人群占,66%,；,73%,的受众是上班族及稳定,成熟族群。,互动式的体验,(InteractiveExperience),腾讯媒体跨平台主题活动,腾讯网春运专题,微博春运话题讨论,IM,客户端图标点亮,差异化的定位,(Different,iation),“让爱回家”并没有将营销诉求,放在具体的车型功能，而是以春运,为切入点，传播一汽奔腾的品牌理,念和价值观，最终通过腾讯媒体的,国人影响力，引发社会共鸣。,30,