Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单元,6,：价格策略,基本价格策略的选择,基础价格的制定,基础价格的调整,价格竞争策略,单元6：价格策略基本价格策略的选择,1,价格及边际,收益的稳定性,投资回报,（,ROI,）,最大长期利,润或最大短,期利润,销售额增长,满足竞争和,阻止竞争的需要,目标市场份额,1.,基本价格策略的选择,1.1,营销目标分析,价格及边际投资回报 最大长期利销售额增长满足竞,2,利润（,ROI,）,销售额,市场份额,（数量）,利润,销售,份额,P,（,SR,）,P,（,SL,）,P,（,PT,）价格,1.,基本价格策略的选择,1.2,营销目标与价格的关系,利润（ROI）销售额市场份额利润P（SR）P（,3,易变与否（服装、食品）,功能特性（必需品,/,奢侈品）,1.,基本价格策略的选择,1.3,产品性质与价格策略的关系,生命周期（数码相机,/,胶卷相机）,易变与否（服装、食品）1.基本价格策略的选择 1.3产品,4,撇脂定价,中间定价,渗透定价,高,中,低,低 中 高,顾客价值,相对价格,1.,基本价格策略的选择,1.4,价格策略类型,低 中,5,小弹性的细分市场,顾客偏好差异化的细分市场,顾客付钱较少的产品或服务,大部分是变动成本的产品或服务,有适当的条件阻止竞争者进入,1.,基本价格策略的选择,1.5,撇脂价格策略适用情况,小弹性的细分市场1.基本价格策略的选择 1.5撇脂价,6,较大弹性的细分市场,大部分成本都是固定成本的产品或服务,当公司有较强的成本优势时,当公司较小不至于引起竞争者反应时,1.,基本价格策略的选择,1.6,渗透价格策略适用情况,较大弹性的细分市场1.基本价格策略的选择 1.6渗透,7,2.,基础价格的制定,定价程序与方法,2.,确定需求水平,3.,评估成本,分析竞争者的成本、价格、,产品和服务,5.,选择定价方法,6.,确定最终价格,1.,确定需求水平,2.,评估成本,3.,分析竞争者成本,/,价格,/,产品和服务,4.,选择定价方法,5.,确定最终价格,2.基础价格的制定 定价程序与方法,8,价格弹性对价格的影响,价格的需求弹性,=,需求量变化的,%,价格变化的,%,小弹性需求,大弹性需求,销售量,销售量,价格,价格,P2,P1,P2,P1,Q1 Q2,Q1 Q2,价格弹性对价格的影响价格的需求弹性=需求量变化的%价格变,9,需求函数：,Q=a-b,P,（通过数据回归）,成本函数：,C=m+n,Q,（通过内部核算）,销售额函数：,R=P,Q,利润函数：,F=R-C,P,（销售额）,=a/2,b,P,（利润）,=,(a+n,b)/2,b,P,（市场份额）,=,销售额不再增加时最高价,调查问卷方法,实验测定方法,Q,：需求量,a,和,b,：系数,P,：单位价格,C,：总成本,m,：不变成本,n,：单位可变成本,R,：销售额,F,：总利润,2.,基础价格的制定,2.1,需求水平,(,确定价格上限,),需求函数：Q=a-b P（通过数据回归）Q,10,总成本,Total Costs,固定成本,Fixed Costs,行政工资,/,租金等,可变成本,Variable Costs,原材料等,2.,基础价格的制定,2.2,估计成本（确定价格底限）,2.基础价格的制定 2.2估计成本（确定价格底限）,11,四个方面,产品质量,价格水平,成本水平,对价格变,动反应,2.,基础价格的制定,2.3,分析竞争者,四个方面产品质量价格水平成本水平对价格变2.基础价格的制定,12,2.,基础价格的制定,2.5,选择定价方法,成本,Costs,竞争者和代,用品的价格,Competitors,Prices and prices,Of substitutes,顾客评估的,产品特点,Customers,Assessment of,unique product,features,低价,Low Price,无利润点,高价,High Price,无需求点,3C,模式,2.基础价格的制定 2.5选择定价,13,成本加成定价法,目标利润定价法,跟随竞争定价法,产品价值定价法,顾客感知价值定价法,2.,基础价格的制定,2.6,常用定价方法的种类,成本加成定价法2.基础价格的制定 2.6常用,14,其中,P,：单位价格,Rs,：单位成本,Cu,：销售利润率,2.,基础价格的制定,2.7,成本加成定价法,其中 P：单位价格 Rs：单,15,Q1 Q2 Q3 Q4 Q5,单位时间产量,单位成本,单位成本,单位时间产量,Q,短期,长期,2.,基础价格的制定,成本对价格的影响,Q1 Q2 Q3 Q4,16,其中,I,：投资额,Rt,：目标利润率,Q,：销售额,Cu,：单位成本,2.,基础价格的制定,2.8,目标利润定价法,其中 I：,17,根据竞争对手同类商品价格确定价格,在竞争中处于明显劣势时低于竞争者价格,2.,基础价格的制定,2.9,跟随,竞争定价法,根据竞争对手同类商品价格确定价格2.基础价格的制定,18,竞争者规模（大则趋于低于竞争者价格）,竞争者地点（近则趋于更多考虑竞争价格）,进入该领域条件（低则趋于低价格）,竞争者的成本结构（差则趋于更多考虑,通过价格竞争）,竞争者的价格变化反应的历史（激烈则趋,于稳定价格）,2.,基础价格的制定,竞争性质对价格的影响,竞争者规模（大则趋于低于竞争者价格）2.基础价格的制定,19,例,:,卡特匹勒一款装载机售价,$110,000,小松同款装载机在性能和质量上基本相同,但售价,$100,000.,卡特匹勒之所以如此定价,就是采用产品价值定价法,.,如为客户,24,小时配件供应加价,$5000,这一点小松不能承诺,;,保修期比小松多两年再加价,$5,000.,2.,基础价格的制定,2.10,产品价值定价法,例:卡特匹勒一款装载机售价$110,000,小松同款装载机在,20,属性,重要性,不同厂家产品得分,A,B,C,耐用性,0.1,70,70,30,可靠性,0.3,80,90,50,省 电,0.1,90,80,90,低噪音,0.2,60,50,60,服 务,0.3,90,50,50,感知价值,79,68,54,2.,基础价格的制定,2.11,顾客感知价值定价法,属性重要性不同厂家产品得分ABC耐用性0.1707030可靠,21,对价格和价值的理解（顾客认为价格与价值有关吗？）,对价格变化的预期（价格看涨还是看落？股票,/,房产？）,品牌忠诚度,2.,基础价格的制定,顾客心理对价格的影响,对价格和价值的理解（顾客认为价格与价值有关吗？）2.基础价,22,3.,基础价格的调整,基础的价格,修订后的价格,促销调价,差别调价,产品组合调价,3.基础价格的调整基础的价格修订后的价格促销调价差别调价产品,23,3.,基础价格的调整,3.1,促销调价,现金,数量,季节,顾客心理,特别事件,3.基础价格的调整 3.1促销,24,3.,基础价格的调整,3.2,差别调价,不同细分市场,不同产品形象,不同产品型号,不同地点,不同时间,3.基础价格的调整 3.2差别,25,1.,产品线调价：,32,位芯片价低,64,位芯片价高,2.,特色调价：餐馆菜价低，酒价高,3.,附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高,3.,基础价格的调整,3.2,产品组合调价,1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高2.特色调价：,26,行业特征,低风险,高风险,产品种类,品种多样,无差别,工业应用潜力,高,低,市场趋势,增长,不变或下降,客户集中度,非常分散,集中几家,竞争者数量,少,多,价格透明度,低,高,购买选择自由度,低,高,客户价格敏感度,低,高,成本优势,稳定,不稳定或下降,4.,价格竞争策略,4.1,价格战风险的判断,行业特征低风险高风险产品种类品种多样无差别工业应用潜力高低市,27,1.,避免采取可能迫使对手降价的竞争手段,2.,避免对竞争形势和市场发展的错误理解,3.,避免过度反击,4.,恰当地运用等值价值线,-,遵循物有所值,5.,有效传递你的价格信息，避免对手误解,4.,价格竞争策略,4.2,如何避免,价格战风险,1.避免采取可能迫使对手降价的竞争手段2.避免对竞争形势和,28,4.,价格竞争策略,4.1,应对价格竞争的思路,竞争者在降价吗？,否,保持价格不动，,继续监视竞,争者价格,竞争者的价格会,严重伤害我,们的销售吗,?,是,竞争者的价格,降低是长期的吗,?,是,2%,降低价格到,竞争者价格水平,-2%,降低价格到竞争,者降价幅度的一半,竞争者的价格,降低了多少？,是,否,否,%,顾客下一次,采购优惠,/2%,4.价格竞争策略 4.1应对价格竞争的思,29,价格策略中常见错误,过于强调成本导向,不能经常根据市场变化调价,定价时忽略了营销组合中的其他要素,强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利,从顾客角度考虑不够,对价格下调时竞争者反应估计不足,当销售下降时过份相信降价解决问题,价格策略中常见错误 过于强调成本导向,30,Q&A,Q&A,31,营销讨论,1.,企业是否可以将价格定在成本以下,?,2.,低价就一定会增加销售吗,?,3.,为什么会发生价格战,?,4.,如何应对降价大战,?,营销讨论1.企业是否可以将价格定在成本以下?,32,本单元参考文献,1.,菲利普,.,科特勒,营销管理，第,12,版，上海人民出版社，,2006,年，第,14,章,2.,托马斯,.,温宁格,.,价格大战,.,新华出版社,.1997,3.,罗伯特,.J.,多兰,.,定价圣经,.,中信出版社,.2004,3.,菲利普,.,科特勒,营销管理,第,13,版,中国人民大学出版社,2009,本单元参考文献1.菲利普.科特勒,营销管理，第12版，上海人,33,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善