单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,报 告 目 录,市场计划概要 第 02 页,市场状况分析 第 04 页,XX自身分析,第 27 页,SWOT分析 第 32 页,销售目标,第 40 页,发展营销策略,第 45 页,行动计划 第 54 页,盈亏分析 第 58 页,产品成功的关键要素 第 62 页,0,报 告 目 录市场计划概要,市场计划概要,XX年实际销售XX万元，完成销售任务的，XX销售计划完成XX万元,面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行,下半年计划,XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础,通过继续教育相关项目的启动，传播XX的治疗理念，带动广大中青年医生处方，培养他们的处方习惯,通过促销性临床试验项目直接推动销售上量,通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为XX上量建立有力的学术后盾,通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升,1,市场计划概要XX年实际销售XX万元，完成销售任务的，XX销,市场状况分析-,市场回顾性分析,-区域市场覆盖与销售现状,-医院资源拥有情况分析,-处方医生拥有情况分析,-人均产出分析,-回顾分析小结,市场现状分析,-市场容量与发展趋势,-竞争分析,-医生的态度与行为,-市场分析小结,2,市场状况分析-市场回顾性分析市场现状分析2,市场回顾性分析-,区域市场覆盖与销售现状,西藏、台湾,未有XX销售的地区,XXX销售地区,山西、陕西、青海、,XXX市场覆盖现状,3,市场回顾性分析-区域市场覆盖与销售现状西藏、台湾未有XX销,XX年XX销售完成情况,XXX累计销售金额XX万，完成率为XX%,1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，XX完成率呈下降趋势,相对于去年同期增长率为200.5，说明XX产品生命线已进入成长期,4,XX年XX销售完成情况XXX累计销售金额XX万，完成率为XX,第一梯队中XXXX以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级医院的发展健康，在保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点；XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的关键,第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了XX、XX、XX核心战略性医院相对战略性医院院均销量无明显优势外，其他XX均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是XX说明对医院管理精耕细作的重要性,第三梯队中XX、XX、XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点,xx 地区 xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx,5,第一梯队中XXXX以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级,各级别单位销售完成情况,核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的78,核心战略性医院81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果,战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着XX的总体销售完成率,6,各级别单位销售完成情况核心战略性医院和战略性医院的销售份额占,市场回顾性分析-医院资源拥有情况,已开发成功并曾有xx进院销售的医院总数为612家，其中核心战略性医院87家，战略性医院248家，一般医院277家,其中新开发医院资源197家，3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降,目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键,7,市场回顾性分析-医院资源拥有情况已开发成功并曾有xx进院销售,市场状况分析处方医生拥有情况分析,xx：,xx医院以月均消化2300盒的销售量排名全国第一，该医院中处方医生多达50人！,xx,xx月均1500盒，处方医生有13人,xx,xx医院月均1700盒，拥有处方医生25人,xx,xx月均950盒，拥有处方医生15人,xx,xx月均不足50盒，处方医生6人,xx,xx月均小于100盒，仅3个处方医生,xx,xx月均50盒，仅有处方医生5人,哈尔滨,xx院月均不足65盒，处方医生9人,8,市场状况分析处方医生拥有情况分析xx：xx8,市场状况分析人均产出分析,上海：,xx医院人均40盒/月,长沙,xx人均100盒/月,沈阳,xx医院人均70盒/月,济南,xx人均60盒/月,深圳,xx人均8盒/月,天津,xx人均30盒/月,成都,xx人均10盒/月,哈尔滨,xx人均7盒/月,处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。,扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！,人均产出4050盒比较合理,9,市场状况分析人均产出分析上海：深圳处方医生少，人均产出大时,市场现状分析市场容量与发展趋势,10,市场现状分析市场容量与发展趋势10,市场现状分析竞争分析,11,市场现状分析竞争分析11,同类竞争品种对比,12,同类竞争品种对比12,市场现状分析医生态度与行为,13,市场现状分析医生态度与行为13,xx现有的医学支持项目,14,xx现有的医学支持项目14,XX现有的推广资料的制作,幻灯片、解说词以及台卡,杂志广告和礼品,宣传折页、展架,品牌提示物,临床手册(修订),学术论文,学术推广资料,15,XX现有的推广资料的制作幻灯片、解说词以及台卡杂志广告和礼品,XX现有专家网络,刚刚建立关系的专家（D级）：,XX等,基本认同的专家（C级）：,XX,建立合作的专家（B级）：,XX,合作密切，可以代言的专家（A级）：,XX,16,XX现有专家网络刚刚建立关系的专家（D级）：XX等基本认同的,XX相关学术会议情况,科室会,XX地区XX会,XX,XX,XX,区域会议,XX,XX推介会,学术会议,会议赞助：,XX,XX,XX,17,XX相关学术会议情况科室会区域会议学术会议 会议赞助：XX1,市场现状分析小结,18,市场现状分析小结18,XX产品自身分析,19,XX产品自身分析19,SWOT分析-,优势 vs 劣势,优势,劣势,20,SWOT分析-优势 vs 劣势优势劣势20,SWOT分析-,机会 vs 威胁,机会,威胁,21,SWOT分析-机会 vs 威胁机会威胁21,产品策略,营销策略：,打造专业学术推广队伍,建立地区专家、医生网络平台,利用高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植传播,S：优势,与XX药物相比，XX有安全性优势,临床疗效显著,公司销售网络成熟,W：劣势,医保产品,XX,O：机会,XX重,高端医生对产品有较高的认知,同类竞争产品少,SO：优选策略,以疗效和安全性为依托，建立代言专家网络,把握高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植与传播,OW：改进策略,建立专业推广队伍，强化队伍执行力,建立地区专家、医生网络,医院销售管理进一步评价、回顾性研究,T：威胁,进入专业化领域，缺乏专家和医生支持,XX药物领导品牌已占据较大市场空间,政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁,ST：维持策略,依托XX建立新品牌,利用现有销售队伍开发市场,坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合,WT：规避策略,单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通,大处方枪手医生风险操作,密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险,22,产品策略营销策略：S：优势W：劣势O：机会SO：优选策略OW,产品总体营销策略,现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区,推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动,加强学术推广力度，教育/影响医生处方行为和开发医院的速度,分地区有侧重地投入市场资源,23,产品总体营销策略现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各,推动销量上升策略,日常拜访学术信息、产品强化,科室会产品推介,（新开发科室）,区域会议与会议赞助,周末风学术联谊,建立销量跟踪奖惩制度,VIP维护产品代言,继续教育教材、杂志送阅与交流,继续教育学习班,季度销量前5名医院、前三名分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款,近郊旅游,专家拜访,24,推动销量上升策略日常拜访学术信息、产品强化科室会产品推介,临床上量扶持策略重点,学术会议赞助,重点会议主题：,XX症学术交流研讨,XX学术研讨,重点赞助形式：,展位广告,专家大会发言,重点客户宴请,继续教育培训班,重点区域市场：,X、,XX,、X,会议组织：,邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课,邀请当地附近地区中青年骨干医生参加培训,人数控制4050人/次,费用预算5-8万元/次,学术联谊活动,重点区域市场：,上海、X、XX、XX,重点医院：,季度消化量过XX盒的核心战略性、战略性医院,联谊形式：,重点客户周末近郊旅游，人数不超过10人/次,25,临床上量扶持策略重点学术会议赞助重点会议主题：继续教育培训班,开发策略,26,开发策略26,销售目标设定,财务目标,市场目标,XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成XX临床试验,XX有效治疗XX症的专病X药概念的种植传播,小结,XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验，XX将成为医生心中治疗XXX症的有效X药，达成XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象,注：以批发价 扣做价,27,销售目标设定财务目标注：以批发价 扣做价27,促销上量产出预测,28,促销上量产出预测28,开发产出预测,29,开发产出预测29,XX销售预测,学术推广费用,-XX万,XX-XX月销售金额,XX万,现有的医院产出预测,+XX万,新开发医院产出预测,+XX万,全年销售金额,XX万,30,XX销售预测学术推广费用-XX万XX-XX月销售金额XX万现,发展营销策略,产品策略,-市场细分,-目标市场选择,-产品定位,精耕细作与医院开发策略,医院销售管理平台建设,相关医学支持,-专家网络建设,-相关医学支持-科研,-产品资料与提示性礼品,学术推广战术组合,31,发展营销策略产品策略相关医学支持31,产品STP,细分市场,目标市场选择,产品定位,XX症治疗药物市场,治疗XX症专病XX药,见下页详述,产品STP：是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择和产品定位,32,产品STP细分市场目标市场选择产品定位XX症治疗药物市场治疗,产品策略目标市场,目标市场：,XX症治疗药物市场,目标医院：,XX医院,XX院,综合医院,目标科室：,XX科,XX,XX,XX科,XX科,XX科,目标人群：,XX症患者（包括XX症以及XX手术后复发等）,XXXX,XXXXX,33,产品策略目标市场目标市场：目标医院：目标科室：目标人群：3,产品策略产品定位与宣传诉求,产品定位,XX症专病XX药,XX症手术治疗方法的,首选药物,XX症手术和XX治疗的,辅助药物,宣传诉求：,！,34,产品策略产品定位与宣传诉求产品定位XX症专病XX药34,产品策略产品定位的种植与传播,宣传推广途径：,专业拜访,杂志广告,学术会议,临床试验,持续的,客户关系，深入的学术合作,3,4,开发客户利益，如,增值服务,客户化供应,购买行为预测,监控的成功,信息分析,客户描述,推介,产品,2,1,确认,产品定位、市场定位,产品，市场调研,0,种植,传播,35,产品策略产品定位的种植与传播宣传推广途径：持续的34开发客,产品策略XX年目标市场策略重点,XX科医院和XX院XX科病人集中，,临床试验重点,战略性医院XX科当地影响力较大，学术会议重点,目标市场,策略重点,核心战略性医院XX科专家网络主要来源,一般医院XX科XX症确诊困难，医保患者多,建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案,保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量,把握XX科医院的强针对性，通过促销行临床试验带