Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国品牌策划经典案例精解,水井坊,案例介绍,水井坊，号称,“,“中国白酒第,一,一坊”，是近,年,年来中国高档,白,白酒市场的黑,马,马。该品牌的,开,开发者事成都,水,水井坊营销公,司,司，其母公司,是,是四川全兴集,团,团。,上世纪80、90年代，全,兴,兴集团在国内,的,的白酒行业举,足,足轻重，全兴,大,大曲曾跻身于,全,全国八大名酒,之,之列。但全兴,集,集团未能抓住,时,时机调整品牌,结,结构，企业经,营,营状况及品牌,效,效益每况越下,。,。在这样的情,况,况下，水井坊,品,品牌横空出世,。,。,水井坊,品牌定位,水井坊遵循“,五,五位一体”的,品,品牌定位原则,，,，从竞争者、,消,消费者、品质,、,、品位、价格,五,五个角度对品,牌,牌进行全面而,准,准确的立体定,位,位。,竞争者,消费者,品质,品味,价格,消费者定位,水井坊的目标,消,消费者定位在,成功人士,。,水井坊的消费,者,者定位要,体现成功的内,涵,涵,。,水井坊的消费,者,者定位要,体现成功者的,生,生活方式,。,生活态度,目标群体指数,即使昂贵的皮包或服装我也会购买,139,.9,喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,130,.7,我有足够的钱享受生活,127,.9,我往往最早购买最新技术产品的人,127,.2,我经常在西式餐厅用餐,125,.5,流行与实用之间我比较喜欢流行,122,.6,我花很多的钱用于休闲活动,120,.7,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品,120,.2,我向往过浪漫的生活,119,.4,我对饮食非常讲究,117,.7,消费者心理特,征,征,水井坊的竞争,者,者,品质定位,一、产地的品,质,质。,“烧酒非古法,也,也，至元时始,创,创之”的国宝,级,级酒窖遗迹。,二、工艺的品,质,质。,极品香型的古,糟,糟菌群博采众,长,长，传统工艺,和,和现代科技的,结,结合，推陈出,新,新的酿造水平,。,。,三、饮用的品,质,质。,酒体丰满，甘,美,美醇香，幽雅,怡,怡人，口感醇,和,和，不上头。,品位定位,一、,文化品位。,水井坊酒与诗词曲赋,、,、棋琴书画等,传,传统雅文化艺,术,术相得益彰，,水井坊铭,、,、水井坊赞,等是酒中的风雅颂，水,井,井坊是中国白酒文,化,化之源。,二、,历史品位。,历经元、明、清600 年代代,相,相传，是中国,白,白酒历史之源,。,。,三、,时尚品位。,水井坊是现代,成,成功人士的现,代,代的精神家园,，,，是中国白酒,的,的魅力之源。,价格定位,物以稀为贵,价值,意味着,品质,地位,高价格,包装定位,井台瓶水井坊,菱柱形外包装,，,，略施深红，,色,色调典雅，上,缀,缀三枚衔环狮,头,头铜钮，全部,拉,拉启方可开盒,，,，点滴间体味,尊,尊贵。,水井坊梅兰,竹,竹菊,延续水井坊一,贯,贯的高雅格调,，,，独创四盒为,一,一体的外形包,装,装设计，寓意,四,四君因敬慕彼,此,此而生心心相,契,契的高尚情谊,，,，尽显君子之,风,风。,纸木结合：纸,源,源于木，木产,生,生纸，纸木相,应,应，相得益彰,。,。这在国内白,酒,酒企业中率先,使,使用。,瓶底内烧花工,艺,艺用于白酒产,品,品是国内首创,的,的。,传统与现代结,合,合的典范，外,形,形典雅，庄重,中,中透出清新雅,致,致，荣获国际,包,包装高奖-莫比乌斯,金,金奖及全场大,奖,奖。,结语,水井坊是中国,白,白酒第一坊，,是,是白酒文化精,品,品首屈一指的,代,代言人，以高,品,品质、高价值,为,为时代精英和,成,成功人士提供,高,高品位的物质,、,、精神享受。,这,这就是水井坊,成,成功的理由。,谭木匠,1993 重,庆,庆谭木匠工艺,品,品有限公司成,立,立,1997 谭,木,木匠公司招聘,银,银行，获得100万贷款,2000谭木,匠,匠因产品单一,、,、价格过高、,店,店面装修缺乏,个,个性、陷入危,机,机,2002 谭,木,木匠一当年三,分,分之一的净利,润,润请专业人员,设,设计企业形象,体,体系，重建品,牌,牌形象，提高,技,技术含量，推,出,出新产品。,2004 创,办,办双月刊杂志,中国手工,2005 谭,木,木匠公司启动,上,上市计划，预,计,计2006年,上,上半年登陆香,港,港主板市场。,案例介绍,品牌故事,我的祖父是一,名,名知名木匠，,小,小有家业。由,于,于爷爷沾上了,鸦,鸦片和赌博，,把,把整个家业输,的,的一干二净，,在,在万般无奈下,，,，年轻美貌的,奶,奶奶只好求保,长,长将爷爷抓去,做,做壮丁。两年,以,以后，爷爷就,死,死在长沙。父,亲,亲含恨学医，,成,成了一个好木,匠,匠。我一直想,当,当诗人、画家,，,，付出过惨重,的,的代价，几近,饿,饿死街头，天,意,意不可违，我,仍,仍然是做木匠,的,的命。,谭在西南,方,方言中，有着,不,不开窍、认死,理,理的意思，易,于,于谭木匠的淳,朴,朴、热情、具,有,有亲和力，带,有,有对生活的幽,默,默和执着精神,。,。,木匠至从,事,事传统木工手,艺,艺的人，带有,浓,浓厚的乡土味,。,。,“木匠”前冠,以,以“谭”字，,符,符合中国传统,商,商号的取名习,惯,惯，给人沧桑,厚,厚实的历史感,。,。“谭”与“,檀,檀”谐音，檀,木,木是吉祥的象,征,征，是名贵的,木,木料。,品牌名称,曾用名三,峡,峡,现用名谭,木,木匠,“谭”字为汉,隶,隶书，“木”,字,字为木工推刨,和,和木工角尺的,巧,巧妙结合。,“匠”字为象,形,形字，可隐约,看,看出一位木匠,在,在简陋的作坊,间,间正俯下身子,在,在木凳上用力,推,推木料的情景,。,。,“我善治木”,品牌标志,高档木梳包装,用,用礼品盒；普,通,通木梳包装用,黑,黑色或蓝底白,花,花的中式小布,袋,袋。,包装高档,品牌包装,产品内涵,黄杨,木,木清,新,新解,毒,毒，,最,最符,合,合追,求,求靓,丽,丽的,少,少女,一,一族,。,。,桃木,辟,辟邪,吉,吉,祥,祥则,适,适合,成,成熟,的,的女,性,性使,用,用。,紫檀,木,木高,贵,贵大,方,方，,更,更彰,显,显女,性,性的,稳,稳重,气,气质,。,。,黄杨,木,木和,牛,牛角,失,失眠,、,、神,经,经衰,弱,弱，,桃木,和,和牛,角,角,眩晕,和,和高,血,血压,牦牛,梳,梳,治,头,头疼,。,。,谭木,匠,匠加,盟,盟店,外,外部,装,装修,品牌,终,终端,优雅,别,别致,的,的内,部,部装,修,修,结语,谭木,匠,匠将,品,品牌,塑,塑造,与,与销,售,售结,合,合在,一,一起,，,，广,告,告投,入,入不,多,多，,但,但获,得,得很,高,高的,品,品牌,知,知名,度,度和,美,美誉,度,度，,成,成为,女,女性,消,消费,者,者喜,爱,爱的,品,品牌,，,，也,成,成为,中,中小,企,企业,超,超越,广,广告,、,、低,成,成本,塑,塑造,品,品牌,的,的典,型,型。,王老,吉,吉,案例,介,介绍,王老,吉,吉凉,茶,茶始,创,创于,道,道光,年,年间,，,，旧,时,时便,有,有“,药,药王,茶,茶”,之,之称,。,。有,关,关王,老,老吉,的,的最,早,早文,字,字记,载,载来,自,自梁,启,启超,。,。18981903,年,年，,梁,梁启,超,超赴,美,美考,察,察，,写,写过,新,大,大陆,游,游记,，,说,说“,：,：西,人,人有,喜,喜用,华,华医,者,者，,故,故业,此,此常,足,足以,致,致富,。,。有,所,所谓,王,王老,吉,吉凉,茶,茶，,在,在广,东,东每,帖,帖铜,钱,钱两,文,文，,售,售诸,西,西人,或,或五,元,元或,十,十元,美,美金,不,不等,云,云。,20,世,世纪50,年,年代,初,初,广州,羊,羊城,药,药业,有,有限,公,公司,王老,吉,吉药,业,业股,份,份有,限,限公,司,司,王氏,后,后人,带,带到,香,香港,。,。,2004,年,年,广州,王,王老,吉,吉药,业,业股,份,份公,司,司,机遇,2003,年,年，,王,王老,吉,吉抓,住,住SARS特,殊,殊时,期,期的,情,情势,，,，斥,资,资4000万,元,元在,中,中央,电,电视,台,台投,放,放红,罐,罐凉,茶,茶广,告,告，,抓,抓住,国,国人,健,健康,意,意识,提,提高,的,的时,机,机，,重,重新,定,定位,并,并展,开,开立,体,体营,销,销。,“怕,上,上火,，,，喝,王,王老,吉,吉”,的,的广,告,告词,密,密集,的,的出,现,现在,全,全国,各,各地,的,的电,视,视中,，,，一,夜,夜之,间,间，,全,全国,都,都认,识,识了,王,王老,吉,吉，,其,其销,售,售额,夜,夜奇,迹,迹般,的,的猛,增,增至6亿,元,元，2004,年,年，,红,红罐,王,王老,吉,吉销,售,售达8亿,元,元。,2005,突,突破,十,十亿,（1,）,）消,费,费者,认,认知,混,混乱,不同,的,的消,费,费者,对,对王,老,老吉,的,的认,知,知大,相,相径,庭,庭,药,性,性太,凉,凉、,与,与菊,花,花茶,混,混淆,。,。,（2,）,）产,品,品概,念,念模,糊,糊,原来,的,的广,告,告概,念,念是,“,“健,康,康家,庭,庭，,永,永远,相,相伴,”,”。,（3,）,）地,域,域局,限,限,两广,以,以外,的,的人,不,不喝,凉,凉茶,。,。,一、,重,重新,定,定位,，,，调,整,整产,品,品策,略,略,市场,环,环境,重新,定,定位,（1,）,）王,老,老吉,是,是饮,料,料而,不,不是,中,中药,饮料,大,大家,会,会买,，,，药,大,大家,会,会忌,讳,讳。,（2,）,）王,老,老吉,是,是能,搞,搞预,防,防上,火,火的,功,功能,饮,饮料,与其,他,他饮,料,料等,不,不同,，,，捷,克,克外,还,还有,保,保健,功,功能,。,。,（3,）,）王,老,老吉,是,是一,种,种拥,有,有百,年,年历,史,史的,天,天然,草,草本,植,植物,饮,饮料,“防,治,治上,火,火”,很,很容,易,易被,模,模仿,，,，所,以,以精,确,确定,位,位王,老,老吉,独,独有,的,的特,点,点。,二、,狂,狂风,暴,暴雨,一,一般,广,广告,策,策略,（1,）,）媒,介,介策,略,略：,于,于中,央,央电,视,视台,投,投放,大,大量,广,广告,、,、竞,标,标。,（2,）,）广,告,告语,：,：怕,上,上火,喝,喝王,老,老吉,三、,多,多种,营,营销,手,手段,相,相互,配,配合,POP广,告,告,与火,锅,锅店,、,、酒,楼,楼合,作,作，,共,共同,进,进行,假,假日,促,促销,各种,促,促销,活,活动,与肯,德,德基,合,合作,投资,影,影视,业,业,结语,中国,的,的老,字,字号,都,都拥,有,有者,丰,丰富,的,的文,化,化底,蕴,蕴和,良,良好,的,的声,誉,誉，,但,但是,横,横在,她,她们,面,面前,的,的都,是,是数,不,不清,的,的困,惑,惑和,难,难题,。,。重,振,振老,字,字号,一,一直,是,是国,家,家关,注,注的,问,问题,。,。王,老,老吉,品,品牌,内,内涵,的,的重,新,新定,位,位，,使,使得,老,老字,号,号成,功,功的,年,年轻,化,化。,准确,的,的定,位,位,水井,坊,坊、,谭,谭木,匠,匠、,王,王老,吉,吉成,功,功的,理,理由,源,源自,于,于他,们,们对,自,自身,的,的定,位,位精,确,确。,无论,何,何种,品,品牌,，,，自,身,身的,定,定位,都,都是,很,很重,要,要的,，,，只,要,要定,位,位准,确,确，,那,那么,成,成功,