,第,九,章,航空公司的收益管理,第九章航空公司的收益管理,航空公司收益管理的发展历程,航空公司收益管理的内容,01,02,0,3,航空公司收益管理的展望,航空公司收益管理的发展历程航空公司收益管理的内容010203,学习目标,1.,了解航空公司收益管理的发展历程。,2.,掌握航空公司收益管理的概念、内容、策略。,3.,了解航空公司收益管理的未来发展趋势。,学习目标1.了解航空公司收益管理的发展历程。,引导案,例,在航空公司中，“收益管理”是指航空公司运用科学的定价战略有效管理供需不平衡。借助个性化的营销战略，航空公司可以对收益管理方式进行调整。,举个例子，一年中的某些时刻或者某些航线上，周末的机票总是供不应求，而工作日的机票则供大于求。也就是说，不论是周六还是周二，飞机都只有,100,个座位，但周六的需求量可能达到,150,，而周二的需求量可能只有,50,。,航空公司可以有很多办法解决这个问题。比如：适当下调周二的机票价格；或者在保持周六机票价格具有竞争力的同时，给予周二机票适当的折扣。,以用户为中心的收益管理,引导案例 在航空公司中，“收益管理”是指航空公司运用科学的定,这两种办法都有一个最根本的问题：并没有“以用户为中心”，航空公司的定价战略通常与整体的供需情况是一致的。,这并不难理解。即使收益优化团队制订了以用户为中心的定价战略（没错，他们的确有能力这样做），可是该如何从营销的角度来实施这一战略呢？下面,3,步可以帮助航空公司实现以用户为中心的收益管理。,步骤一，搜集用户数据：你需要了解你的用户，还需要了解每位用户的客户关系管理数据，这样，你可以获知用户的过往交易及忠诚度数据，这也便于你做决策。,步骤二，识别细分市场，根据分类给出不同的折扣价，需要针对不同的用户提供符合们特点的产品。如果你做不到这一点，至少你要针对不同用户提供你能提供的最佳产品。,步骤三，根据用户分类采用不同的营销战略。,上述,3,个步骤只是一个简单的框架。当然，实际上，实施起来也并不容易，因为这需要航空公司采取一个全公司都公认的方法。营销团队和商业团队需要在战略、数据以及执行层面达到一致，这样才能真正实现以用户为中心。,这两种办法都有一个最根本的问题：并没有“以用户为中心”，航空,航空公司收益管理的发展历程,第一节,航空公司收益管理的发展历程第一节,一、航空公司收益管理的起源,二、国内航空公司收益管理的发展,收益管理的思想最早出现在航空业，航空公司真正采用收益管理始于,20,世纪,70,年代，本节梳理了航空公司收益管理的起源和发展历程，首先介绍了收益管理思想在航空业中的应用与发展历程，随后阐述收益管理的实践,航空业中的收益管理系统的应用；最后，基于上述内容对航空公司收益管理的应用的不同阶段进行阐释。本节第二部分结合我国的实际情况，讲述了国内航空公司收益管理的应用的必要性以及当前的应用情况。,一、航空公司收益管理的起源二、国内航空公司收益管理的发,航空公司收益管理的内容,第二节,航空公司收益管理的内容第二节,一、航空公司收益管理的适用性,收益管理主要适用于具有以下性质的产品：第一，短时间内接待能力的有限性：由于硬件设施设备的限制，产品的在短期内的供给能力有限（,Lindenmeier&Tscheulin,，,2008,；,Noone&Mattila,，,2009,），而改变供给能力成本较高。第二，不可储存性：如酒店客房、飞机舱位一旦过了特定时刻，剩余的供给存货就会失效，无法储存产品，因无法改变产品有效时间而造成浪费（李根道，熊中楷,&,李薇，,2010,）。第三，高固定成本低变动成本：产品供应需要较高的固定成本的投入，但在供给能力范围内其每增加一单位的产品的成本较低。第四，浮动的需求：顾客需求的不确定性以及产品的不可储存性使供给者需要考虑实际可能的销售量以及如何减少库存（,Noone&Mattila,，,2009,；,Schwartz,，,Stewart,，,&Backlund,，,2012,；,Sun et al.,，,2011,）。,航空公司是以各种航空飞行器为运输工具为乘客和货物提供民用航空服务的企业，按照运输种类可以划分为客运航空公司和货运航空公司两类。,一、航空公司收益管理的适用性收益管理主要适用于具有以下性质的,对于客运航空公司来说，其提供的产品是,某个特定时间从一个地点飞往另一个地点的航班上的一个座位，及附加在这个座位上的机上餐饮饮食等其他附加服务。这一产品具有以下特点：第一，短期内的供给能力有限,每一架飞机上的座位数是固定的，因此每一趟航班所提供的产品数量也是固定的；第二，不可储存,飞机一旦起飞后，空置座位无法储存，已不再有任何价值；第三，高固定成本低变动成本,对于客运航空司来说承运航班的很大一部分运营成本是固定成本，增加一个旅客的边际成本很低；第四，浮动的需求,与旅游业相同，航空公司也有明显的淡旺季，其需求易受旅客出游意愿和各种大事件影响。,基于以上分析，可以发现客运航空公司的产品完全符合收益管理产品的特点，因此本章所介绍的航空公司主要为客运航空公司。,除了以上特点之外，航空公司收益管理的适用性，还在于顾客的差异和可细分。航空公司最先将顾客群体进行区分，分为闲暇旅客和商务旅客。闲暇旅游和商务旅客有不同的特征（如表,9,-,1,和表,9,-,2,所示），航空公司利用这些特征来进一步细分市场，并创造出针对不同细分市场的有效产品。,对于客运航空公司来说，其提供的产品是某个特定时间从一个地,收益管理ppt课件09航空公司的收益管理,二、航空公司收益管理的指标,航空业的收益管理一般被称为,Yield Management,或者,Revenue Management,。其中,Yield,的含义是航空公司承运每个乘客每公里的收入，单位客公里收入（,RPK,）；而,Revenue,的含义是每个座位每公里所获得的收入，单位座公里收入（,revenue per ASK,）。因此对于航空公司收益管理的效果评价有三个指标，分别是客公里收入（,RPK,）、座公里收入（,evenue per ASK,）、客座率。这三个指标的计算方法及其之间的关系可用如下公式表示：,二、航空公司收益管理的指标航空业的收益管理一般被称为Yiel,麻省理工学院,PeterBelobaba,博士做了一个关于以客公里收入、座公里收入和客座率分别为经营侧重点的仿真实验，结果表明以强调座公里收入的原则卖出的票不一定最多，票价不一定最贵，但总收入是三种衡量标准中最高的，其实验结果如今已被许多航空公司证实。,航空公司的目标是收入最大化，因此航空公司收益管理的目标则是追求座公里收入（,ASK,）最大化。从公式可以看出，座公里收入（,ASK,）等于客公里收入（,RPK,）与客座率的乘积，客座率的增加会在一定程度上降低客公里收入（,RPK,），因此航空公司收益管理的重点是在客公里收入（,RPK,）与客座率之间寻找到一个最佳平衡点。在保证乘客数不变的情况下，要增加客公里收入的方式是提高定价；而提高客座率的唯一方式是增加乘客数量。所以航空公司收益管理的目标是增加乘客数，同时从每一位乘客那里获得最高利润。,麻省理工学院PeterBelobaba 博士做了一个关于以客,三、航空公司收益管理的实施,根据收益管理指标，航空公司的收益管理可以分为机票差异价格管理和航班座位存量管理两大部分，而这两部分的实现又与需求预测、超售等密切相关。航空公司管理系统中各部分内容之间的关系如图,9,-,1,所示。,三、航空公司收益管理的实施根据收益管理指标，航空公司的收益管,（一）需求预测,需求预测是航空公司收益管理中的基础部分，需求预测的准确性直接影响航空公司收益管理的效果。需求预测问题包含了三个不同的层次：针对航线的宏观市场预测，针对旅客行为的预测，针对具体航班各个等级订座需求的微观预测（樊炜，,2006,）。通过文献阅读可以发现，早期对于需求预测问题的研究主要集中在需求分布模型和顾客到达模型两方面。,Beckman,和,Bobkowskin,（,1958,）以及,Taylor,（,1962,）的研究都认为,分布是最适合描述顾客的订座需求，,Lyle,（,1970,）则提出整体的客户需求满足正二项分布。在需求预测模型较为成熟之后，一些研究者意识到将预订时间与需求模型结合起来即可形成顾客到达模型，其中较为典型的是,Lee,（,1990,）基于泊松分布提出的顾客到达模型和,Sanne,，,Richard&Nanda,（,2002,）提出的动态仿真模型（,NHPP,）。,随着收益管理系统的出现，近年来对于需求预测问题的研究则开始集中在针对具体航班各个等级订座需求的微观预测。学者们纷纷开始寻求各种预测方法和预测模型，而在实际运用中，常用的集中预测模型为简单均值法、回归模型、增量预测法、乘法模型和指数平滑等。这几种方法已在本书第三章中已经进行了详细介绍，这里就不再赘述，通过一个案例来解读航空公司是如何具体操作的。,对于航空公司来说，收益管理建立于传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化。基于需求管理的角度进行的收益管理策略，可将航空公司各项收益管理策略与传统营销策略进行直接整合（如表,9,-,3,所示）。,（一）需求预测,收益管理ppt课件09航空公司的收益管理,（二）超售,超售是指航空公司在飞机离港前出售的座位超过了实有的座位，其目的是为了预防部分已经预订座位的旅客没有登机（,No,-,show,）或者临起飞前取消订座（,Cancellation,）而造成虚耗，通过超售可以最大数量的满足乘客的乘机需求，使得航空公司的收益最大化。,图,9,-,2,为同一航班进行超售和未进行超售的订座曲线的区别。从图中可以看出，当进行超售时，只要超售的订座曲线介于没有超售的订座曲线与超售限制曲线之间，超售的客座率会明显大于没有超售的客座率，从而增加航空公司总体收益。,（二）超售,目前关于航空公司超售的研究主要集中：超额预订模型的制定和超售问题的解决。对于超额预订模型，从,Beckmann,（,1958,）所提出的航空业非动态最优超订模型演变到,Rothstein,（,1968,）提出的动态超订模型，这些模型的目的都是为了找出由超售带来的收入和损失之间达到收益最大的均衡点。虽然动态超售模型在确定合适超售量方面的准确度较高，但在实际运用方面仍存在较大的困难。因此出于可行性的考虑，在实际操作中，大多航空公司选择了简单可行的静态最优超订模型。这一模型的主要思想是寻找最佳的可售座位数（,AU,值）使得空位损失与拒载（,DB,）损失之和最小。,超售也存在一定的风险，当超售量过大时，超售往往意味着有部分旅客到达机场后因人数过多而无法登机，即所谓的拒载（,Denied Boarding,，,DB,）。在这种情况下，航空公司需要支付额外的成本（例如免费升舱，免费提供住宿等）来解决顾客的不满。随着可售座位数（,AU,值）的增加，空位损失不断降低，但拒载（,DB,）损失不断增加，因此总成本则呈先减少后增加的趋势。各成本与,AU,值之间关系如图,9,-,3,所示。在超售问题解决方面，,Falkson,（,1969,）提出了用竞价的方法解决机票超售后不能登机的问题。,目前关于航空公司超售的研究主要集中：超额预订模型的制定和超售,收益管理ppt课件09航空公司的收益管理,（三）座位优化控制,座位优化控制是指航空公司对在需求预测和超售管理中得到的可出售座位（,AU,），合理地分配给不同等级的舱位，以获得最大的座公里收入（,RSK,）。座位优化控制是航空公司收益管理中的关键部分。,航空业的座位优化控制研究经历了,Littlewood,（,1972,）提出的单航段、两级票价座位控制决策模型到,Belobaba,（,1987,）之后的单航段，多级票价的期望边际座位收益（,EMRS,-,a,）模型，再到,Glover,等人所带动研究的网络优化问题。,不同的座位优化方法都是基于一些共同的假设：在进行座位优化时将,AU,值作为舱位容量，即不再考虑超售；各个舱位等级的需